브랜드 이미지 강화를 위한 패키지 디자인 리뉴얼에 대한 연구 : 농심 프리미엄 커피 ''강글리오'' 중심으로 :An evaluation of package design renewal for the improvement of brand image : This is based on the redesigned package of Ganglio, a premium coffee by Nongshim

김영범

자료유형: 학위논문

저자정보: 김영범 (홍익대학교, 홍익대학교 산업미술대학원)

지도교수: 김거수

발행연도: 2020

저작권: 홍익대학교 논문은 저작권에 의해 보호받습니다.

이용수51

초록· 키워드

신제품 개발은 기업 차원에서뿐만 아니라 국가적으로 대단히 중요하고 큰 사업이다. 세계 여러 나라 중 미국의 경우 매년 수천억 달러의 비용을 신제품 개발에 투자하고 매년 10,000여 종 이상의 신제품이 개발되며 출시되고 있다. 우리나라의 경우도 소비자들이 인지하지 못하는 사이에 많은 신제품들이 시장에서 출시되고 있으며 성공을 거두지 못하고 있다. 특히 식음료 부분에서는 1% 정도만이 성공하는 것으로 보고 되고 있다. 이런 우리나라의 음료 소비시장에서 커피 시장은 급격하게 상승 곡선을 타고 있으며, 원두커피를 중심으로 빠르게 성장하고 소비자들의 트렌드에 맞추어 발 빠르게 대기업들의 진출이 눈에 띄고 있다. 특히 프리미엄 원두커피 시장에서는 브랜드를 선점하기 위한 경쟁이 치열하게 전개되고 있다. 주목해야 할 점은, 커피의 프리미엄 특성을 소비자에게 전달하기 위하여 패키지 디자인의 중요성이 부각되고 있다. 프리미엄 패키지 디자인을 통하여 제품과 브랜드 이미지를 강화시키고, 더 나아가서는 소비자의 구매 욕구를 이끌어낼 수 있는 디자인 전략이 주목받고 있다. 프리미엄 브랜드 패키지 디자인 성공사례와 실패 사례의 디자인 이미지 분석을 통해 브랜드 로고와 칼라, 패키지 이미지, 마케팅, 지기구조를 조사 정리하여 농심 프리미엄 커피 패키지 리뉴얼에 대한 방향성을 제시하였다.
본 연구는 우리나라 식품 제조회사 농심이 개발한 프리미엄 커피 인 ‘강글리오’의 여러 가지 실패 원인 중 패키지 디자인 부분에서 접근하였다. 농심은 녹용 성분을 함유한 ‘강글리오’를 출시하였으나, 소비자들에게 성공적으로 인식되지 못하고 커피 시장에서 경쟁우위를 잃은 제품이다. 커피 제품 성분의 우수성을 강조하였으나 디자인 관점에서는 소비자들에게 외면을 받았다고 평가되는 ‘강글리오’는 패키지 디자인을 리뉴얼하여 ‘살루스’라는 신제품을 제안하고자 한다. 그리고 프리미엄 패키지에 대한 프로세스의 과정을 제시하고 여러 가지 구성요소들의 진행과정을 통해 여러 가지 결과물을 제시하고 제안하였다.
본 연구에서는 브랜드 패키지 디자인 리뉴얼에 대한 방향성을 뒷받침하고자 과학적 실험과 분석을 통해 제품이 시각적 주의와 시선의 자극 분석을 아이트래킹 실험을 통해 분석 검증하고, 효율적 패키지 디자인의 방향성을 정량적으로 분석하였다.
본 연구에서는 ‘강글리오’ 제품과 ‘살루스’ 제품의 패키지 디자인으로부터 지각된 브랜드 이미지와 브랜드 로고 이미지, 일러스트레이션 이미지, 소비자 태도가 제품의 구매의도에 미치는 영향을 평가하였다. 더 나아가서는 두 제품의 패키지 디자인을 서로 비교하기 위하여 심미성과 주목성, 신뢰성, 독특성, 연관성, 기능성을 포함하는 6가지 평가 지표를 대상으로 설문조사를 수행하였다. 문헌연구를 기반으로 구조화된 설문 도구를 설계하였으며, 140명의 자발적인 응답자가 설문조사에 참여하였다. 수집된 설문 문항 값에 대하여 내적 일관성을 평가하였고, 잠재변수의 구조를 파악하기 위하여 요인분석을 수행하였다. ‘강글리오’와 ‘살루스’ 제품에 대한 다중회귀분석을 수행하여 제품의 구매의도에 영향을 미치는 선행요인을 조사하였다. 또한, 두 제품에 대하여 6가지 평가 지표가 서로 다르게 지각되는지를 조사하기 위하여 일원 배치분산분석을 수행하였다.
설문조사 데이터에 대한 통계분석 결과, (1) 강글리오 제품으로부터 지각된 브랜드 이미지와 브랜드 로고 이미지, 소비자 태도는 강글리오 제품의 구매의도에 유의한 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다, (2) 살루스 제품에 대해서는 브랜드 이미지와 브랜드 로고 이미지가 구매의도에 유의한 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다, 그러나 살루스 제품으로부터 지각된 소비자 태도는 제품의 구매의도에 유의한 영향을 미치지 않는 것으로 평가되었다, (3) ‘강글리오’ 제품과 ‘살루스’로부터 지각된 일러스트레이션 이미지는 모두 구매의도에 영향을 미치지 않은 것으로 조사되었다, 그리고 (4) ‘살루스’에 대한 6가지 평가 지표 값은 ‘강글리오’보다 통계적 유의수준에서 모두 높은 것으로 나타났다. 본 연구의 결과는 향후 소비자들에게 제품을 구매하는데 어필할 수 있는 프리미엄 커피 패키지 디자인 요소 개발을 위한 유용한 가이드라인과 기초자료로 활용될 것으로 기대한다.

This study discussed the package design of the food manufacturer Nongshim‘s premium coffee `Ganglio'' and the package design of the `Salus'', a renewal product. In addition, the impact of brand image, brand logo image, illustration image and consumer attitude perceived from package design of ''Ganglio'' and ''Salus'' on the purchase intention was evaluated. In addition, to compare the package designs of the two products, a survey was conducted based on six evaluation index including aesthetics, attention, reliability, uniqueness, relevance, and functionality. A structured questionnaire was designed based on literature research. 140 volunteers participated in the survey. The internal consistency of the collected survey questionnaire was evaluated, and the structure of the latent variable was identified through factor analysis. Multiple regression analysis was performed to identify the leading factors that influence the purchase intention of ''Ganglio'' and ''Salus''. In addition, one-way ANOVA was performed to examine whether the six index were perceived differently by respondents for the two products.
As a result of statistical analysis, (1) brand image, brand logo image and consumer attitude perceived from Ganglio had a significant positive effect on Ganglio''s purchase intention. (2) Brand image and brand logo image for Salus were found to have a significant positive influence on purchase intention, but the perceived consumer attitude was not significant on the purchase intention of the product. (3) Illustration images perceived from ''Ganglio'' and ''Salus'' did not affect purchase intention. (4) The all six evaluation index of ''Salus'' were higher than ''Ganglio'' in statistical significance. The results of this study are expected to be utilized as useful guidelines and basic data for developing premium coffee package design elements that can induce consumers’ purchase in the future.

I. 서 론
1. 연구 배경 및 필요성 1
2. 연구의 목적 4
3. 연구의 구성 5
Ⅱ. 이론적 배경
1. 프리미엄 커피와 패키지 디자인에 대한 이해 7
1.1. 프리미엄 커피와 소비자 7
1.1.1. 프리미엄 커피의 개념 및 특징 7
1.1.2. 프리미엄 커피에 소비자의 특징 8
1.1.3. 국내 커피산업 성장 전망 11
2. 패키지 디자인과 지기구조에 대한 이해 15
2.1. 패키지 디자인의 개념 15
2.2. 패키지 디자인의 역할 16
2.3. 지기구조 디자인의 개념 19
2.3.1. 패키지 지기구조 디자인의 정의 19
2.3.2. 패키지 지기구조 디자인의 기능 20
2.3.3. 패키지 지기구조 디자인의 제작방법 21
2.3.4. 패키지 지기구조 디자인의 트렌드 22
3. 브랜드 이미지와 디자인 28
3.1. 브랜드 이미지 개념 28
3.2. 브랜드의 기능 및 역할 29
3.2.1. 기업의 이미지 형성 29
3.2.2. 소비자의 감성적 가치 제공 30
3.2.3. 제품의 차별화 30
4. 패키지 디자인 평가 31
4.1. 패키지 디자인 평가 지표 31
4.2. 패키지 디자인 평가 사례 33
5. 소비자의 선호도와 구매의도 34
Ⅲ. 프리미엄 브랜드 패키지 디자인 사례 분석
1. 성공 사례 37
1.1. 동서식품 프리미엄 인스턴트 시장 진출 및 패키지 디자인 사례 분석 37
1.2. SPC그룹 프리미엄 차(茶)시장 진출 및 패키지 디자인 사례 분석 39
2. 실패 사례 41
2.1. 롯데 네슬레 코리아 믹스커피 시장 진출 및 패키지 디자인 사례 분석 41
2.2. 서울우유의 믹스커피 시장 진출 및 패키지 디자인 사례 분석 43
Ⅳ. 농심 프리미엄 커피 ‘강글리오’ 브랜드 패키지 디자인 리뉴얼 프로세스
1. 농심 프리미엄 커피 ‘강글리오’의 등장과 실패 요인 45
1.1. 농심 프리미엄 커피 ‘강글리오’의 등장 배경 45
1.2. 농심 프리미엄 커피 ‘강글리오’의 실패 분석 46
2. 농심 프리미엄 커피 ‘강글리오’ 브랜드 패키지 리뉴얼 제안 50
2.1. 농심 브랜드 체계 분석 및 재정립 50
2.1.1. 뉴 패밀리 브랜드 제작 50
2.1.2. 브랜드 디자인 전략 51
2.2. 농심 프리미엄 커피 뉴 브랜드 디자인 리뉴얼 제안 52
2.2.1. 뉴 브랜드 네이밍 52
2.2.2. 뉴 브랜드 네이밍 플랜 53
2.2.3. 뉴 브랜드 디자인 에센스 53
2.2.4. 통합 브랜드 아이덴티티 54
2.3. 로고 디자인 55
2.3.1. 모티브 (Logo Design Motif) 55
2.3.2. 풍미 모티브 59
2.3.3. 모노그램 모티브 61
2.3.4. 직관적인/심플한 모티브 62
2.4. 브랜드 시각화 아이덴티티 64
2.5. 디자인 전문가 심층 인터뷰 65
2.5.1. 인터뷰의 목표와 구성 65
2.5.2. 인터뷰 분석 결과 66
2.5.3. 인터뷰 종합 분석 67
2.6. 살루스 로고 디자인 68
2.7. 매거진 형식에 광고형태의 템플릿 모티브 69
2.8. 레이아웃 템플릿 70
2.9. 패키지 지기구조 71
3. 최종 디자인 시안 73
3.1. ‘살루스’ 로고 73
3.2. ‘살루스’ 패키지 디자인 74
3.3. ‘살루스’ 패키지 응용디자인 A. 75
3.4. ‘살루스’ 패키지 응용디자인 B. 76
4. 아이트래킹 실험 및 결과 80
4.1. 아이트래킹에 대한 이해 80
4.2. 아이트래킹 실험 82
4.3. 아이트래킹 실험 결과 85
Ⅴ. 연구 결과
1. 설문지 구성 86
2. 설문 응답자의 인구 통계학적 특성 89
3. 설문조사 데이터 평가 90
4. 요인분석 93
5. 다중회귀분석 96
5.1. 다중회귀분석: 강글리오 제품 96
5.2. 다중회귀분석: 살루스 제품 98
6. 평가 지표에 대한 강글리오 제품과 살루스 제품 간의 차이 검정 100
VI. 논의 및 결론
1. 논의 102
2. 결론 105

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