소비자 의사결정여정 모델에 따른 검색 광고 효과 연구 :(A) study on keyword advertising effect according to consumer decision journey model

김용환

자료유형: 학위논문

저자정보: 김용환 (중앙대학교, 중앙대학교 대학원)

지도교수: 김재휘

발행연도: 2020

저작권: 중앙대학교 논문은 저작권에 의해 보호받습니다.

이용수95

초록· 키워드

검색 광고는 타 광고 대비 효과가 높은 편이고 적은 광고 예산으로 집행할 수 있는 특성 때문에, 대형 광고주 뿐 아니라 사업 규모가 작은 광고주들도 많이 활용하는 마케팅 수단이다. 그런데, 사업 규모가 작은 광고주들은 마케팅 예산이 많지 않기 때문에, 광고 노출로 인한 효과보다는 실제 구매까지 연결되는 광고 효율성이 매우 중요하다. 광고 효율성을 높이기 위해서는 자사 제품을 구매할 확률이 높은 이용자에게 광고를 노출하는 것이 유리할텐데, 본 연구는 구매 확률이 높은 이용자에게 자사 광고를 노출하기 위한 검색어 선택 전략과 노출 뒤에 타 광고와 경쟁 속에서 클릭을 받기 위한 광고 메시지 전략에 대해 확인하였다. 본 연구는 구매 확률이 높은 이용자를 이해하기 위해 소비자 구매 의사 결정 과정을 살펴보았고, 온라인에서의 구매 의사 결정을 설명하는 소비자 구매 여정 모델을 적용해 연구를 진행하였다.
첫 번째 연구에서는 구매 의사 결정 여정에서 구매와의 거리에 따라 이용자들이 입력하는 검색어의 수준에 차이가 있는지 살펴보았다. 연구 결과 구매 정보 탐색의 단계별로 입력하는 검색어 수준의 차이가 있는 것을 확인할 수 있었다. 초기 정보 탐색 단계에서는 추상적인 수준의 검색어 비율이 높은 반면, 구매 결정에 근접할수록 구체적 수준의 검색어 입력 비율이 높게 나타나는 것을 확인할 수 있었다. 두 번째 연구에서는 첫 번째 연구에서 확인한 검색어 수준에 따라 광고 효과도 차이가 있는지를 검증하였다. 검증 결과 추상적 수준의 검색어 대비 구체적 수준의 검색어가 광고 클릭율이 높으면서도 광고비는 오히려 더 낮은 것으로 확인되었다. 위 두 연구 결과를 통해서 구매 확률이 높은 이용자에게 자사의 광고를 노출시키기 위해서는 어떤 검색어를 선택해 검색 광고를 집행하는 것이 유리한지 확인되었다. 세 번째 연구에서는 구매 의향이 높은 이용자에게 자사의 검색 광고를 노출시키는 검색어 전략을 넘어, 이용자들의 클릭을 받을 수 있는 검색 광고 메시지 전략에 주목했다. 구매 결정 단계에 근접한 정도에 따라 이용자들이 구매에 대한 심리적 거리가 다를 수 있다고 가정했다. 해석 수준 이론에 따라 구매 결정 단계에 근접한 이용자일수록 하위해석 수준의 검색 광고 메시지를 제시하는 것이 더 효과적인지를 살펴보았다. 그 결과, 상위해석 수준의 메시지보다 하위 해석 수준의 광고 메시지를 더 많은 클릭한다는 점을 확인할 수 있었다. 본 연구의 결과는 구매 확률이 높은 이용자들에게 광고를 노출할 수 있는 효과적인 검색어 집행 전략은 물론, 많은 클릭을 받을 수 있는 효과적인 광고 메시지 전략 수립을 위한 가이드를 제시하였다.

Keyword advertising that can be executed with a small advertising budget is a marketing tool used by not only large and well known enterprise-level advertisers but also small-sized advertisers. Because small advertisers do not have a large marketing budget, efficient allocation of the budget is critical and thus it is better to use keyword advertising to encourage consumers’ purchase rather than merely creating ad impressions. Therefore, it is important for small advertisers to identify keywords for which users have higher likelihood of clicking, leading to higher chance of purchasing products. In this study, we identify a keyword selection strategy for exposing company''s advertisements to users with high probability of purchase and an advertising message strategy for receiving clicks in competition with other advertisements after exposure. In addition, to understand users who have high probability of purchase, we review consumers’ purchase decision process using consumer decision journey model.
Our first study examine whether the type of search keyword entered by users is different or not, according to the distance from purchase based on the consumer decision journey. Our results find that there is a difference in the type of search keyword entered in the different search process for purchase information. In the early stages of information exploration, the ratio of the abstract search keywords was high, while in the stages when consumers are close to make their purchase decision the ratio of the specific search keywords was high. In the second study, we verify whether keyword advertising has different impacts according to the types of search terms identified in the first study. the results from the second study show that the specific search keyword terms compared to the abstract ones had a higher CTR(click through rate) but lower advertising costs. Based on the results of the first two studies, we confirm that it is important to select right keywords based on different types of consumers and execute search advertisements accordingly, in order to improve the effectiveness of search advertisements. The third study focuses on search advertising message strategies that could generate more clicks from users. It is assumed that the psychological distance from the purchase may differ depending on the degree of proximity to the purchase decision stage. According to the construal level theory, the closer the user is to the purchasing decision stage, the more effective it is to present the search advertisement message at the lower level of interpretation. Our results show that the users click more on the lower construal level advertisement message than they do for the higher construal level message. Overall, our results provide a guideline for creating an effective search ad message strategy that can generate a large number of clicks as well as an effective search keyword execution strategy that can expose ads to users who have a high probability of purchase.

#소비자 의사결정여정 모델 #검색 행동 #검색 광고 전략 #Consumer Decision Journey Model #Searching Behavior #Keyword Advertising Strategies

Ⅰ. 서 론 1
1. 연구 배경 및 필요성 1
2. 연구 목적 7
Ⅱ. 이론적 배경 9
1. 광고 예산이 적은 광고주와 검색 광고 9
2. 소비자의 구매 탐색과 구매 의사결정 여정 모델 14
3. 검색어 수준에 따른 광고 효과 18
4. 해석 수준 이론에 따른 광고 메시지 27
5. 위치에 따른 광고 효과 32
6. 검색 광고 효과 측정 34
Ⅲ. 연구 1 36
1. 연구 개요 36
2. 연구 방법 38
1) 연구 설계 38
2) 실험 자극 및 절차 38
3. 연구 결과 40
1) 조작점검 43
2) 실험조건에 따른 검색어 빈도의 차이 43
3) 실험조건별 최초 검색어 유형 비교 44
4) 실험조건별 최종 검색어 유형 비교 46
5) 실험조건별 검색어 비율의 차이 47
6) 실험조건별 검색어 전환의 비율 양상 차이 51
4. 연구 1의 결론 및 논의 54
Ⅳ. 연구 2 56
1. 연구 개요 56
2. 연구방법 58
1) 연구 설계 58
2) 연구 방법 및 절차 59
3. 연구 결과 61
1) 검색어 내용의 수준별 광고 효과 차이 61
2) 검색어 조합의 수준별 광고 효과 차이 63
4. 연구 2의 결론 및 논의 64
Ⅴ. 연구 3 66
1. 연구 개요 66
2. 연구 방법 67
1) 연구 설계 67
2) 실험 자극 및 절차 68
3. 연구 결과 70
1) 조작점검 70
2) 구매 여정 단계 및 해석 수준 메시지 처치에 따른 타깃 링크 선택 비율 71
3) 구매 여정 단계 및 해석 수준 메시지 처치에 따른 조건별 클릭 의도 73
4. 연구 3의 결론 및 논의 75
Ⅵ. 종합 논의 76
1. 연구 요약 및 시사점 76
2. 연구의 한계점 및 추후 연구 방향 80
참고문헌 82
부 록 89
국문초록 99
Abstract 101

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