중국 80·90후 소비자의 명품선호도 및 재구매의도에 관한 연구 : 계획행동이론을 중심으로 :A Study on Chinese 80s and 90s’ Luxury Product Preference and Repurchase Intention: Focused on the Theory of Planned Behavior

왕설영

자료유형: 학위논문

저자정보: 왕설영 (건국대학교, 건국대학교 대학원)

지도교수: 류미현

발행연도: 2020

저작권: 건국대학교 논문은 저작권에 의해 보호받습니다.

이용수5

초록· 키워드

전 세계적으로 1990년 중반부터 시작된 명품 소비의 급속한 성장에 따라 중국 명품시장도 점차 성장하게 되었다. 하지만 세계 경제 금융 위기의 영향으로 명품 브랜드 소비와 세계 무역은 다소 하락세를 보였고, 세계 명품 브랜드 소비시장은 점차 줄어들게 되었지만 중국의 명품 브랜드 소비만큼은 독점적이고 높은 성장 추세를 유지하고 있다. 최근에는 중국소비자 중 특히 젊은 층이 명품 브랜드에 대한 새로운 주력 소비군으로 급부상하고 있다. 그러므로 중국의 명품시장을 이해하고 예측하기 위해서는 중국 20-30대인 8090후 세대 등의 신소비 세대에 대한 이해가 중요하다.
본 연구는 명품을 구매한 경험이 있는 중국 20-30대인 8090후 세대 소비자를 대상으로 명품에 대한 소비성향, 선택속성, 계획행동이론 관련 변수 및 명품 선호도가 재구매의도에 미치는 영향을 살펴보았다. 또한 본 연구를 통하여 명품 기업 측면에는 소비자의 명품에 대한 선호도와 재구매의도를 제고 시킬 수 있는 요인을 파악하여 명품 관련 기업의 마케팅 전략을 수립하는데 도움이 될 것이다.

본 연구의 주요 결론 및 제언을 제시하면 다음과 같다.
첫째, 과시 소비성향과 브랜드 의존적 소비성향이 높을수록 명품 재구매의도가 더 높음을 알 수 있었다. 따라서 명품 관련 기업에서는 중국 8090후 세대 소비자의 과시 소비성향과 브랜드 의존적 소비성향을 중시한다는 점을 고려하여 소비자들의 소비성향을 반영한 마케팅 전략이 요구된다.
둘째, 소비자 선택속성에 대한 품질, 디자인과 브랜드에 대한 중요성을 높게 인식할수록 명품 재구매의도가 더 높음을 알 수 있었다. 따라서 명품 관련 브랜드관리자들이 상급 품질을 위해 노력하고, 차별화된 디자인 스타일을 갖추며, 소비자의 취향과 유행에 따라 선호하는 명품을 디자인해야 한다. 그리고 명품 관련 기업들은 명품 브랜드의 홍보를 강화하고 브랜드 가치 및 브랜드 영향력을 높이기 위해 마케팅 전략을 수립해야 한다.
셋째, 계획행동이론 관련 변수 중 구매태도, 주관적 규범과 지각된 행동통제가 높을수록 명품 재구매의도가 더 높음을 알 수 있었다. 따라서 명품 관련 기업들은 설문조사나 명품 평가 등을 통해 소비자의 명품 구매태도를 파악하여 소비자의 명품 구매에 대한 적극적인 인식과 태도를 형성하기 위해 노력해야 한다. 주관적 규범은 명품 소비자들이 명품에 대한 재구매의도를 표출할 때 자신에게 영향력이 있는 주변인이나 소속집단 구성원들로부터 받는 칭찬, 비판, 압력, 인정 등에 대한 스스로의 지각이다. 따라서 사회전체가 명품에 대해 호의적인 인식이 형성될 때 부담 없이 명품을 구매할 수 있는 환경이 형성될 수 있으므로 명품 관련 기업들은 홍보를 통해 환경을 조성할 필요가 있다. 지각된 행동통제는 소비자들이 명품에 대한 재구매의도를 표출할 때 소비되는 비용 중 주로 금전적 비용을 고려한 그 용이성에 대한 지각이므로 명품을 용이하게 구매할 수 있도록 다양한 구매조건 등에 대한 프로모션이 필요하다.
넷째, 명품 선호도가 높을수록 명품 재구매의도가 더 높음을 알 수 있었다. 따라서 소비자들의 명품에 대한 취향을 파악하고 선호도 향상을 위한 지속적인 관리가 요구된다. 그리고 표적 고객의 소비성향과 명품 선택속성에 맞춰 선호하는 명품 제품을 제안하며, 이러한 다양한 특성을 가진 소비자를 사로잡기 위해 세분화 하는 판촉 전략을 수립하여 명품 소비자의 재구매의도를 높일 수 있도록 해야 한다.

With the rapid growth of luxury goods consumption, which began in the mid-1990s worldwide, the Chinese luxury goods market has gradually grown. However, since 2008, due to the global financial and financial crisis, luxury brand consumption and global trade have declined somewhat, and the global luxury brand consumption market has gradually decreased, but China''s luxury brand consumption remains monopolistic and high. In recent years, a particularly young group of Chinese consumers is rapidly emerging as a new flagship consumer group for luxury brands. Therefore, in order to understand and predict the luxury goods market in China, it is important to understand the new consumer generation, such as the 80s and 80s after China.
This study examined the effects of consumer preferences, selection attributes, planning behavior theory, and luxury preferences on consumer repurchase intention for 8090 generations after 2090s in China who have purchased luxury goods. In addition, through this study, it will be helpful to identify the factors that can enhance the consumer''s preference for luxury and repurchase intention on the luxury goods floor, thereby helping to establish a marketing strategy for luxury-related companies.

The main conclusions and suggestions of this study are as follows.
First, it was found that the higher the consumption tendency and brand-dependent consumption tendency to show off the consumption tendency, the higher the intention to repurchase luxury goods. Therefore, in consideration of the fact that the luxury goods-related companies place importance on the display propensity and brand-dependent consumption propensity of 8090 generations in China, a marketing strategy that reflects the consumer propensity is required.
Second, it was found that the higher the quality, design, and brand of consumer selection attributes, the higher the intention to repurchase luxury goods. Therefore, brand managers related to luxury goods should strive for higher quality, have a differentiated design style, and design their favorite luxury goods according to the taste and fashion of consumers. In addition, luxury goods related companies need to establish marketing strategies to enhance the promotion of luxury brands and increase brand value and brand influence.
Third, the higher the purchasing attitude, subjective norms, and perceived behavior control among variables related to the planning behavior theory, the higher the intention to repurchase luxury goods. Therefore, companies related to luxury goods can conduct consumers'' survey attitudes through surveys or evaluation of luxury goods, and they should try to form an active attitude and attitude toward consumers to buy luxury goods. Subjective norms are self-perceptions of compliments, criticism, pressures, and recognitions received from the neighbors or members of the group influencing them when luxury consumers express their intention to repurchase them. In order to maintain this ties, their actions must be supported by the governing group. Therefore, companies related to luxury goods need to create an environment through public relations because the society as a whole can form an environment where only the positive perception of luxury goods can be purchased without burden. Perceived behavior control is the perception of the ease with which consumers take into account the time and financial costs spent when expressing their intention to repurchase luxury goods. Therefore, the luxury manager will be able to improve customer satisfaction by communicating timely with customers through SNS and improving service quality through resolving consumer complaints.
Fourth, it was found that the higher the preference for luxury goods, the higher the intention to repurchase luxury goods. Therefore, when consumers purchase luxury goods, it is necessary to carry out a survey or a luxury goods evaluation method to grasp the consumer''s taste and to continuously improve preferences. In addition, it suggests the preferred luxury products according to the target customers'' consumption tendency and luxury selection attributes, and establishes a promotional strategy to subdivide consumers with various characteristics to increase the repurchase intention of luxury consumers.

#소비성향 #명품 선택속성 #명품 선호도 #계획행동이론 #재구매의도

제1장 서론 1
제1절 문제제기 1
제2절 연구의 목적 4
제2장 이론적 배경 6
제1절 명품 6
1. 명품의 정의 및 이용현황 6
2. 명품 관련 선행연구 고찰 9
제2절 계획행동이론 11
1. 계획행동이론의 구성요소 11
2. 계획행동이론에 관한 선행연구 15
제3절 소비성향 17
1. 소비성향의 정의 및 유형 17
2. 소비성향에 대한 선행연구 고찰 21
제4절 명품 선택속성 23
1. 선택속성의 정의 및 구성요소 23
2. 선택속성에 대한 선행연구 고찰 27
제5절 명품 선호도 29
1. 명품 선호도의 정의 29
2. 명품 선호도 관련 선행연구 고찰 30
제6절 명품 재구매의도 32
1. 명품 재구매의도의 정의 32
2. 명품 재구매의도 관련 선행연구 고찰 34
제3장 연구 방법 37
제1절 연구모형 및 연구문제 37
1. 연구모형 37
2. 연구문제 38
제2절 연구 설계 39
1. 조사대상 및 자료수집 39
2. 척도 구성 39
3. 분석 방법 44
제3절 조사대상자의 인구학적 특성 45
제4장 실증 분석 및 결과 해석 47
제1절 명품 이용실태 분석 47
제2절 소비성향의 요인분석 및 수준 49
제3절 명품 선택속성의 요인분석 및 수준 52
제4절 계획행동이론변수의 요인분석 및 수준 54
제5절 명품 선호도의 분석 56
1. 명품 선호도의 탐색적 요인분석 및 수준 56
2. 명품 선호도에 대한 변수들의 영향력 57
제6절 명품 재구매의도의 분석 59
1. 명품 재구매의도의 탐색적 요인분석 및 수준 59
2. 명품 재구매의도에 대한 변수들의 영향력 60
3. 명품 재구매의도에 대한 선호도의 영향력 62
제5장 결론 63
제1절 연구결과 요약 63
제2절 연구의 제언 및 한계점 65
참고문헌 67
설문지 81
ABSTRACT 96

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