그로서리 쇼핑에 있어서 소비자의 구매성향이 옴니채널 서비스 수용도와 선호에 미치는 영향 :Consumers’ Omni-Channel Acceptance and Preference Based on their Shopping Behavior in Grocery Shopping

최동욱

자료유형: 학위논문

저자정보: 최동욱 (인천대학교, 인천대학교 일반대학원)

지도교수: 안영효

발행연도: 2020

저작권: 인천대학교 논문은 저작권에 의해 보호받습니다.

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초록· 키워드

그로서리 쇼핑에 있어서 소비자의 구매성향이 옴니채널 서비스 수용도와 선호에 미치는 영향

본 연구에서는 소매유통에 있어서 멀티채널, 크로스채널 단계를 넘어 최근 대세로 인정받고 있는 옴니채널 서비스를 준비하거나 강화하는 기업 입장에서 던지는 다음과 같은 질문에 대한 시사점을 찾아보고자 하였다.

첫째 질문은 소비자들이 옴니채널 서비스를 선택하고 이용할 의사가 있는지, 그리고 소비자들의 수용의사와 사용의사에 영향을 미치는 주요 요인은 무엇인가에 대한 것이다. 그로서리 쇼핑 시 옴니채널 서비스 수용 및 사용행동에 영향을 미치는 요인을 통합기술수용모델(UTAUT)을 활용하여 유의수준 0.05로 분석한 결과 성과기대(PE), 노력기대(EE)는 행동의도(BI)에 유의미한 영향을 미치고, 사회적영향(SI)은 행동의도(BI)에 미치는 영향이 유의미하지 않은 것을 확인할 수 있었다. 그리고, 행동의도(BI)와 활성화조건(FC)이 사용행동(UB)에 미치는 영향은 유의미한 것으로 확인되었다. 따라서 통합기술수용모형(UTAUT)의 주요변수 간 관계는 사회적영향(SI)이 행동의도(BI)에 미치는 영향을 제외하고는 모두 유의미하며, 행동의도(BI)에 가장 큰 영향을 미치는 요인은 성과기대(PE)임을 확인하였다.(연구1)

둘째 질문은 소비자들의 특성 또는 구매성향에 따라 서비스 수용의사와 사용의사가 다르지 않은가 하는 것이다. 앞서 검정된 UTAUT모델을 활용하여 성별, 연령, 이용빈도, 소득, 구매성향에 따라 각 경로에 미치는 영향의 차이가 있는지를 분석한 결과 성별, 연령, 소득에 따른 조절효과는 없는 것으로 검정되었다. 그러나 이용빈도에 있어서 빈도가 낮은 그룹과 이용경험이 없는 그룹 간에 성과기대(PE)가 행동의도(BI)에 미치는 영향에 유의미한 차이가 있음이 확인되었다. 또한 구매성향에 있어서 ‘쾌락실속형’ 집단과 ‘합리추구형’ 집단 간에 ‘활성화조건(FC)’이 ‘사용행동(UB)’에 미치는 영향에 유의미한 차이가 확인되었다. (연구2,3)

셋째 질문은 구매성향이 다른 소비자들은 선호하는 옴니채널 서비스도 다르지 않을까 하는 것이다. 구매성향이 다른 3개 집단별로 10개의 대표 옴니채널 서비스에 대한 선호도의 차이가 있는지 ANOVA 분석을 통하여 검정한 결과 쇼루밍, 매장픽업, 당일배송, 지정배송, 택배배송, 택배반품 등 6개 서비스에 대해 집단 간 유의미한 차이가 있음을 확인하였다. 사후분석 결과 ‘쾌락실속형’과 ‘합리추구형’ 집단이 요구하는 서비스의 폭이 넓고, 그 선호의 강도도 높은 것으로 확인되었다. 이는 ‘브랜드추구형’이 유사한 서비스에 대한 선호 강도가 높지 않은 것과는 대비된다. 전반적인 서비스 선호 면에서는 검색/구매 단계에서는 쇼루밍을 선호하고, 배송 서비스에서는 당일배송과 지정배송에 대한 선호가 높았으며, 반품 서비스에서는 택배반품에 대한 선호강도가 높음을 확인하였다.(연구4)

이상에서 살펴본 바를 시사점으로 정리하면 다음과 같다. 첫째, 옴니채널 서비스 도입과 확대는 시장과 소비자 관점에서의 수용도와 경쟁상황, 기술적 가능성, 사업성과/목표 관리방안을 종합적으로 검토하고 판단할 전략적 의사결정이다. 둘째, 옴니채널 서비스의 수용의도와 행동의도에 영향을 미치는 요인과 조절변수는 무엇이며 그 상관관계와 영향의 크기를 정교하게 이해한 후 목표고객의 우선순위를 명확히 할 필요가 있다. 셋째, 옴니채널 서비스 설계 시에는 설정된 목표고객의 선호 서비스 우선순위에 따라 제공할 옴니채널 서비스의 범위와 수준을 정해야 한다. 넷째, 철저한 고객중심의 사고와 의사결정과 운영이 필요하다. 특히 옴니채널 서비스의 가치와 유용성을 강조하는 커뮤니케이션을 주력으로 하는 동시에, 사용경험이 많지 않은 소비자와 최초 사용자 대상의 지원체계와 서비스 운영을 통해 서비스 이용 초기에 만족도가 확실히 확보될 수 있도록 운영하는 것이 필요하다.

본 연구에서 제시한 4단계 연구방법이 그로서리 쇼핑 대상이긴 하나 옴니채널 서비스 전략과 그 실행계획을 수립하는 기업들이 참고할 만한 유용한 접근법이 되기를 기대한다.

Consumers’ Omni-Channel Acceptance and Preference Based on their Shopping Behavior in Grocery Shopping

Omni-channel service is a growing means to provide goods for customers in the retail distribution industry, which supersedes multi-channel and cross-channel services. This paper addresses the following questions that are relevant for firms preparing to provide or improve on their existing omni-channel services for their customers.

The first question is whether customers are willing to accept omni-channel service. To that end, the paper investigates determinants of customers’ willingness to accept omni-channel service. Using the UTAUT, the paper concludes that as far as grocery shopping is concerned, PE (Performance Expectancy) and EE (Effort Expectancy) have statistically significant impacts on BI (Behavioral Intention), and SI (Social Influence) has no statistically significant impact on BI at the p-value of 0.05. Moreover, the effects of BI and FC (Facilitating Condition) on UB (Usage Behavior) are statistically significant at the p-value of 0.05. In summary, all variables considered in the paper except SI have statistically significant effects on BI, and PE has the largest impact on BI.

The second question is whether any of one''s sex, age, income, frequency of using omni-channel service, or shopping orientation influences their willingness to accept omni-channel service. Using the UTAUT, the paper concludes that there are no statistically significant effects of sex, age, or income on one’s willingness to accept omni-channel service. However, there are statistically significant moderating effects of PE on BI between the group that utilizes omni-channel service minimally and the group that has never used it. Moreover, as far as shopping orientation is concerned, there are statistically significant moderating effects of FC on UB between the ‘pleasure/benefit-seekers’ and the ‘rational buyers.’

The third question investigated is whether customers with differing shopping orientation prefer different omni-channel services. Running ANOVA analysis on three groups of customers characterized by differing shopping orientation and ten representative omni-channel services, the paper concludes that there are statistically significant differences among these groups of customers in the omni-channel services that they prefer. Specifically, the ‘pleasure/benefit seekers’ and the ‘rational buyers’ like rather wide ranges of omni-channel services. Moreover, their preference on omni-channel services is stronger than that of the ‘brand seekers.’ This contrasts with the result that the brand seekers like similar omni-channel services less. The paper concludes that for searching and purchasing goods, customers generally prefer ‘showrooming’; for shipping, they prefer ‘same-day shipping’ and ‘designated shipping’ that allows customers to set the delivery time and place; for returning goods, they prefer ‘return via parcel service.’

In conclusion, whether to adopt or expand omni-channel service requires a strategic decision on a firm’s part, based on a holistic assessment of the market and customers’ willingness to accept it, in addition to considerations of competitors, technology, and roadmaps for managing goals and performance. A firm must prioritize its target customers based on its analysis of determinants of customers’ willingness to accept such services in its own context. Once prioritization of target customers is set, a firm must determine the scope of its omni-channel service according to their target customers’ preferences in omni-channel services. Customer-centered thinking and decision-making are key. It is important to communicate with customers the tangible value of omni-channel service and to establish a customer assistance system to secure satisfaction among customers who have at most minimal experience with omni-channel service.

Although this paper focuses on grocery shopping, its four-stage research framework may serve as a general reference for firms interested in establishing omni-channel services and their implementation plans.

#옴니채널 #그로서리 쇼핑 #구매성향 #UTAUT #조절효과 #군집분석

1. 서론 1
1.1. 연구목적 1
1.1.1. 연구의 배경 1
1.1.2. 연구의 목적 7
1.2. 연구방법론 9
2. 이론적 배경 및 선행연구 11
2.1. 옴니채널의 특성 11
2.2. 옴니채널의 연구동향 14
2.3. 통합기술수용이론(UTAUT) 16
2.4. 구매성향 세분화 18
2.5. 선행연구의 검토 및 평가 20
2.5.1. 옴니채널 서비스 수용도 및 조절효과 연구 20
2.5.2. 소비자 구매성향에 대한 연구 24
2.5.3. 구매성향과 유통채널 26
2.5.4. 선행연구에 대한 평가 29
3. 연구 설계 및 방법 31
3.1. 연구방법과 모형 31
3.2. 옴니채널 서비스 수용도 분석[연구1] 34
3.2.1. 변수의 정의 및 측정 34
3.2.2. 연구가설 37
3.2.3. 설문지 구성 37
3.3. 소비자 구매성향 세분화... 군집분석[연구2] 39
3.3.1. 구매성향 39
3.3.2. 요인분석 39
3.4. 조절효과 분석[연구3] 41
3.4.1. 변수의 정의 및 측정 42
3.4.2. 조절효과 관련 가설 42
3.5. 소비자 구매성향별 옴니채널 서비스 선호 분석[연구4] 44
3.5.1. 옴니채널 요소 서비스의 정의 44
3.5.2. 옴니채널 요소 서비스 선호 관련 가설 46
4. 연구결과 47
4.1. 옴니채널 서비스 수용도 연구[연구1] 47
4.1.1. 표본 및 설문 47
4.1.2. 확인적 요인분석 49
4.1.2.1. 측정모형과 적합도 49
4.1.2.2. 집중타당도 분석 50
4.1.2.3. 판별타당도 분석 52
4.1.3. 구조방정식 모델 분석 53
4.2. 소비자 구매성향 세분화... 군집분석[연구2] 55
4.2.1. 요인분석 55
4.2.2. 군집분석 59
4.3. 조절효과 분석[연구3] 62
4.3.1. 성별 63
4.3.2. 연령 64
4.3.3. 이용빈도 65
4.3.4. 소득 67
4.3.5. 구매성향 69
4.3.6. 조절효과 요약 70
4.4. 군집별 옴니채널 요소 서비스 선호도 차이 연구[연구4] 71
4.4.1. 옴니채널 요소 서비스 72
4.4.2. 군집별 서비스 선호도 차이분석 73
4.4.3. 군집별 선호 서비스 요약 75
5. 결론 78
5.1. 연구결과의 요약 78
5.2. 연구의 시사점 79
5.3. 연구의 한계와 향후 연구방향 82

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