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(광주여자대학교, 광주여자대학교 일반대학원)

지도교수
강수경
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광주여자대학교 논문은 저작권에 의해 보호받습니다.

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본 연구는 중국인이 이용하는 온라인 쇼핑몰에서 온라인 쇼핑몰 속성과 소비자들의 쇼핑가치에 관련 이론적, 실무적 시사점과 조사결과를 통해, 온라인 쇼핑가치·쇼핑몰 속성·구매행동에 영향을 알아보고자 하였다. 또한 일반적 특성 및 화장품 구매특성에 따라 쇼핑가치, 온라인 쇼핑몰 속성, 구매행동에 차이가 있는지를 알아보고자 하였다.
이와 같은 연구목적을 달성하기 위해 연구 자료는 일반적 사항 4문항, 구매특성 6문항, 쇼핑가치 26문항, 쇼핑몰 속성에 대한 22문항, 화장품 구매행동 18문항, 총 76문항으로 구성하였다. 본 연구의 조사기간은 2018년 8월 15일부터 2018년 9월 11일까지 전자조사 방법으로 실시하였다. 중국 여성 소비자 560명의 자료를 분석에 사용하였다. 자료 분석은 SPSS 통계프로그램을 사용하였으며, 각 변인의 빈도분석과 기술통계, t-test, 요인분석과 ANOVA를 통해 요인간의 관련성을 검증하였고, 각 변수 간의 미치는 영향은 회귀분석을 실시하였으며 그 결과를 요약하면 다음과 같다.
첫째, 일반적 특성과 화장품 구매특성의 관련성을 분석한 결과, 구매 화장품 종류와 구매가격, 구매기간이 연령에 따라 유의한 차이를 보였고, 직업과 월 평균 소득에 따라서는 구매가격과 구매기간, 거주지역과는 구매기간, 화장품 구매가격은 구매기간과 유의한 관련성이 있었다.
둘째, 일반적 특성에 따른 쇼핑가치의 차이를 분석한 결과, 사회적 관계추구가치는 연령과 월 평균소득, 실용적 쇼핑가치는 직업과 월 평균 소득, 유희적 쇼핑가치는 구매시 중요도에 따라 유의한 차이를 보였다. 또한 일반적 특성과 쇼핑몰 속성 요인의 차이는 콘텐츠 이용편의 요인에서는 직업과 월 평균 소득, 제품정보 제공은 월 평균 소득, 서비스 혜택요인은 직업과 월 평균 소득에 따라 유의한 차이가 있었다. 일반적 특성과 구매행동 요인과의 차이는 선택기준에서는 직업과 차이가 있었고 정보원은 월 평균 소득과 유의한 차이를 나타냈다.
셋째, 쇼핑가치, 쇼핑몰 속성, 구매행동 하위요인과의 상관분석을 실시한 결과, 사회적 관계추구는 실용적 쇼핑가치와 음(-)의 상관관계, 콘텐츠 이용편의, 서비스혜택에서는 양(+)의 상관관계를 보였다. 실용적 쇼핑가치는 유희적 쇼핑가치, 사회적 관계추구와 음(-)의 상관관계를 나타냈고, 콘텐츠 이용편의, 서비스 혜택과는 양(+)의 상관관계를 나타냈다. 유희적 쇼핑가치는 콘텐츠 이용편의, 제품정보 제공, 서비스 혜택과 양(+)의 상관관계, 정보원과 실용적 쇼핑가치에서는 음(-)의 상관관계를 나타냈다. 제품정보제공은 서비스 혜택, 콘텐츠 이용편의와는 음(-)의 상관관계, 유희적 쇼핑가치에서는 양(+)의 상관관계를 나타냈다. 서비스 혜택은 제품정보제공, 콘텐츠 이용편의에서는 음(-)의 상관관계, 사회적 관계추구, 실용적 쇼핑가치, 유희적 쇼핑가치에서는 모두 양(+)의 상관관계를 나타났다. 선택기준은 콘텐츠이용편의에서만 음(-)의 상관관계를 보였다. 정보원은 유희적 쇼핑가치와 음(-)의 상관관계를 나타냈다.
넷째, 쇼핑몰 속성요인 중 서비스 혜택이 사회적 관계추구에 가장 큰 영향을 미치는 것으로 나타냈으며, 구매행동요인의 정보원이 유희적 쇼핑가치에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타냈다.
이상의 결과를 종합해 보면, 온라인 쇼핑몰을 이용하는 소비자들의 월 평균 소득과 직업에 따라 쇼핑가치, 쇼핑몰 속성, 구매행동이 다르기 때문에 직업군에 따른 소비패턴을 분석하여 마케팅 전략을 수립하는 것이 필요하다고 본다. 본 연구를 통하여 온라인 소매상들의 판매전략 수립, 고객 서비스 만족도를 높일 수 있는 고객서비스 프로세스를 개선할 수 있는 기초자료로 제공하는데 의의가 있다. 그러나 본 연구에서는 20대와 30대만을 대상으로 조사하였고, 한정된 지역을 대상으로 하였기 때문에 중국 온라인 쇼핑몰에서 화장품 구매하는 소비자들에 대한 연구결과로 일반화하는데 한계점이 있다.
향후에는 다양한 연령대, 성별, 지역별로 문화적 특성을 감안하여 통합적이고 다양한 계층의 소비자의 특성과 니즈에 맞출 수 있으며, 유통경로에 따른 화장품 마케팅 전략 수립을 위한 연구가 필요하다.

주제어 : 온라인 쇼핑몰, 쇼핑가치, 쇼핑몰 속성, 화장품 구매행동, 여성 소비자

목차

  1. 목 차
    표 목 차 ⅰ
    그림목차 ⅱ
    국문초록 ⅲ
    Ⅰ. 서 론 1
    1. 연구의 필요성 1
    2. 연구의 목적 3
    Ⅱ. 이론적 배경 4
    1. 온라인 쇼핑몰 4
    1.1 온라인 쇼핑몰의 개념 4
    1.2 온라인 쇼핑몰의 특성 및 유형 5
    2. 쇼핑가치 8
    2.1 쇼핑가치의 개념 및 구성요소 8
    2.2 쇼핑가치에 관한 선행연구 9
    3. 온라인 쇼핑몰 속성 13
    3.1 온라인 쇼핑몰 속성의 개념 13
    3.2 온라인 쇼핑몰 속성에 관한 선행연구 14
    4. 구매행동 19
    4.1 구매행동의 개념 19
    4.2 구매행동에 관한 선행연구 20
    Ⅲ. 연구방법 24
    1. 연구 설계 24
    2. 연구대상 및 측정도구 25
    2.1 연구대상 및 기간 25
    2.2 측정 도구 25
    3. 자료처리 및 분석방법 27
    Ⅳ. 결과 및 고찰 28
    1. 일반적 특성과 화장품 구매특성 28
    1.1 일반적 특성 28
    1.2 화장품 구매특성 29
    2. 쇼핑가치·쇼핑몰 속성·화장품 구매행동에 대한 요인분석 및 기술통계 31
    2.1 요인분석 31
    2.1.1 쇼핑가치에 대한 요인분석 31
    2.1.2 쇼핑몰 속성에 대한 요인분석 34
    2.1.3 구매행동에 대한 요인분석 36
    2.2 요인별 기술통계 38
    2.2.1 쇼핑가치의 기술통계 38
    2.2.2 쇼핑몰 속성의 기술통계 40
    2.2.3 구매행동의 기술통계 42
    3. 일반적 특성과 화장품 구매특성과의 관련성 44
    3.1 연령과 화장품 구매특성과의 관련성 44
    3.2 직업과 화장품 구매특성과의 관련성 46
    3.3 월 평균 소득과 화장품 구매특성과의 관련성 48
    3.4 거주지역과 화장품 구매특성과의 관련성 50
    3.5 구매비용·쇼핑시간과 화장품 구매특성과의 관련성 52
    3.5.1 화장품 구매비용과 구매특성과의 관련성 52
    3.5.2 쇼핑시간과 화장품 구매특성과의 관련성 54
    4. 일반적 특성에 따른 쇼핑가치·쇼핑몰 속성·구매행동의 차이 55
    4.1 일반적 특성에 따른 쇼핑가치의 차이 55
    4.2 일반적 특성에 따른 쇼핑몰 속성의 차이 57
    4.3 일반적 특성에 따른 화장품 구매행동과의 차이 59
    5. 화장품 구매특성에 따른 쇼핑가치·쇼핑몰 속성·구매행동의 차이 61
    5.1 화장품 구매특성에 따른 쇼핑가치의 차이 61
    5.2 화장품 구매특성에 따른 쇼핑몰 속성의 차이 63
    5.3 화장품 구매특성에 따른 구매행동의 차이 65
    6. 쇼핑가치·쇼핑몰 속성·화장품 구매행동 간의 상관관계 67
    7. 쇼핑몰 속성 및 구매행동이 쇼핑가치에 미치는 영향 69
    7.1 쇼핑몰 속성이 쇼핑가치에 미치는 영향 69
    7.2 구매행동이 쇼핑가치에 미치는 영향 71
    Ⅴ. 결론 및 제언 72
    참고문헌 74
    Abstract 83
    부록 87

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