화장품 패키지의 모방 디자인이 소비자 태도에 미치는 영향 : 자외선 차단제 패키지 디자인을 중심으로 :A study on the effect of imitation design of cosmetic package on consumer attitude : Focused on sunscreen package design

김나정

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자료유형: 학위논문

저자정보: 김나정 (홍익대학교, 홍익대학교 산업미술대학원)

지도교수: 김거수

발행연도: 2021

저작권: 홍익대학교 논문은 저작권에 의해 보호받습니다.

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초록· 키워드

국내화장품 산업은 매년 지속적으로 성장하고 있고 K-뷰티라 불리며 세계 화장품 시장을 선도하고 있다. 이토록 성장하는 화장품 산업의 이면에는 특정제품이 인기를 얻기 시작하면 그 제품이 연상되는 모방 디자인이 만연한 현상이 나타난다. 그 이유는 선발업체 디자인을 그대로 따라하여 위험부담과 투자비용을 줄일 수 있기 때문에 미투 전략이라는 명분으로 모방 디자인이 증가하고 있다. 모방디자인은 선발업체의 성공궤도에 쉽게 편승할 수 있는 방법으로 법적문제가 되지 않은 선에서 디자인 전략으로 자리를 잡았다.
혹여 잘못된 모방 디자인으로 분쟁이 발생할 경우 브랜드의 신뢰도를 하락시킬 수도 있다. 따라서 소비자들이 겪을 혼란을 줄이기 위해 모방 디자인 전략이 재고되어야한다. 이러한 전략을 수립하기 위해 화장품 패키지 디자인 관점에서 모방 디자인 연구가 필요하다.
본 연구는 후발 기업들이 모방 전략을 펼칠 때 단순모방보다는 응용모방 디자인을 하도록 독려하기 위해 화장품 패키지의 모방 디자인이 소비자 태도에 미치는 영향을 자외선 차단제 패키지 디자인을 중심으로 진행하였다. 이론 고찰을 위해 모방 디자인, 화장품 패키지 디자인의 시각요소와 표현유형, 소비자 태도와 관여도에 대해 알아보았다. 화장품 패키지의 모방 디자인 사례를 3가지로 나누어 분석하였으며 자외선 차단제 패키지 디자인도 시장조사를 통해 선정된 제품 15개에 대해 분석을 진행하였다. 자외선 차단제 중에서도 선크림으로 한정하였고 부자재 타입으로는 튜브타입으로 범위를 정하였다. 사례분석을 통해 예비조사를 진행하여 원조제품의 브랜드와 제품을 닥터지의 그린 마일드 선업 플러스로 정하였다. 실험에 앞서 실험자극물 디자인을 단순모방과 응용모방으로 진행하였고 응용모방으로는 정보적, 감성적, 혼합적 3가지 표현유형으로 디자인 하였다. 전문가 심층 인터뷰를 통해 응용모방 혼합적 표현유형 디자인으로 응용모방 실험자극물을 정하였고 단순모방 디자인도 수정 및 보완하였다.
실증연구에서는 자외선차단제를 구매해본 경험이 있는 20대 이상의 소비자 223명을 대상으로 설문조사를 실시하였다. 단순모방과 응용모방 실험자극물 2가지를 제시하고 관여도에 따른 소비자 태도(인지적, 감정적, 행동적), 디자인 만족도, 선호도를 알아보기 위한 내용으로 설문지를 구성하였다. 2020년 10월 17일부터 20일간 총 223명에 대한 응답을 얻었으며, 통계분석 방법으로는 SPSS 24.0 ver 프로그램을 사용하여 분석을 실시하고 결과 값은 p<0.05로 분석결과를 해석하였다.
본 연구의 결과로는 고관여 집단은 모방 디자인 유형에 따른 소비자 태도에 대해서 인지적 요소 외에 감정적 ,행동적 요소의 반응에는 유의미한 차이가 없었다. 저관여 집단은 모방 디자인 유형에 따른 소비자 태도 3가지 요소에 대한 반응이 유의미한 차이가 있었다. 디자인 만족도와 선호도에 대해서는 고관여, 저관여 집단 모두 응용모방 디자인이 더 높게 나타났으며 선호이유에 대해서는 분포 비율이 관여도에 따라 다르게 나타났다. 두 집단 모두 성분과 기능 정보가 잘 보이기 때문이라는 선호 이유가 1위로 동일하게 나타났지만 고관여 집단에서 분포 비율이 더 높았다. 이러한 연구 결과를 통해 응용모방 디자인이 소비자들에게 좀 더 긍정적인 영향이 있다는 것을 알 수 있었다.
본 연구가 화장품 패키지의 모방 디자인 전략에 대한 연구에 있어서 도움이 되기를 바라며 관련 연구가 더 많이 다뤄지기를 바란다.

The Korean cosmetics industry, ‘K-Beauty’, continues to grow every year, leading the global cosmetics market. Behind this growing cosmetics industry is the pervasive phenomenon of imitation design, which is reminiscent of a particular product when it starts to gain popularity. The reason why imitation design is increasing, in the name of ‘Me-too’ strategy, is because it can reduce risks and investment costs by following the design of the leading companies. The imitation design has established itself as a design strategy, as long as you do it just enough that it won’t create legal issues, as an easy way to jump on the track of the success of the leading companies.
If any dispute occurs due to excessive imitation design, the brand''s credibility could be undermined, and imitation design strategies should be reconsidered to reduce the confusion that the consumers might experience. Establishing this strategy requires research on imitation design from the perspective of cosmetic package design.
In this study, to encourage latecomers to do ‘applied imitation’ design rather than ‘simple imitation’ when implementing imitation strategy, I focused on sunscreen package design to study the effect of imitation design of cosmetic packages on consumer attitude. To examine the theory, I looked into the visual elements, expression types, consumer attitudes, and involvement of imitation design, and cosmetic package design. I analyzed the case of the imitation design of the cosmetic package in three categories, and also analyzed the sunscreen package design on 15 products selected through market research. Among the sunscreen products, I limited the research to creams, and as for the type of subsidiary material, I chose tubes. Preliminary research was conducted through case analysis and I selected ‘Dr.G''s Green Mild Sunup Plus’ as the original brand and product.
Before the experiment, the design of the experimental stimulus was carried out with simple and applied imitation, and the applied imitation was designed in three types of expression: informational, emotional, and mixed. Through in-depth interviews with experts, I selected ‘mixed expression design’ as the stimulus for applied imitation and also modified and corrected the simple imitation design.
In the empirical study, a survey was conducted on 223 consumers in their 20s or older who had purchased sunscreen. Two experimental stimuli of simple imitation and applied imitation were presented, and the following results were derived through a survey of consumer attitudes (cognitive, emotional, behavioral), design satisfaction, and preference according to the degree of involvement. As a statistical analysis method, the analysis was performed using the SPSS 24.0 ver program, and the result was interpreted as p<0.05.
As a result of this study, in the high involvement group, there was no significant difference in the response of emotional and behavioral factors other than cognitive factors for consumer attitudes based on imitation design types. In the low involvement group, there was a significant difference in the response to three factors of consumer attitudes based on the type of imitation design. In terms of design satisfaction and preference, applied imitation designs were higher in both the high and low involvement groups, and the distribution ratio of the reasons for preference was different by the degree of involvement. In both groups, the top reason for the preference was the high visibility of the component and function, but the distribution ratio was higher in the high involvement group. Through these research results, it was found that the applied imitation design has a more positive effect on consumers.
I hope that this study will be helpful in the study of the imitation design strategy of cosmetic packages, and related studies will be conducted more.

Ⅰ. 서론 1
1. 연구의 배경과 목적 1
2. 연구의 범위 및 방법 4
3. 선행연구의 고찰 7
Ⅱ. 이론적 배경 11
1. 모방 디자인(Imitation Design) 11
1.1 모방 디자인의 개념 11
1.2 모방 디자인의 기능 15
1.3 단순모방과 응용모방 16
1.4 화장품 산업에서의 모방 디자인의 요인 19
2. 화장품 패키지 디자인의 시각요소와 표현유형 23
2.1 화장품 패키지 디자인의 시각요소 23
2.2 화장품 패키지 디자인의 표현유형 35
3. 화장품 패키지 디자인에 대한 소비자 태도와 관여도 39
3.1 화장품 패키지 디자인에 대한 소비자 태도 39
3.2 화장품 패키지 디자인에 대한 관여도 43
3.3 소비자 태도와 관여도의 관계 45
Ⅲ. 사례 및 분석 46
1. 화장품 패키지의 모방 디자인 사례 및 분석 46
1.1 국외디자인을 국내에서 모방한 사례 및 분석 47
1.2 국내디자인을 국내에서 모방한 사례 및 분석 49
1.3 국내디자인을 국외에서 모방한 사례 및 분석 51
2. 자외선차단제 패키지디자인 사례 및 분석 53
2.1 자외선 차단제 패키지 시장현황 53
2.2 사례분석 틀 59
2.3 자외선차단제 패키지 디자인 사례분석 60
3. 실증연구를 위한 예비조사 75
3.1 실험군 선정배경 75
3.2 실험자극물 선정을 위한 예비조사 75
4. 실험자극물 검증 78
4.1 실험자극물 디자인 78
4.2 전문가 심층 인터뷰 82
4.3 실험자극물 디자인 최종 87
Ⅳ. 실증연구 88
1. 연구문제 및 가설설정 88
2. 연구모형 90
3. 조사대상 및 조사방법 91
4. 설문지 구성 91
5. 통계 분석방법 93
Ⅴ. 연구 결과 및 분석 94
1. 표본의 인구 통계학적 요인에 관한 분석 94
2. 자외선 차단제 구매 실태에 관한 분석 95
3. 설문의 내적 타당성과 신뢰성 분석 96
3.1 소비자 관여도 신뢰성 분석 96
3.2 소비자 태도 신뢰성 분석 97
3.3 디자인 만족도 신뢰성 분석 98
4. 연구가설 검증 100
4.1 조사대상자의 특성 분류 100
4.2 가설검증 및 결과 분석 101
Ⅵ. 결론 및 제언 112
1. 연구의 요약 및 결론 112
2. 연구의 한계 및 제언 115
참고문헌 116
부록 120
ABSTRACT 128

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