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논문 기본 정보
- 자료유형
- 학위논문
- 저자정보
- 지도교수
- 김종무
- 발행연도
- 2020
- 저작권
- 단국대학교 논문은 저작권에 의해 보호받습니다.
이용수96
초록· 키워드
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본 연구는 미디어 이용의 환경변화에 따른 온라인동영상서비스(OTT) 이용동기와 이용만족도가 지속이용의도에 미치는 영향 요인에 관한 연구이며, 또한, 이용동기 및 이용만족도와 지속이용의도의 관계에 있어서 인구통계학적특성(성별, 연령별, 학력별)이 조절역할을 하는지에 대해 분석하였다. 연구를 위해 2020년 3월 23일부터 4월 5까지 온·오프라인 설문 후 오류가 없는 520부를 최종 분석에 사용하였다.
분석결과 첫째, 응답자들이 가장 많이 이용하는 온라인동영상서비스(OTT)는 유튜브(YouTube)로 응답자 520명중 398명(76.5%)가 유튜브(YouTube)를 이용하는 것으로 나타났으며, OTT 이용할 때 가장 많이 이용하는 기기(Device)는 스마트폰(Smart Phone)으로 응답자 520명중 380명(73.1%)로 OTT 이용 시 스마트폰을 이용하는 것으로 매우 높게 나타났고, OTT 1일 평균 이용시간은 응답자 520명 중 197명(37.9%)가 1일 평균 30분에서 1시간 OTT를 가장 많이 시청하는 것으로 나타났다. 또한, OTT 이용장소는 응답자 520명 중 369명(70.9%)가 집에서 OTT를 이용하는 것으로 월등히 높게 나타났으며, OTT 콘텐츠 길이(시간)을 살펴보면 응답자 520명 중 186명(35.8%)가 10분 미만 콘텐츠를 가장 선호하는 것으로 나타났다. 둘째, 동영상 특성의 ‘정보성’과 ‘연결성’은 ‘이용동기’와 ‘이용만족도’에 통계적 유의수준 하에서 영향을 미치는 것으로 나타났으며, ‘편리성’은 ‘이용동기’에 통계적 유의수준 하에서 영향을 미치는 것으로 나타났고, ‘이용만족도’에는 통계적 유의수준 하에서 영향을 미치지 않는 것으로 나타났다. 셋째, 콘텐츠 특성의 ‘품질’은 ‘이용동기’와 ‘이용만족도’에 통계적 유의수준 하에서 영향을 미치는 것으로 나타났으며, ‘신뢰성’은 ‘이용만족도’에 통계적 유의수준 하에서 영향을 미치는 것으로 나타났고, ‘이용동기’에는 통계적 유의수준 하에서 영향을 미치지 않는 것으로 나타났다. 넷째, 혁신확산 특성의 ‘혁신성’과 ‘상대적 이점’은 ‘이용동기’와 ‘이용만족도’에 통계적 유의수준 하에서 정(+)적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 다섯째, 매개변수의 ‘이용동기’와 ‘이용만족도’는 ‘지속이용의도’에 통계적 유의수준 하에서 영향을 미치는 것으로 나타났으며, 또한, ‘이용동기’는 ‘이용만족도’에 통계적 유의수준 하에서 정(+)적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 여섯째, 조절변수가 ‘연령’일 경우(이용만족도x연령별) 20대 와 40대는 통계적 유의수준 하에서 조절효과가 있는 것으로 나타났으며, ‘학력’일 경우(이용동기x학력별)과 (이용만족도x학력별)의 박사과정/박사는 통계적 유의수준 하에서 조절효과가 있는 것으로 나타났다. 마지막으로, 이용동기 및 이용만족도와 지속이용의도의 관계에 있어서 통계적 유의수준 하에서 ‘성별’은 조절효과가 없는 것으로 나타났다.
이러한 연구 결과는 온라인동영상서비스(OTT) 이용에 관한 연구가 부족한 상황에서 수용자의 이용과 충족이론 및 혁신확산 이론을 기반으로 실증적으로 검증함으로써 연구의 폭을 넓혔음에 의의가 있으며 이를 전략적으로 활용할 수 있는 방안을 도출했다는 점이 이 연구의 의의가 있다.
분석결과 첫째, 응답자들이 가장 많이 이용하는 온라인동영상서비스(OTT)는 유튜브(YouTube)로 응답자 520명중 398명(76.5%)가 유튜브(YouTube)를 이용하는 것으로 나타났으며, OTT 이용할 때 가장 많이 이용하는 기기(Device)는 스마트폰(Smart Phone)으로 응답자 520명중 380명(73.1%)로 OTT 이용 시 스마트폰을 이용하는 것으로 매우 높게 나타났고, OTT 1일 평균 이용시간은 응답자 520명 중 197명(37.9%)가 1일 평균 30분에서 1시간 OTT를 가장 많이 시청하는 것으로 나타났다. 또한, OTT 이용장소는 응답자 520명 중 369명(70.9%)가 집에서 OTT를 이용하는 것으로 월등히 높게 나타났으며, OTT 콘텐츠 길이(시간)을 살펴보면 응답자 520명 중 186명(35.8%)가 10분 미만 콘텐츠를 가장 선호하는 것으로 나타났다. 둘째, 동영상 특성의 ‘정보성’과 ‘연결성’은 ‘이용동기’와 ‘이용만족도’에 통계적 유의수준 하에서 영향을 미치는 것으로 나타났으며, ‘편리성’은 ‘이용동기’에 통계적 유의수준 하에서 영향을 미치는 것으로 나타났고, ‘이용만족도’에는 통계적 유의수준 하에서 영향을 미치지 않는 것으로 나타났다. 셋째, 콘텐츠 특성의 ‘품질’은 ‘이용동기’와 ‘이용만족도’에 통계적 유의수준 하에서 영향을 미치는 것으로 나타났으며, ‘신뢰성’은 ‘이용만족도’에 통계적 유의수준 하에서 영향을 미치는 것으로 나타났고, ‘이용동기’에는 통계적 유의수준 하에서 영향을 미치지 않는 것으로 나타났다. 넷째, 혁신확산 특성의 ‘혁신성’과 ‘상대적 이점’은 ‘이용동기’와 ‘이용만족도’에 통계적 유의수준 하에서 정(+)적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 다섯째, 매개변수의 ‘이용동기’와 ‘이용만족도’는 ‘지속이용의도’에 통계적 유의수준 하에서 영향을 미치는 것으로 나타났으며, 또한, ‘이용동기’는 ‘이용만족도’에 통계적 유의수준 하에서 정(+)적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 여섯째, 조절변수가 ‘연령’일 경우(이용만족도x연령별) 20대 와 40대는 통계적 유의수준 하에서 조절효과가 있는 것으로 나타났으며, ‘학력’일 경우(이용동기x학력별)과 (이용만족도x학력별)의 박사과정/박사는 통계적 유의수준 하에서 조절효과가 있는 것으로 나타났다. 마지막으로, 이용동기 및 이용만족도와 지속이용의도의 관계에 있어서 통계적 유의수준 하에서 ‘성별’은 조절효과가 없는 것으로 나타났다.
이러한 연구 결과는 온라인동영상서비스(OTT) 이용에 관한 연구가 부족한 상황에서 수용자의 이용과 충족이론 및 혁신확산 이론을 기반으로 실증적으로 검증함으로써 연구의 폭을 넓혔음에 의의가 있으며 이를 전략적으로 활용할 수 있는 방안을 도출했다는 점이 이 연구의 의의가 있다.
목차
- 1. 서론1.1. 연구의 배경1.2. 논문의 구성2. 이론적 배경 및 선행연구 고찰2.1. 온라인동영상서비스(OTT) 개념 및 현황2.2. 이용과 총족 및 혁신확산이론3. 연구 설계3.1. 연구문제3.2. 연구모형3.2. 연구 대상 및 자료 수집3.4. 변인에 대한 조작적 정의 및 설문 내용4. 연구 결과4.1. 표본의 인구통계학적 특성4.2. 측정변인의 신뢰도 분석4.3. 연구문제 검증5. 결론5.1. 연구의 결론5.2. 연구의 한계 및 향후 연구 과제참고문헌
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