타이틀 스폰서 활동이 브랜드 충성도에 미치는 영향 : 2018 프로야구리그 중심으로 :Effects of title sponsorship activities on brand loyalty: Based on the 2018 professional baseball league

이대한

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자료유형: 학위논문

저자정보: 이대한 (경희대학교, 경희대학교 대학원)

지도교수: 이지환

발행연도: 2019

저작권: 경희대학교 논문은 저작권에 의해 보호받습니다.

이용수2

이 논문의 연구 히스토리 (2)

2020

타이틀스폰서 활동이 브랜드 인지도와 이미지 및 충성도에 미치는 영향 : 2018 프로야구리그 중심으로

이대한 , 김태형 , 서일한 한국체육과학회지 2020.04 학술저널

2019

타이틀 스폰서 활동이 브랜드 충성도에 미치는 영향 : 2018 프로야구리그 중심으로

이대한 스포츠경영학과 2019.01 학위논문

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본 연구는 타이틀 스폰서 활동이 브랜드 충성도에 미치는 영향을 규명하고자 2018 프로야구리그를 중심으로 진행하였다. 연구 목적을 달성하기 위해서 독립변인을 타이틀 스폰서 활동(커뮤니케이션, 이미지제고, 이벤트기여 활동)으로 설정하였으며 매개변인은 브랜드 이미지 및 인지도, 그리고 종속변인을 브랜드 충성도로 변인 관계를 설정하였다. 설문조사는 전국 성인남녀 222명을 대상으로 온라인 설문을 실시하였으며 이를 바탕으로 분석하여 연구 결과를 도출하였다. 추출된 자료의 데이터를 코딩 및 Win/SPSS 21.0 Ver를 활용하여 통계처리를 하였고, 자료처리방법으로는 빈도분석, 요인분석, 신뢰도분석, 독립표본 t-test, 일원배치분산분석, scheffe 사후검증분석, 상관관계분석, 단순회귀분석, 다중회귀분석을 통하여 분석하였다. 아울러 앞서 언급한 통계분석 방법을 기반으로 도출된 결론은 다음과 같다.
첫째, 인구통계학적 요인에 중 간접관람 횟수에 따라 2018 프로야구리그 타이틀 스폰서십, 브랜드 인지도 및 충성도에 미치는 영향이 차이가 있다는 결과를 도출할 수 있었다. 또한 타이틀 스폰서 활동의 하위 변인인 커뮤니케이션 활동에서만 간접관람 횟수에 따라 유의한 차이를 확인하였다. 또한 2018 프로야구리그의 간접관람 횟수가 주 3회 이상일 경우 1회 이하의 집단보다 브랜드 인지도와 충성도가 높은 수준을 유지하였다.
둘째, 2018 프로야구리그 타이틀 스폰서십에서 이미지제고 및 이벤트 기여 활동은 브랜드 인지도 및 이미지 형성에 유의하게 영향을 미쳤으나, 커뮤니케이션 활동은 브랜드 인지도 형성에 유의한 영향을 미치지 않았다.
셋째, 2018 프로야구리그 타이틀 스폰서십의 이미지 제고 및 이벤트 기여 활동에서만 브랜드 충성도와 연관이 있다는 결과를 도출하였다.
넷째, 브랜드 이미지는 브랜드 인지도 및 충성도 형성에 유의한 영향을 미치며 브랜드 이미지가 긍정적으로 소비자들에게 노출됨에 따라 브랜드 인지도와 충성도가 향상된다는 결과를 도출하였다.
다섯째, 브랜드 인지도는 브랜드 충성도 형성에 유의한 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났으며 이에 따라 브랜드 인지도가 향상될수록 충성도 또한 동일한 결과를 도출할 것으로 판단된다.
따라서 통계처리를 기반으로 결과 도출을 하였을 때 2018 프로야구리그 타이틀 스폰서십 활동에 따라 브랜드 충성도 구축에 매우 중요한 요소로 기여된다는 결론을 확인할 수 있었다. 또한 타이틀 스폰서십 활동에 따라 브랜드 이미지에 긍정적인 영향이 나타났으며 관람스포츠 소비자들의 브랜드 이미지에 따라 인지도와 충성도에 긍정적인 영향을 미쳤다. 나아가 브랜드 인지도가 높아짐에 따라 브랜드 충성도가 향상되는 결과를 도출하였다. 이를 통해 변인 간의 인과관계가 성립되었다.
이러한 결과를 토대로 보았을 때 타이틀 스폰서 활동은 기업이 브랜드 충성도 구축에 있어서 매우 중요한 마케팅 전략이자 수단이며 이는 브랜드 이미지 및 인지도를 통해 구축할 수 있다는 것을 확인하였다. 따라서 관람스포츠 소비자들에게 자연스러운 기업이미지 전달 및 긍정적인 태도를 얻기 위해서 거부감이 형성되지 않도록 자사의 상호 및 제품을 홍보할 수 있는 전략구성이 필요하다.

ABSTRACT

Effects of title sponsorship activities on brand loyalty: Based on the 2018 professional baseball league

Daehan Lee
Department of Sports Management
Graduate School of Technology and Management
Kyung Hee University

This study aims to investigate the effects of title sponsorship activity on brand loyalty based on the 2018 professional baseball league. To this end, title sponsorship activities (communication, image improvement, and event contribution activities) were set as the independent variables and brand image and awareness were set as the mediating variables, with brand loyalty as the dependent variable. An online survey was conducted on 222 adult men and women nationwide, and the survey responses were analyzed. The collected data were coded and statistically processed using the Win/SPSS 21.0 Ver software. Frequency analysis, factor analysis, reliability analysis, independent sample t-test, one-way ANOVA, scheffe post-hoc test, correlation analysis, simple regression, and multiple regression were performed. The following results were obtained.
First, among demographic factors, 2018 professional baseball league title sponsorship, brand awareness, and brand loyalty differed according to the frequency of indirect watching. Further, only the communication activity among title sponsorship activities significantly differed according to the frequency of indirect watching. In addition, brand awareness and brand loyalty was higher among the group of adults who indirectly watched 2018 professional baseball at least 3 times a week than among the group of adults who indirectly watched the games fewer than once a week.

Second, among 2018 professional baseball league title sponsorship activities, image improvement and event contribution activities had significant effects on brand awareness and loyalty, but communication activities did not have significant effects on development of brand awareness.
Third, among 2018 professional baseball league title sponsorship activities, only the image improvement and event contribution activities were associated with brand loyalty.
Fourth, brand image had a significant effect on brand awareness and loyalty, and positive brand image exposure increased brand awareness and loyalty among consumers.
Fifth, brand awareness had a significant positive effect on brand loyalty, suggesting that brand loyalty would increase with increasing brand awareness.
Therefore, the results of statistical analyses confirm that 2018 professional baseball league title sponsorship activities were crucial factors in establishing brand loyalty. Furthermore, title sponsorship activities had a positive impact on brand image, and the brand image among spectator sport consumers had a positive effect on brand awareness and loyalty. Finally, brand loyalty increased with increasing brand awareness. These results confirmed a causative relationship among the variables.
These results show that title sponsorship activities are highly crucial marketing strategies and means for enterprises to establish brand loyalty, and that it can be established by promoting brand image and awareness. Thus, to naturally convey the image of the company and arouse positive attitudes among spectator sports consumers, companies need to devise strategies to promote the company name and products without causing resistance.

#스포츠 경영학

Ⅰ. 서론 1
1. 연구의 필요성 1
2. 연구목적 3
3. 연구모형 4
4. 연구가설 5
5. 연구의 제한점 6
6. 용어의 정의 7
Ⅱ. 이론적 배경 9
1. 스포츠 마케팅 9
2. 스포츠 스폰서십 13
3. 브랜드 이미지 및 인지도 18
4. 브랜드 충성도 21
5. 스포츠 소비 22
Ⅲ. 연구방법 27
1. 연구대상 27
2. 조사도구 28
3. 자료처리 32
Ⅳ. 연구결과 33
1. 일반적 특성에 따른 타이틀 스폰서 활동, 브랜드 이미지, 브랜드 인지도, 브랜드 충성도의 차이 분석 33
2. 프로야구리그 타이틀 스폰서 활동, 브랜드 이미지, 브랜드 인지도, 브랜드 충성도 간의 상관관계 분석 39
3. 프로야구리그 타이틀 스폰서 활동이 브랜드 인지도와 이미지에 미치는 영향 40
4. 프로야구리그 브랜드 이미지가 인지도 및 충성도에 미치는 영향 42
5. 프로야구리그 브랜드 인지도가 브랜드 충성도에 미치는 영향 43
Ⅴ. 논의 44
Ⅵ. 결론 및 제언 52
1. 결론 52
2. 제언 53
참고문헌 55
부록 59
ABSTRACT 64

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