아트슈머관여도가 기업형 커피전문점의 메세나 활동, 기업동일시, 이미지, 러브마크, 충성도 구조 관계에 미치는 조절효과




金 秀 姸

嶺南大學校 大學院



食品科學科 外食産業學專攻



(指導敎授 卞 光 仁)



요 약

기업의 문화예술지원 활동은 산업화시대 초기부터 시작되었으며 메세나(Mecenat)라는 명칭이 등장하면서 사회활동으로 정착되었고 대중적으로도 유명해지기 시작했다. 메세나 활동의 효과를 인식하는 기업들이 많아지면서 커피전문점 기업들은 매장에 소규모 갤러리를 조성하고 공연을 진행하는 등 메세나 활동을 적극적으로 활용하게 되었다. 본 연구에서는 ‘아트슈머관여도’라는 개념을 도입하여 아트슈머관여도 수준에 따라 기업동일시, 기업이미지, 러브마크가 어떠한 차이를 보이는지 밝히고자 하였다. 아트슈머는 예술(art)과 소비자(consumer)의 합성어로, 소비에 있어서 경험을 중시하며 소비활동과 문화적 욕구 모두를 충족하고자 하는 소비자를 일컫는다. 본 연구는 커피전문점 기업의 메세나 활동이 고객들이 지각하는 커피전문점 기업에 대한 기업동일시, 기업이미지, 러브마크, 충성도에 미치는 영향에 대해 살펴보고자 하였다. 이 과정에서 아트슈머관여도가 강한 고객과 약한 고객이 지각하는 구성 개념들 간의 인과관계가 어떠한지 살펴보고자 하였다.
본 연구의 목적을 달성하기 위해 대구·경북에 위치한 커피전문점 방문고객을 모집단으로 설정하였고, mall intercept survey방식으로 조사를 진행하였다. 설문조사방법에 대한 교육을 받은 대학원생 2명이 커피전문점에 직접 방문하여 설문의 목적과 메세나에 대한 설명을 실시하였다. 이후 조사원은 커피전문점에서 고객들에게 메세나를 경험한 적이 있는지를 문의한 후, 경험이 있는 고객을 대상으로 설문조사를 실시하였다. 설문조사를 실시한 장소는 대학가, 오피스가, 주택가 또는 커피전문점 밀집지역 등이며, 2018년 5월 23일부터 6월 2일까지 총 11일간 800부를 배포하였고, 회수된 756부 중 불성실한 설문지 45부를 제외한 711부를 최종 분석에 사용하였다.
본 연구의 결과는 다음과 같다.
첫째, 응답자의 아트슈머관여도 수준에 따라서 사회공헌, 공익성, 호감도 등에서 모두 유의한 차이가 있는 것으로 나타났다. 둘째, 낮은 아트슈머관여도의 경우 사회공헌, 순수성, 호감도가 기업동일시에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 셋째, 아트슈머관여도가 낮은 고객과 높은 고객 모두의 경우 메세나 활동에 대한 사회공헌과 공익성이 기업이미지에 긍정적인 영향을 미친다는 결과가 나타났다. 넷째, 커피전문점 기업의 메세나 활동이 러브마크에 미치는 영향에 대해 아트슈머관여도가 높은 고객과 낮은 고객 모두 순수성과 호감도가 유의한 정(+)의 영향을 미친다는 결과가 나타났다. 다섯째, 기업동일시가 기업이미지와 러브마크에 유의한 영향을 미친다는 가설은 아트슈머관여도 수준과 관계없이 모두 채택되었다.
여섯째, 기업이미지가 러브마크에 유의한 영향을 미친다는 가설은 아트슈머관여도의 수준과 관계없이 모두 채택되었다. 일곱째, 기업동일시, 기업이미지, 러브마크가 충성도에 미치는 영향에 대한 가설은 아트슈머관여도에 관계없이 모두 채택되었다. 여덟째, 커피전문점 기업의 메세나 활동이 기업동일시의 매개를 통해 기업이미지에 미치는 간접효과에 대한 가설은 아트슈머관여도에 따라서 각각 다른 형태로 나타났다. 아홉째, 커피전문점 기업의 메세나 활동이 러브마크에 미치는 간접효과는 유의할 것이라는 가설은 고객의 아트슈머관여도 수준에 따라 차이를 보이는 것으로 나타나 부분채택 되었다. 열째, 커피전문점 기업의 메세나 활동이 충성도에 미치는 간접효과는 유의할 것이라는 가설은 고객의 아트슈머관여도에 따라 간접효과에서 차이를 보이며 부분채택 되었다. 열한째, 아트슈머관여도는 메세나 활동의 사회공헌과 순수성이 기업동일시에 미치는 영향관계에서 조절효과를 갖는 것으로 나타났고, 나머지 경로에서는 조절효과가 발생되지 않았다.
본 연구의 결과를 통해 다음과 같은 이론적 시사점이 도출되었다.
첫째, 본 연구는 커피전문점 기업의 메세나 활동에 대한 연구를 실시하여 후속 연구자들에게 이론적 토대를 마련하였다. 둘째, 커피전문점 기업들이 주목하고 있는 메세나 활동 시 타깃이 되는 아트슈머에 대한 이론적 토대를 마련하였으며, 아트슈머에 관한 연구가 거의 없다는 측면에서 의의가 있다. 셋째, 본 연구는 조절변수로서의 아트슈머관여도에 대한 이론적 토대를 마련함과 동시에 문화·예술 분야 외에 다양한 분야에서의 관여도에 대해 ‘아트슈머관여도’와 같이 구체적인 개념을 적용할 수 있음을 밝혔다. 넷째, 감성마케팅이 핵심인 커피전문점 산업에 러브마크 개념을 적용하고 고객들이 지각하는 러브마크의 수준을 살펴보았다는 데 큰 의미가 있으며, 커피전문점 고객을 대상으로 하는 다른 구성개념들 간의 관계를 규명하여 이론적 토대를 마련하였다.
본 연구의 실무적 시사점은 다음과 같다.
첫째, 본 연구는 커피전문점 기업들이 아트슈머를 고려한 경영전략, 마케팅전략을 수립해야 하며, 메세나 활동에 아트슈머를 고려한 시스템을 반영해야 함을 시사하고 있다. 둘째, 아트슈머관여도의 수준에 따라 현재 고객이 지각하는 기업이미지의 수준에 차이를 보인다는 결과는 아트슈머관여도가 낮은 고객의 아트슈머관여도 수준을 높일 수 있는 전략을 강구해야 함을 시사한다. 셋째, 커피전문점 기업은 아트슈머관여도에 관계없이 기업동일시, 러브마크를 향상시키는 순수성과 호감도에 우선 집중하여 메세나 활동을 기획해야 한다. 넷째, 아트슈머관여도가 높은 집단을 대상으로 하는 메세나 활동의 경우, 소비자가 메세나 활동이 상업적 활동이 아닌 자선적·사회환원적 활동이라고 인식하도록 하여야 한다. 다섯째, 고객들이 사회공헌과 공익성을 지각할 수 있는 메세나 활동을 기획하는 것이 중요하다. 여섯째, 커피전문점 기업들은 고객들이 지각하는 러브마크를 향상시키기 위해 고객들이 지각하는 순수성과 호감도를 자극하는 메세나 활동을 구체화해야 한다. 일곱째, 아트슈머관여도 수준에 따라 아트슈머관여도가 낮은 고객에게는 기업의 메세나 활동에 대해 사회공헌과 호감도의 수준을 높여야 하고, 아트슈머관여도가 높은 고객들에게는 순수성과 호감도를 높일 수 있는 활동을 기획해야 함을 시사한다.

Ph. D. Thesis

The Moderating Role of Artsumer Involvement in the Relationship among Mecenat Activities, Corporate Identification, Image, Lovemark and Loyalty in Enterprise Type Coffee Shops

Kim, Su-Yeon

Department of Food Science & Technology
Graduate School
Yeungnam University

(Supervised by Professor, Byun, Gwang-In)

Summary

Corporate activity supporting culture and the arts started from the early industrialization era and settled in as a social activity when the term, Mecenat, was introduced to the public. Hence, corporate activity supporting culture and the arts became well-known among the public as Mecenat activity. As companies recognizing the effects of Mecenat activity increased by number, coffee shop companies actively utilized Mecenat activities such as creating a small gallery and presenting performances in a store in their business management. Accordingly, this study adopted the concept of ‘artsumer involvement’ to determine how artsumers’ corporate identification, corporate image, and lovemark differ according to the level of their involvement. Artsumer is a new compound word of art and consumer: it refers to a consumer who considers experience as important in consumption and seeks to satisfy both needs for consumption and culture. This study aimed to determine the effects of Mecenat activities of coffee shop companies on customers’ perceived corporate identification,
corporate image, lovemark and loyalty for coffee shop companies, and in this process, investigate the causal relationship between these constructs perceived by consumers demonstrating different levels of artsumer involvement, strong and weak.
In order to accomplish the goal of this study, customers visiting coffee shops located in Daegu, Gyeongsangbuk-do Province were taken as the population, and the mall intercept survey was used as a method of investigation. Two graduate students who were trained in questionnaire research method personally visited coffee shops to explain about Mecenat and the purpose of the survey for this study to the customers. The researchers asked the customers whether they have experienced Mecenat activity at a coffee shop and conducted the survey with those who have. The survey was conducted in coffee shops located in college town, office town, residential areas or other areas concentrated with coffee shops. A total of 800 copies of questionnaire were distributed for 11 days from May 23rd to June 2nd, 2018. Of the 756 questionnaires collected, 711 were used in the final analysis after excluding 45 incomplete questionnaires.
The results of this study are as follows:
First, significant differences were found in the respondents’ perceived social contribution, public interest and favorability for Mecenat activities according to their level of artsumer involvement. Second, in the case of respondents with low artsumer involvement, their perceived social contribution, purity, and favorability for Mecenat activities were found to have significant effect on their corporate identification. Third, for both groups of respondents with high and low level artsumer involvement, social contribution and public interest for Mecenat activities were found to have positive effect on their corporate image. Fourth, in terms of the effect of coffee shop companies’ Mecenat activities on customers’ lovemark, their perceived purity and favorability for Mecenat activities were found to have significant positive effects on lovemark of both groups of respondents with high and low artsumer involvement. Fifth, the hypothesis that corporate identification has a significant effect on corporate image and lovemark was adopted regardless of the respondents’ level of artsumer involvement. Sixth, the hypothesis that corporate image has a significant effect on lovemark was adopted regardless of the respondents’ level of artsumer involvement. Seventh, the hypothesis regarding the influence of corporate identification, corporate image and lovemark on loyalty was adopted regardless of the respondents’ level of artsumer involvement. Eighth, the hypothesis regarding the indirect effect of coffee shop companies’ Mecenat activities on corporate image through the mediation of corporate identification resulted in different outcomes according to artsumer involvement level. Ninth, the hypothesis regarding the indirect effect of coffee shop companies’ Mecenat activities on lovemark through the mediation of artsumer involvement was partially accepted as the outcome differed according to the respondents’ artsumer involvement level. Tenth, the hypothesis regarding the significant indirect effect of coffee shop companies’ Mecenat activities on loyalty through the mediation of artsumer involvement was partially accepted as the outcome differed according to the respondents’ artsumer involvement level. Eleventh, artsumer involvement was found to have moderating effect in the pathways of social contribution and purity influencing corporate identification. The moderating effect of artsumer involvement was not observed in other pathways.
The following theoretical implications were derived from the results of this study.
First, this study established a theoretical basis for future researchers by investigating Mecenat activities of coffee shop companies. Second, this study is meaningful in that it established a theoretical basis about artsumers, the target group coffee shop companies focus on when undertaking Mecenat activities, contributing to solving the dearth of research on artsumers. Third, in addition to suggesting a theoretical basis about artsumer involvement as a moderating variable, this study revealed that such specific notion of ‘artsumer involvement’ can be applied to understanding consumer involvement in various fields besides culture and the arts. Fourth, this study is meaningful in that it applied the notion of lovemark in the coffee shop industry, where emotional marketing plays a central role, investigating customers’ perceived level of lovemark for coffee shop companies and that it determined the relationship between different constructs pertaining to coffee shop customers.
The practical implications of this study are as follows:
First, this study suggests that coffee shop companies should establish management and marketing strategies with artsumers in mind and reflect a system that involves artsumers in Mecenat activities. Second, the study result showing that customers’ perceived level of corporate image differs according to their level of artsumer involvement implies that companies should device strategies that will heighten the level of artsumer involvement in customers with low level of artsumer involvement. Third, coffee shop companies should concentrate on planning Mecenat activities focusing on customers’ perceived purity and favorability for coffee shop companies which enhances customers’ corporate identification and lovemark regardless of their level of artsumer involvement. Fourth, in the case of Mecenat activities targeting customer group with high level of artsumer involvement, it is important to have the consumers perceive the Mecenat activities as charity, activities for returning to the society, and not as commercial activities. Fifth, it is important to plan Mecenat activities that invite customers to perceive the social contribution and public interest aspects of the activities. Sixth, coffee shop companies should implement concrete Mecenat activities that stimulate customers’ perceived purity and favorability to improve their perceived lovemark for the companies. Seventh, findings of this study suggest that Mecenat activities of coffee shop companies should be planned differently according to customers’ level of artsumer involvement; focusing on enhancing perceived social contribution and favorability for customers with low artsumer involvement level, while concentrating on increasing perceived purity and favorability for customers with high artsumer involvement.