전 세계적으로 인터넷의 발달과 스마트폰의 보급으로 인해 온라인 광고는 점차 늘어나고, 온라인 광고비 역시 꾸준히 증가하고 있다(한국방송진흥공사, 2018). 이에 광고주들은 소비자들에게 보다 정확한 맞춤형 광고를 제공하기 위해 점점 더 소비자들이 온라인에서 어떻게 행동하는지에 관심을 가지고, 다양한 정보를 수집하고자 한다. 광고주가 주목하는 데이터는 소비자들의 웹 사이트 방문 기록뿐만 아니라 검색 엔진 사용 기록, 비디오 시청 기록, 온라인상에서 읽는 기사 등 인터넷을 통해 이루어지는 대부분의 행동을 포함한다(Boerman et al., 2017).
맞춤형 광고는 소비자의 온라인 이용내역을 바탕으로 보인다는 특성 상, 소비자의 구매 상황에 따라 광고에 대한 반응이 다르게 나타날 수밖에 없다. 소비자가 제품을 아직 구매하기 이전의 상황에서 맞춤형 광고를 맞이하게 된다면, 맞춤형 광고가 하나의 트리거가 되어 소비로 이어질 수도 있다. 하지만 소비자가 이미 구매를 마친 상황이라면, 해당 광고는 소비자의 인터넷 이용을 방해하고 자신의 프라이버시를 침해하는 이미지일 것이다.
본 연구에서는 위와 같은 현상처럼 최근 활발하게 집행되고 있는 온라인 맞춤형 광고에 주목하여 소비자들이 제품을 구매하는 각기 다른 소비자 구매 여정의 단계에 따른 맞춤형 광고에 대한 반응의 차이를 알아보고자 하였다. 그리고 소비자 구매 여정에 따라 달라지는 맞춤형 광고에 대한 소비자 반응을 프라이버시 계산 모델을 바탕으로 해석해보고자 하였다. 또한, 다중집단분석을 실시하여 맞춤형 광고에 대한 반응에 프라이버시 계산 모델의 영향력을 알아보고, 소비자 구매 여정의 각각의 단계에 따른 차이를 살펴보았다. 더 나아가 소비자 구매 여정에 따른 맞춤형 광고에 대한 반응의 관계에서 인지된 유용성과 프라이버시 염려에 광고의 적시성이 미치는 영향을 파악하고자 하였다. 이를 위해 소비자의 맞춤형 광고에 대한 인지된 유용성과 프라이버시 염려를 강화하거나 약화시킬 수 있는 요인인 광고의 적시성의 조절된 매개효과를 알아보고자 하였다.
연구 결과, 소비자 구매 여정에 따라 맞춤형 광고에 대한 태도, 반응의도, 광고 수용의도에는 차이가 있었고, 공통적으로 구매 후 단계에서 맞춤형 광고에 대한 반응인 광고 태도, 반응의도, 광고 수용의도가 낮아짐을 확인하였다.
맞춤형 광고에 대한 반응에 프라이버시 모델을 적용시켜 맞춤형 광고에 인지된 유용성과 프라이버시 염려가 맞춤형 광고에 대한 반응에 어떠한 영향을 미치는지 알아본 결과, 맞춤형 광고에 대한 인지된 유용성이 높아질수록 맞춤형 광고에 대한 태도, 반응의도, 광고 수용의도과 같은 맞춤형 광고에 대한 반응은 긍정적으로 나타났고, 프라이버시 염려가 상승할수록 맞춤형 광고에 대한 반응인 광고 태도, 반응의도, 광고 수용의도가 낮아지는 것을 확인할 수 있었다.
또한, 소비자 구매 여정에 따른 맞춤형 광고의 반응을 프라이버시 계산 모델에 적용시킨 결과, 맞춤형 광고에 대한 인지된 유용성이 높아질수록 맞춤형 광고에 대한 반응인 태도, 반응의도, 광고 수용의도는 긍정적이었고, 맞춤형 광고에 대한 태도, 반응의도, 수용의도 형성에 있어 초기 고려 단계부터 구매가 이루어지기 전까지 인지된 유용성의 영향력이 점차 상승하다가 구매가 이루어진 다음에 다시 영향력이 작아짐을 확인하였다. 반면, 맞춤형 광고에 대한 프라이버시 염려가 높아질수록 맞춤형 광고에 대한 태도, 반응의도, 수용의도는 낮아지는 결과를 보였다. 맞춤형 광고에 대한 프라이버시 염려는 초기 고려 단계부터 구매 고려 단계까지의 영향력은 점차 감소하고, 구매 후 단계에서는 다시 프라이버시 염려의 정도가 커졌다.
마지막으로 맞춤형 광고에 대한 인지된 유용성과 프라이버시 염려 형성에 광고의 적시성이 미치는 영향을 파악하고자 조절된 매개효과 분석을 실시하였다. 소비자 구매 여정과 맞춤형 광고에 대한 반응인 태도, 반응의도, 광고 수용의도의 관계를 매개하는 인지된 유용성의 관계에서 광고의 적시성의 조절효과가 있는 것으로 나타나 광고의 적시성의 조절된 매개 효과가 있음을 확인하였다. 한편 프라이버시 염려의 경우, 소비자 구매 여정에 따른 맞춤형 광고에 대한 태도, 반응의도, 광고 수용의도에 대한 매개효과는 유의하게 나타났다. 하지만 소비자 구매 여정과 맞춤형 광고에 대한 태도, 반응의도, 광고 수용의도의 관계를 매개하는 프라이버시 염려의 관계에서 광고의 적시성의 조절효과는 유의하지 않은 것으로 나타나 광고의 적성의 조절된 매개 효과는 없음을 확인하였다.
본 연구는 소비자가 맞춤형 광고를 접하는 시기에 따라 맞춤형 광고에 따른 반응이 달라짐을 확인하였고, 이러한 차이를 소비자 구매 여정과 프라이버시 계산 모델을 바탕으로 분석하였다는 점에서 의의를 지닌다. 또한 ‘맞춤형’ 광고가 보다 정교하게 타깃팅 되고, 보다 확대되고 있는 현 시점에서, 본 연구의 결과가 실제 맞춤형 광고를 집행할 때 보다 효과적인 광고 전략을 구축하는 데 있어 실무적 시사점을 제공했을 것이라 기대한다.

Internet development in global scale and increased supply of mobile phone are raising the expense for online advertising (KOBACO, 2018). In order to provide more accurate online behavioral advertising for consumers, advertisers pay more attention on how they behave online and collect a diversity of information. Advertisers keep their eyes on not only website history of customers, but also majority of their online behaviors including search engine history, videos watched, articles read online, etc(Boerman et al., 2017).
Due to the fact that online behavioral advertising depends on customers'' online-behavior history, their responses to advertising differ upon purchasing conditions. If customers haven''t bought the product from the online behavioral advertising, it may trigger purchases. However, it could become a distraction in internet use and violate privacy if they already bought the item.
Focusing on online behavioral advertising which is recently prevalent as mentioned above, the present study investigates whether there are any differences in consumer responses to online behavioral advertising by each stage in consumer decision journey. Consumer responses to online behavioral advertising by stages in consumer decision journey were analyzed with privacy calculus model. Multiple group analysis was also performed to identify the effect of privacy calculus model on consumer response for online behavioral advertising, and difference by each stage of consumer decision journey was explored. Moreover, the present study aimed to study the effect of advertising''s timeliness on perceived usefulness and privacy concern in the relationship of response to online behavioral advertising upon consumer decision journey. In this regard, the study investigated regulated moderation effect of advertising''s timeliness, the factor which can either reinforce or attenuate consumers'' perceived usefulness or privacy concern about online behavioral advertising.
As a result, there were differences in advertisement attitude, reaction intention, and advertisement acceptance intention by consumer decision journey. These three factors were in common by being decreased in post-purchase stage.
To study the effect of perceived usefulness and privacy concern on response to online behavioral advertising, privacy model was applied to online behavioral advertising response. Accounting on the result, greater perceived usefulness led to positive responses including advertisement attitude, reaction intention, and advertisement acceptance intention. In contrast, greater privacy concern yielded negative responses of advertisement attitude, reaction intention, and advertisement acceptance intention.
In addition, response to online behavioral advertising by consumer decision journey was applied to privacy calculus model. Likewise, greater perceived usefulness for online behavioral advertising led to positive advertisement attitude, reaction intention, and advertisement acceptance intention. For development of advertisement attitude, reaction intention, and advertisement acceptance intention, the effect of perceived usefulness gradually increased from the early consideration stage to pre-purchase stage, and decreased the purchase stage. Meanwhile, advertisement attitude, reaction intention, and advertisement acceptance intention were all decreased with greater privacy concern for online behavioral advertising. The effect of privacy concern gradually decreased from early consideration stage to purchase-consideration stage, and increased again in the post-purchase stage.
Lastly, adjusted moderation effect analysis of advertising’s timeliness was performed on perceived usefulness and privacy concern for online behavioral advertising. Moderation effect of advertising’s timeliness was confirmed in the relationship of perceived usefulness, which regulated consumer decision journey and advertisement responses including advertisement attitude, reaction intention, and advertisement acceptance intention. Thus adjusted moderation effect of advertising’s timeliness was verified. On the other hand, in the case of privacy concern, moderation effects on advertisement attitude, reaction intention, and advertisement acceptance intention upon consumer decision journey were significant. However, moderation effect of advertising''s timeliness was insignificant in the association of advertising''s timeliness, which regulated the relationship between consumer decision journey and advertisement attitude, reaction intention, and advertisement acceptance intention. Thus it was observed that moderation effect of advertising''s timeliness is absent.
The present study confirmed that consumer response to online behavioral advertising varies depending on the stage consumer comes into contact with. This study acquires its significance by analyzing the difference on the basis of consumer decision journey and privacy calculus model. Furthermore, as online behavioral advertising is now becoming more sophisticatedly targeted and publicized, the present study is expected to suggest practical implication in establishing competent strategy for advertising.