1. 국문 초록

화장품 판매원의 속성이 재구매 의도에 미치는 영향
고객 공감의 매개효과를 중심으로

이 관 재

공주대학교 대학원 유통마케팅학과


선행연구에서 여러 산업 분야에서 판매원의 속성에 대한 연구는 많았으나 화장품판 매원의 속성에 대한 연구는 매우 미약하였다.
본 연구에서는 화장품 판매원의 속성(전문성, 고객지향성, 윤리성)이 고객과의 공감(인지적, 정서적)을 통하여 재구매 의도에 미치는 영향을 검증하였다. 그 결과를 네 가지로 요약하면 다음과 같다.
첫째로, 화장품 판매원의 속성과 고객 공감의 관계를 알아보기 위하여 다중 회귀분석을 실시한 결과, 판매원의 전문성과 고객지향성, 윤리성이 인지적 공감과 정서적 공감에 영향을 미치는 영향 관계를 알 수 있었다.
판매원의 속성 3가지 차원인 전문성, 고객 지향성, 윤리성으로 고객 공감의 변수인 인지적 공감과 정서적 공감 즉 고객의 입장과 관점에서의 생각과 이해가 궁극적으로 종속변수에 영향을 줄 수 있다는 것을 알 수 있었다. 다만 고객 공감의 정서적 공감과 화장품 판매원의 속성 중 전문성에서 미치는 영향 관계가 기각의 결과로 나왔다. 이는 화장품 판매원의 전문성은 고객의 정서적인 공감 면에서 영향을 미치지 않는다는 것을 알 수 있다.
둘째로 화장품 판매원의 속성이 재구매 의도에 미치는 영향을 알아보았고, 이를 위해 다중 회귀분석을 실시하였다.
화장품 판매원의 속성 중 전문성과 윤리성 2가지 차원에서는 재구매와 재구매 의도에 영향을 주는 것으로 나타났고, 판매원의 전문적인 제품의 설명과 지식 등이 고객의 재구매에 영향을 미치는 것으로 보았고, 판매원의 고객에 대한 윤리적이고 도덕적인 태도 역시 재구매와 구매 의도에 영향을 미치는 것으로 나타났다. 하지만 고객에 대한 지향적이고 적극적인 태도와 자세의 고객지향성에서는 재구매 의도에 부정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다.
세 번째로는 매개변수인 고객 공감이 재구매 의도에 미치는 영향 관계를 알아보기 위하여 다중 회귀분석을 실시하였다.
고객 공감의 인지적 공감과 정서적 공감을 독립변수로 하여 종속변수인 재구매와 영향 관계를 알아보았다. 인지적 공감과 정서적 공감 모두 재구매 의도에 영향을 미친다는 결론이 도출되었다.
네 번째로는 화장품 판매원의 속성(전문성, 고객지향성, 윤리성)이 재구매 의도에 미치는 영향 관계에서 고객 공감(인지적, 정서적)이 매개 역할을 하는지의 영향 관계를 알아보기 위해 분산분석을 실시한 결과 인지적 공감과 정서적 공감 모두 영향 관계를 미치는 것으로 결론이 나타났다. 이로써 본 연구자가 연구하려는 고객 공감을 통한 화장품 판매원의 속성(전문성, 고객지향성, 윤리성)은 재구매 의도에 영향을 미치는 것으로 밝혀졌다.
화장품 판매원의 판매 행위에서 경로와 무관하게 고객과의 소통, 즉 공감은 판매원의 제품과 서비스의 구매에 막대한 영향을 끼친다는 것을 증명하였다 할 것이다.
본 연구를 진행하면서 생각지 못한 여러 상황을 겪게 되었다. 특히, 공감이 사회과학 분야에서는 신뢰와 만족 혹은 충성도 측면으로 접근한 연구들이 많았고, 각종 분야에서의 판매원의 고객 공감은 선행연구에서 거의 찾아보기 힘들었다. 고객 공감이 제품과 서비스의 판매 행위를 하는 입장에서는 매우 중요한 매개 역할을 하는 변수라 할 수 있다. 이에 후속 연구에서 고객 공감을 더 정확히 도출할 필요가 있을 것이며, 고객 공감을 통하여 기업과 판매원 나아가 제품과 서비스를 구매하는 고객에게도 더 필요한 연구가 될 것이라 판단이 된다.




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핵심되는 말 : 화장품 판매원의 속성, 전문성, 고객지향성, 윤리성, 고객 공감, 인지적 공감 정서적 공감, 재구매 의도

1. Abstract



Effects of Cosmetic Salesperson’s Qualities on Repurchase Intention
-Focusing on the meditating effect of customer empathy


GwanJae Lee
Department of Retail Marketing
The Graduate School of Kongju National University
Kong Ju, Korea


(Supervised by Professor LakChae Chung)




In preceding studies, there were many ones of the attributes of salespersons in various industries, but the same studies of cosmetic salespersons were very scant.
This study verified the effect of cosmetic salespersons'' attributes (professionality, customer orientation, ethicality) on the intention of repurchase through cognitive and emotional empathy with customers. The results can be summarized as in the following four aspects:
First, as the results from multiple regression analyses to find out the relationship between cosmetic salespersons'' attributes and customer empathy, it was found that the influential relationship of cosmetic salespersons'' professionality, customer orientation and ethicality on customers'' cognitive and emotional empathy.
The three attributes of salespersons - professionality, customer orientation, and ethicality - demonstrated that the cognitive and emotional empathy as variables of customer empathy, which means the thought and understanding from the position and perspective of customers, can ultimately affect the dependent variables. However, it resulted that the influential relationship between the emotional empathy out of customers'' empathies and the professionality out of cosmetic salespersons'' attributes was rejected. This shows that the professionality of cosmetic salespersons does not affect customers in terms of their emotional empathy.
Second, the effect of cosmetic salesperson''s attributes on the intention of repurchase was figured out, and multiple regression analyses were carried out for this purpose.
Out of the attributes of cosmetic salespersons, two ones of professionality and ethicality were found to have effect on repurchasing and repurchasing intention, and salespersons'' professional explanations and knowledge of products were considered to have effect on customers'' repurchasing. Also salespersons'' ethical and moral attitudes towards customers were found to have effect on repurchasing and repurchasing intention as well. However, it was found that the customer-orientation of active attitude and posture toward customers had a negative effect on customers'' repurchasing intention.
Third, multiple regression analyses were conducted to look into the influencing relationship of customer empathy as a parameter on the repurchasing intention.
Taking the cognitive and emotional empathy of customer empathy as independent variables, this study looked into the influencing relationship of it with repurchasing and came to a conclusion of that both cognitive and emotional empathy had effect on repurchasing intention.
Fourth, as the results from variance analysis which had been conducted to look into the influencing relationship of whether or not the customer empathy (cognitive & emotional) plays a mediating role in the influencing relationship of cosmetic salespersons'' attributes - professionality, customer-orientation and ethicality - on the repurchasing intention, it came to a conclusion of that both cognitive and emotional empathy had an effect on it, Thus, it was found that the cosmetic salespersons'' attributes of professionality, customer orientation and ethicality had effect on the repurchasing intention through the customer empathy as the subject of this study.
This means to prove that, regardless of the routes of cosmetic salespersons in their sales activities, the communication with customers, or the empathy, has enormous effect on the purchase of salespersons'' products and their services.
While proceeding with this study, this author came to experience many unexpected situations. In particular, there were many studies in the social sciences which approached to the empathy in the aspects of reliability, satisfaction, or loyalty, but there was rarely found in the preceding studies of the customer empathy with salespersons in various fields. The customer empathy can be said a very important parameter in respect of performing sales activities of products and services. Therefore, it should be necessary to elicit the customer empathy more accurately in follow-up studies, and also it is believed to be more necessary study through the customer empathy not only for firms and their salespersons but also for the customers who purchase their products and services.



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* A thesis submitted to the committee of Graduate School, KongJu National
University in partial fulfillment of the requirements for the degree of Master of Business Administration Conferred in February 2020.