경제발전에 따른 소득수준의 향상과 근로시간 단축에 따라 여가시간이 증가하게 되었다. 또한, 이혼율 증가 및 고령화, 여성의 경제활동, 맞벌이 부부 증가 및 1인 가구 증가 등의 인구, 사회구조 변화는 우리의 식생활에 많은 영향과 변화를 초래하였다. 우리나라 1인 가구는 2000년 15.5% 2010년 23.9% 2017년 28.6%로 매년 빠르게 증가하고 있다. 이러한 변화는 외식업계에도 많은 영향을 미쳤다. 특히 지난해 외식업계 트렌드 키워드를 살펴보면 혼자 밥을 먹는 나홀로족, 혼밥족, 솔로 이코노미를 위한 간편식시장의 성장으로 1인 가구에 초점을 맞춘 상품과 서비스들이 많이 출시된 것을 알 수 있었다. 혼밥족의 증가와 간편식 선호 현상은 20대의 젊은 층뿐만 아니라 중장년층의 식생활도 변화시켰다. 편의점 방문객 10명 중 4명은 40대 이상의 중장년층 비중이 늘고 있다. GS25는 2015년 34.3%에서 2018년 40.1%로, CU는 28%에서 31.1%로, 세븐일레븐은 23%에서 25.3%로 증가하였고 앞으로도 편의점을 찾는 중장년층의 비율이 꾸준히 증가할 것으로 예상된다.
국내 편의점 도시락 시장 규모는 2013년 800억 원에서 2018년 3500억 원으로 4배 이상 성장하였다. 주요 3사 편의점의 도시락 판매율은 2018년 전년대비 CU는 19.0%, GS25는 31.4%, 세븐일레븐은 24.1%가 증가하였다. 이는 편의점 도시락이 평균 외식비의 절반도 안 되는 합리적인 가격, 지속적인 메뉴 개발이 이루어진 결과로 분석되고 있다.
급속도로 발전하는 편의점 도시락 시장에서, 소비자의 다양한 욕구 충족뿐만 아니라 제품의 차별화를 통한 기업의 경쟁 우위 확보를 위해서는 다양한 측면에서의 마케팅 전략이 필수적일 것이다. 그러나 편의점 도시락과 관련된 국내 연구들은 주로 소비자의 라이프 스타일과 연관 지어 소비행동을 살펴보거나, 편의점 도시락의 선택속성에 관한 연구 등이 주를 이루고 있다. 반면 편의점 도시락의 외재적 정보나 단서에 따른 소비자의 행동에 관한 실증적 연구는 상대적으로 매우 미흡한 실정이다.
따라서 본 연구는 편의점 도시락상품을 구매하는 소비자에게 영향을 미치는 다양한 외재적 단서들이 구매의도에 어떠한 영향을 미치는지 파악하는 것이 필요할 것이라 사료 되었다. 이에 관련한 문헌조사 및 사례조사와 함께 편의점 매출액이 가장 높은 상위 3개의 편의점(CU, GS25, 세븐일레븐)에서 도시락상품을 구매해 본 경험이 있는 소비자를 대상으로 연구를 진행하였다. 또한, 소비자의 지각된 가치와 소비자의 태도에 따라 구매행동에 어떠한 영향을 미치는지 파악하고, 나아가 제품지식과 제품관여도가 각 변수 및 구매의도간의 어떠한 매개효과를 가지는지 분석하였다. 이를 바탕으로 각 업체의 브랜드 경쟁력 강화 및 다양한 마케팅 전략의 기초자료를 제시하고자 하였다.
국내 편의점 도시락을 사용해본 경험이 있는 소비자를 중심으로 설문조사를 실시하였다. 본 연구는 SPSS WIN 21.0통계 패키지 프로그램을 사용하였고 빈도분석, 요인분석, 타당성분석, 신뢰도분석, 회귀분석, 단계적 회귀분석, 차이분석을 사용하였다.
본 연구의 분석결과를 요약하면 다음과 같다.
첫째, 편의점 도시락상품의 외재적 단서는 지각된 가치에 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다.
둘째, 편의점 도시락의 외재적 단서는 소비자 태도에 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다.
셋째, 편의점 도시락의 외재적 단서는 구매의도에 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다.
넷째, 지각된 가치는 구매의도에 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다.
다섯째, 소비자 태도는 구매의도에 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다.
여섯째, 편의점 도시락의 외재적 단서와 구매의도에 대한 제품지식의 매개효과는 단계적 회귀분석을 통해 통계적으로 그 유의성이 검증되었다. 즉, 제품지식은 부분 매개효과를 가지는 것으로 나타났다.
일곱째, 편의점 도시락의 외재적 단서와 구매의도에 대한 제품관여도의 매개효과는 단계적 회귀분석을 통해 통계적으로 그 유의성이 검증되었다. 즉, 제품관여도는 부분 매개효과를 가지는 것으로 나타났다.
여덟째, 편의점 도시락의 외재적 단서와 구매의도에 대한 지각된 가치의 매개효과는 단계적 회귀분석을 통해 통계적으로 그 유의성이 검증되었다. 즉, 지각된 가치는 부분 매개효과를 가지는 것으로 나타났다.
아홉째, 편의점 도시락의 외재적 단서와 구매의도에 대한 소비자태도의 매개효과는 단계적 회귀분석을 통해 통계적으로 그 유의성이 검증되었다. 즉, 소비자태도는 부분 매개효과를 가지는 것으로 나타났다.
열째, 인구통계학적 특성에 따른 편의점 도시락 외재적 단서에 대한 차이분석은 성별, 가족 구성원 수, 교육수준, 직업에 따라서만 차이를 보였기 때문에 부분 채택되었다.
본 연구의 결과는 다음과 같은 시사점을 제공한다.
첫째, 편의점 도시락 외재적 단서와 지각된 가치, 소비자 태도, 구매의도, 제품지식, 제품관여도의 이론적 구조관계를 실증적으로 분석하며, 구체적으로 검증하여 편의점 도시락을 구매하는 소비자에 대한 기초자료를 제시하였다는 점에서 학술적 의의가 있다.
둘째, 편의점 도시락의 외재적 단서에 대한 이론적 근거 제시, 지각된 가치, 소비자 태도, 구매의도, 제품지식, 제품관여도 간의 영향 관계를 검증하여, 편의점 도시락의 외재적 단서와 관련된 연구를 통해 효율적인 고객 만족방안과 효과적인 기업 경쟁력 강화방안의 이론적 연구를 구체적으로 실증하여 시사점을 도출하였다.
셋째, 치열해지는 경쟁 시장 속에서 경쟁하고 있는 편의점의 도시락 제품을 대상으로 다양한 요인을 추출하여 실증분석을 함으로서 세분화된 소비시장에서의 편의점 도시락 외재적 단서의 활용방안을 제시하였다. 그리고 이를 통해 기업의 이익 증대와 관련된 목표 달성에 유용한 활용방안을 제시하였다는 점에서 본연구의 의의가 있다.
본 연구에 있어 한계점과 향후 연구의 방향을 제시하면 다음과 같다.
첫째, 본 연구의 조사대상자는 편의점 도시락을 이용해 본 경험이 있는 20∼50대 이상의 소비자를 임의 선정하여 편의 표본 추출을 다. 그렇기 때문에 본 연구의 결과를 모든 소비자에게 일반화시키기에는 그 한계가 있다. 향후 연구에서는 연구결과의 일반화와 다양한 연구방법의 적용을 위해보다 구체적 수준의 편의점 도시락소비자를 대상으로 표본을 확보하여 연구가 진행되어야 할 것이다.
둘째, 본 연구는 실증분석의 한계로 편의점 도시락의 외재적 단서와, 지각된 가치, 소비자 태도, 제품지식, 제품관여도, 구매의도를 몇 가지로 한정하여 분석하였다. 그러나 편의점 도시락의 외재적 단서에 대한 소비자 개개인의 견해가 다를 수 있으므로 본 연구에서 활용한 브랜드인지도, 지각된 가격, 점포이미지, 패키지 디자인 이외 다양한 속성을 가진 변인을 추가한 연구가 진행되어야 할 것이다.
마지막으로, 실무적으로 편의점 도시락 외재적 단서가 어떻게 사용되고 있는지, 소비자가 편의점 도시락 외재적 단서에 대해 과연 얼마나 수용 및 활용하고 있는지에 대한 전수조사가 필요할 것이라 사료된다.

Leisure time has increased with rising income levels and shorter working hours due to economic developments, and changes in demographic and social structures. Contributing factors include divorce rates and aging, economic activity of women, increase of working couples, and increase in single-person households have all contributed. The number of single-person households in Korea is increasing rapidly every year, from 15.5% in 2000 to 23.9% in 2010 and 28.6% in 2017. This change also affects the restaurant industry. In particular, when looking at the keywords of the restaurant industry last year, it was found that a lot of products and services focused on single-person households. The rise of the Honbabs and the preference for snack foods have changed the eating habits of not only young people in their 20s but also middle-aged people. Four out of 10 convenience store visitors are middle-aged and over 40s. GS25 customers in this demographic increased from 34.3% in 2015 to 40.1% in 2018, CU increased from 28% to 31.1%, and Seven-Eleven increased from 23% to 25.3%.
The domestic convenience store lunch market grew more than four times from KRW 80 billion in 2013 to KRW 350 billion in 2018. The beneficiary sales rate of three major convenience stores increased 19.0% in 2015, 31.4% in GS25, and 24.1% in Seven Eleven. It is analyzed that the convenience store lunch box, or doshirak, is less than half of the average eating out cost. To accommodate this growth the menu development continues.
In the rapidly developing convenience store bento market, marketing strategies in various aspects will be essential for satisfying various needs of consumers as well as securing competitive advantages of companies through product differentiation. However, domestic studies related to convenience store lunches are mainly focused on consumer behaviors and the selection attributes of convenience store lunches. On the other hand, empirical studies on consumer behavior according to external information or clues of convenience store lunches are relatively inadequate.
Therefore, it was determined that this study needs to understand how the various external clues affecting the consumers who purchase convenience store bento products. In addition to the literature and case studies, we will conduct a study on consumers who have experienced purchasing bento products at the top three convenience stores (CU, GS25, Seven Eleven) with the highest sales. In addition, this study examines how consumers'' perceived value and attitudes affect their purchasing behavior, and further analyzes the mediating effect of product knowledge and product involvement between each variable and purchase intention. Based on this, we tried to present the basic data of each company''s brand competitiveness and various marketing strategies.
The survey was conducted centering on consumers who purchased domestic convenience store lunches. This study used SPSS WIN 21.0 statistical package program. Difference analysis was also used.
The analysis results of this study are summarized as follows. First, it has been shown to have a positive effect on the external cues and perceived value of convenience store lunch products. Second, the external cues of convenience store lunches have a positive effect on consumer attitudes. Third, the external clue of convenience store lunch has a positive effect on purchase intention. Fourth, perceived value had a positive effect on purchase intention. Fifth, consumer attitudes have a positive effect on purchase intention. Sixth, the mediating effect of product knowledge on external clues and purchase intention of convenience store lunch was statistically verified through hierarchical regression analysis. In other words, product knowledge has a partial mediating effect. Seventh, the mediation effect of product involvement on external clues and purchase intention of convenience store lunch was statistically verified through hierarchical regression analysis, (in other words, product involvement had a partial mediating effect). Eighth, the mediating effect of perceived value on external clues and purchase intention of convenience store lunch was statistically verified through hierarchical regression analysis. In other words, perceived values have a partial mediating effect. Finally, the mediating effects of consumer attitudes on external clues and purchase intentions of convenience store lunches were statistically verified through hierarchical regression analysis, (in other words, consumer attitudes have a partial mediating effect).
The difference analysis on the external cues of convenience store lunch box external factors and demographic characteristics was partially adopted because they differed only by gender, number of family members, education level, and occupation.
The results of this study provide the following implications. First, we empirically analyze the theoretical structural relationship between the external clues and perceived values of the convenience store lunch, perceived values, consumer attitudes, purchase intention, product knowledge, and product involvement. It is of great academic significance. Second, by verifying the relationship between the theoretical clues on the external clues of convenience store lunches, perceived values, consumer attitudes, purchase intentions, product knowledge, and product involvement, efficient customers can be studied through studies related to external clues of convenience store lunches. Implications were drawn from concrete studies of satisfaction measures and effective ways to strengthen corporate competitiveness. Third, by extracting various factors from beneficiary products of convenience stores that are competing in the fiercely competitive market, empirical analysis was made to suggest how to use the external clues of convenience store lunch boxes in the segmented consumer market. This study is meaningful in that it presents useful methods for achieving the goals associated with the increase.
The limitations of this study and the directions of future studies are as follows. First, the subjects of this study randomly selected consumers over 20-50 years of age who had experienced using convenience store lunch box. In the future research, it is necessary to secure a sample of the convenience store bento consumers at a more specific level in order to generalize the research results and apply various research methods. Second, this study is limited by the external cues, perceived values, consumer attitudes, product knowledge, product involvement, and purchase intentions of convenience store lunches as a limitation of empirical analysis. Since individual opinions may be different, a study that adds variables with various attributes besides brand awareness, perceived price, store image, and package design should be conducted.
Lastly, it is necessary to conduct a complete survey on how the external clues of convenience store lunches are being used and how much consumers accept and utilize the external clues of convenience store lunches.