온라인 시장의 발달로 인하여 오프라인 공간에 대한 관심이 줄어들게 되었다. 소비자들이 온라인으 로 모여들면서 전통적 공간의 몰락이 촉진되었고, 오프라인 공간의 의미가 쇠퇴하게 되었다. 하지만 현대 소비자들이 개성과 가치를 표현하는 경향이 강화됨에 따라 오프라인 공간이 다시 조명받고 있 다. 소비자가 감각적인 자극을 받고 경험하는 동시에 정체성을 표현하기 좋은 곳은 오프라인 공간이 기 때문이다. 이러한 흐름에 맞추어 기업은 공간 마케팅에 집중하여 다차원적인 공간 마케팅 전략을 펼치고 있다. 점점 더 전문적이고 세밀한 전략이 필요함에 따라 공간 크리에이터, 디지털 문화 심리학 자 같은 공간 마케팅 전문가들이 등장하였고, 기업은 진화하고 발전하는 소비자의 형태에 맞서 여러 가지 전략을 세우게 되었다. 기업이 공간에 문화와 가치를 담아내자 공간의 의미는 단순히 상품을 거 래하는 장소로서의 역할을 넘어 공간 자체를 소비하는 소비의 주체로 탈바꿈하였다. 개인의 가치를 중심으로 소비의 형태가 변화하면서 최근 매장은 단순 제품 판매의 기능을 넘어 기업의 철학, 라이프 스타일, 소비자의 경험을 중심으로 브랜드의 이미지를 확장하는 역할로 변화하고 있다. 공간 마케팅을 효과적으로 펼친 기업들은 기업의 성장은 물론이고 브랜드 위상을 한 차원 끌어올렸다. 결국 기업은 소비자와의 감성적 유대관계를 불러일으키고 충성도 높은 소비자들을 많이 확보하게 되었다.
소비자의 다양해진 개성과 가치를 공간에 반영하기 위하여 변화가 필요했던 커피 전문점에게 공간 마케팅은 큰 의미를 가졌다. 커피 전문점의 주목적은 커피를 매개체로 소비자에게 공간을 제공하는 것임에 따라 공간 마케팅은 커피 전문점에 있어서 더 큰 잠재력을 지니고 있었기 때문이다. 곧 공간 마케팅의 유행은 커피 전문점으로 이어지게 되었고 커피 전문점은 공간에 정체성과 스토리텔링을 담 기 시작하였다. 감각의 다양성을 추구하는 소비자들은 획일화되고 규격화된 기존의 커피 전문점 공간 에서 벗어나 차별화된 경험이나, 독특한 체험 혹은 자신의 라이프 스타일과 동일시하고 그들의 경험 을 상호 교환할 수 있는 커피 전문점에서 감성을 느끼고 싶어 했다. 새로운 형태의 커피 전문점은 전 통적인 공간의 의미에서 벗어나 개인의 가치와 개성을 나타내는 새로운 형태의 공간으로서의 의미로 자리 잡게 되었다.
이에 본 연구는 현대 소비자의 특성과 공간 마케팅의 요소, 특성을 커피 전문점 사례를 통하여 분 석한 후 커피 전문점의 공간 마케팅 전략을 도출하여 공간이 갖는 거대한 의미와 가치를 제시한다. 이를 위해 요즘 국내 및 해외 언론의 주목을 받는 스타벅스와 블루보틀 우수 지점 사례를 분석하여 커피 전문점이 갖는 공간의 의미와 가치를 분석하는 데 목적이 있다. 또한 커피 전문점에 관심이 많 은 실제 소비자를 대상으로 한 설문조사를 통하여 본 사례에 대한 공간 마케팅적 평가를 진행한 후 분석하여 실증적 측면의 분석을 함께 제시하고자 한다.
본 연구의 방법과 흐름은 다음과 같다.
제1장에서는 본 연구의 배경과 연구의 범위, 방법을 설정한다. 또한 기존 커피 전문점과 공간 마케 팅 관련 논문과 본 논문의 차별성을 밝혀 연구의 목적을 서술한다.
제2장에서는 상업 공간 디자인을 목적에 따라 판매의 공간, 전시의 공간, 복합의 공간 3가지로 분 류하여 알아보고, 상업 공간 디자인의 변화를 소비자 행위와 상업 공간의 의미 2가지 관점으로 알아 본다. 이후 공간 마케팅을 공간을 바라보는 관점에 따라 직접 마케팅 공간과 간접 마케팅 공간으로 나누어 본 뒤, 공간 마케팅의 유형과 원칙을 바탕으로 공간 마케팅의 현황을 사례를 통하여 분석한다. 이를 바탕으로 현대 소비자의 특성을 1)정보의 포화, 2)일상의 소중함, 3)아이덴티티 표현, 4)경험의 지향, 5)문화의 소비, 6)감성적 연대 총 6가지로 이끌어낸다. 그리고 국내·외 커피 전문점의 역사와 발전과 커피 산업의 물결을 알아본 뒤 스타벅스, 블루보틀과 함께 국내·외 기타 커피 전문점 아시아. 미주, 유럽 지역별로 총 6곳을 골라 분석한다.
제3장에서는 커피 전문점과 공간 마케팅의 상관관계를 분석해보고 이를 토대로 공간 마케팅의 요 소를 1)구조적 요소, 2)조화적 요소, 3)정체성 요소, 4)연대적 요소, 5)전개적 요소, 6)경험적 요소로 분류하여 각 요소별로 국·내외 커피 전문점 사례를 통하여 분석한다. 또한 2장에서 이끌어낸 현대 소 비자의 특성 6가지와 커피 전문점 관점으로 본 공간 마케팅의 요소 6가지를 토대로 심화, 발전하여 공간 마케팅의 특성을 1)미적 특성, 2)교류적 특성, 3)가치적 특성으로 이끌어 낸 후 국내외 커피 전 문점 사례를 통하여 분석한다. 이후 공간 마케팅 특성 3가지를 심화 발전하여 1)독창적 디자인, 2)지 역과의 특수성, 3)소통의 공간, 4)공유가치 창출, 5)스토리의 구성, 6)오감을 활용한 체험 공간 총 6가지의 공간 마케팅 전략을 이끌어낸다. 그리고 ‘커피 산업의 제 2의 물결’의 대표주자인 스타벅스와 ‘커피 산업의 제 3의 물결’의 대표주자인 블루보틀을 분석 한 뒤, 6가지의 공간 마케팅 전략을 스타벅 스와 블루보틀에 적용하여 분석해본다.
제4장에서는 앞서 파악한 3가지의 공간 마케팅 특성과 6가지 공간 마케팅 전략을 토대로 사례 분 석 틀을 마련하여 스타벅스 매장과 블루보틀 지점 중 국내외 언론이나 잡지 등을 통해 자주 언급되는 우수 지점을 각 7곳씩 총 14곳을 선정하여 사례 분석을 한다. 이후 커피 전문점 실제 소비자를 대상 으로 한 설문지조사를 통하여 사례 분석의 실증 분석을 함께 제시함에 따라 커피 전문점의 소비자들 이 생각하는 커피 전문점의 중요 가치와 본 논문에서 선정한 지점에 대한 의견을 조사한다.
제5장에서는 앞서 분석된 내용을 최종적으로 정리하여 공간마케팅의 특성과 전략을 종합하고 공간 디자인과 공간 마케팅이 갖는 시대적 의미와 유형을 분석한 뒤 이를 토대로 스타벅스와 블루보틀이 갖는 각각의 공간의 의미를 고찰한다. 이후 커피 전문점이 갖는 공간 디자인과 공간 마케팅의 중요성 을 환기함으로써 본 연구의 결론을 제언한다.
첫째, 스타벅스와 블루보틀은 공간이 갖는 문화와 가치에 주목하여 공간 마케팅을 효율적으로 펼치 는 커피 전문점이다. 두 브랜드 모두 소비자에게 최고의 경험을 제공하기 위하여 각기 다른 의미로 공간을 활용함에 따라 각 지점이 보유한 고유한 특성에 맞는 공간 마케팅 전략을 효과적으로 펼치고 있음을 알 수 있다. 또한 브랜드의 고유한 정체성을 공간 마케팅 전략을 활용하여 소비자에게 분명히 제공하고 있음을 확인할 수 있다.
둘째, 스타벅스의 경우 커피와 함께 스타벅스 문화와 컨텐츠를 공간을 통해 제공하기 위하여 다채 롭고 복합적인 공간 마케팅 전략을 연출한다. 스타벅스는 공간을 활용하여 브랜드만의 정체성을 확보 하고 가치를 펼쳐나감으로써 소비자들이 커피와 함께 공간에 채워진 스타벅스의 문화를 소비할 수 있 는 환경을 연출하였다. 스타벅스가 꾸준히 축적해온 역량을 공간에 녹여내어 스타벅스의 가치를 소비 자에게 온전히 전달하고 있다.
셋째, 블루보틀의 경우 블루보틀이 이끌어내는 극강의 커피 품질을 위하여 공간이 존재한다고 보며, 커피의 온전한 집중을 위하여 공간 마케팅을 연출해나간다. 블루보틀에 있어 공간의 의미는 뛰어난 커피 한잔과 그에 얽힌 소비자의 경험을 지속적으로 연결해주는 강력한 플랫폼이다. 이를 위해 블루 보틀은 공간이 커피를 경험하는 데 방해가 되어서는 안 된다는 가정하에 공간을 형성하는 미적 요소 와 기능적인 요소의 균형을 섬세하게 조율해나간다.1)
넷째, 스타벅스는 공간을 통해 스타벅스라는 문화와 가치를 녹여내어 소비자에게 제공함으로써 브 랜드를 소비하고 브랜드의 정체성을 향유하며 스타벅스와 소비자와의 상호작용을 통해 감성적 유대관 계를 이끌어내었다. 스타벅스는 공간을 “소비의 주체”로 바라보았다. 반면 블루보틀은 최소한의 시각 적인 요소와 소재만으로 심플하고 절제된 공간을 제공함으로써 소비자가 블루보틀 극강의 커피에 온 전한 집중을 하도록 도와준다. 블루보틀은 공간을 “소비의 배경”으로 바라보았다.
본 연구는 커피 전문점이 지니는 공간 마케팅 특성과 전략을 풍부한 사례분석을 통하여 제시하였 다. 또한 스타벅스와 블루보톨의 우수 지점을 공통된 기준으로 비교분석 하고, 실제 소비자를 대상으 로 한 실증분석을 통하여 커피 전문점과 공간 마케팅이 지니는 가치와 시대성을 담아내고자 하였다. 이를 통해 커피 전문점의 공간 마케팅을 활용할 때, 공간 디자인과 브랜드 정체성에 적합한 공간 마 케팅 전략을 선정하여 연출하는 것의 중요성을 알 수 있다. 본 연구를 통해 커피 전문점의 공간 마케 팅을 연구하고 활성화를 위한 연구의 참고 자료로써 활용될 수 있기를 기대한다.

The development of the online market has made people less interested in the offline space. As consumers gathered in online spaces, the meaning of traditional spaces and offline spaces began to decline. However, as modern consumers show a strong tendency to express their individuality and value, offline spaces are attracting attention again because offline space is a good space where consumers can have a opportunity to experience sensory stimulation and express their identity. Because of this, companies are intensively conducting multidimensional space marketing strategies. Due to the need for more specialized and detailed strategies, space marketing experts such as space creators and digital cultural psychologists have begun to participate in this activity, and companies have devised several strategies to respond to evolving and developing consumers. When a company puts culture and values into space, the image of space changed to the subject of consumption where the space itself is consumed, not just a place for commodity trading. As consumption behavior began to focus on individual values, the business in recent years have begun to play a role in expanding the image of the corporate brand, focusing on philosophy, lifestyle and experience of consumers, not just selling products. Companies that conducted space marketing efficiently have achieved not only growth but also brand improvement. Through this, companies have attracted loyal consumers through emotional ties with consumers.
Space marketing has an important meaning for coffee shops in need of changes to reflect consumers'' diverse personalities and values in space because space marketing has great potential for coffee shops, considering that the main purpose of coffee shops is to provide space to consumers by means of coffee. So space marketing started to become popular in coffee shops, and coffee shops began to incorporate identity and storytelling into their spaces. Consumers who pursue diversity wanted to escape from the standardized existing coffee shop space, and they wanted to feel the emotion in a new coffee shop where they experience something unique and can exchange their experiences with each other. A new type of coffee shop has become a meaning as a new space where consumers express their individual values and individuality outside of the traditional space.
This study established a space marketing strategy for coffee shops and presents the enormous meaning and value of space after analyzing the characteristics of modern consumers and space marketing through coffee shop cases. For this, this paper aimed to analyze the meaning and value of space in a coffee shop by analyzing the cases of excellent branches of Starbucks and Blue Bottle that are attracting attention at home and abroad. This paper also conducted a space marketing evaluation of these cases and then presented an empirical analysis through a survey of real consumers interested in coffee shops.
The method of this study is as follows:
Chapter 1 set the background, scope, and method of the research, and also explained the purpose of the differentiated research from the existing coffee shop spatial marketing papers.
Chapter 2 categorizes commercial space design into 3 categories including sales space, exhibition space, and complex space according to the purpose, and then researched changes in commercial space design from two perspectives of consumer behavior and the meaning of the commercial space, and then, analyzed the current situation of space marketing based on the type of space marketing after dividing space marketing into direct marketing space and indirect marketing space from the perspective of space marketing as space. Based on this, this paper classified the characteristics of modern consumers into six categories: 1) age of saturation, 2) value of everyday life, 3) expression of identity, 4) direction of experience, 5) consumption of culture, 6) emotional solidarity, and then researched the history, development and flow of domestic and overseas coffee shops, and then analyzed 6 coffee shops such as Starbucks and Blue Bottle by region in Asia, America, and Europe.
Chapter 3 analyzed the correlation between coffee shop and space marketing, and then classified the elements of space marketing into 1) structural elements, 2) harmonious elements, 3) identity elements, 4) solidarity elements, 5) developmental elements, 6) empirical factor, and then analyzed the cases of a coffee shop. Chapter 3 also classified the characteristics of space marketing into 1) aesthetic characteristics, 2) regional characteristics
, and 3) value characteristics based on the six characteristics of modern consumers in Chapter 2 and the six elements of space marketing based on the perspective of the coffee shop, and then, develop the three characteristics of space marketing into 6 space marketing strategies: 1) original design, 2) regional characteristics, 3) space for communication, 4) creation of shared value, 5) composition of the story, 6) experience space utilizing the five senses, and finally analyzed 6 space marketing strategies, applied to Starbucks and Blue Bottle after analyzing Starbucks, the representative of the ''Second Wave of the Coffee Industry'' and Blue Bottle, the representative of the ''Third Wave of the Coffee Industry''.
Chapter 4 prepared a framework for case analysis based on the three characteristics and six strategies of space marketing mentioned above, and then selected a total of 14 excellent branches, each 7 branches, frequently mentioned in domestic and foreign media and conducted case analysis among Starbucks and Blue Bottle branches, and then researched the important values and opinions of coffee shops that consumers of coffee shops deem important along with empirical analysis of case analysis through questionnaire survey on real consumers of coffee shop.
Chapter 5 analyzed the periodic meaning and types of space design and space marketing with synthesis of space characteristics and strategies analyzed earlier, and then, based on this, studied the meaning of space of Starbucks and Blue Bottle, and then finally showed the conclusion of this study by explaining the importance of space design and space marketing of coffee shops.
First, Starbucks and Blue Bottle conducted efficient space marketing while paying attention to the culture and values of space. Both brands conducted efficient space marketing strategies appropriate to the characteristics of each branch to provide the best experience to consumers. They also provided consumers with their own unique identity while using space marketing strategy.
Second, Starbucks conducted various and complex space marketing strategies to provide a space containing not only coffee but also Starbucks culture and contents, and then provided an environment for consumers to consume Starbucks culture, using space and showing the value of the brand’s identity. Starbucks delivered their value to consumers by putting their capacity accumulated into space.
Third, Blue Bottle believed that space exists for the best coffee quality and conducted space marketing focusing on coffee, and also saw space as a powerful platform that continually connects great coffee and consumer experiences. For this, Blue Bottle assumes that the space should not interfere with the coffee experience, and then balances the aesthetic and functional elements of the space.
Fourth, Starbucks regarded space as a "subject of consumption" through which Starbucks and consumers interact, establish emotional ties, consume brand, and maintain identity by providing Starbucks culture and values to consumers through Starbucks’ space. On the other hand, Blue Bottle viewed space as a "consumption background" that helps focus on the best coffee quality by providing a simple space with minimal visual elements and materials.
This paper presented the characteristics and strategy of space marketing for coffee shops through analysis of various cases, and then also compared and analyzed the excellent branches of Starbucks and Blue Bottle with common criteria, and finally researched the value and periodic meaning of coffee shop and space marketing through empirical analysis of actual consumers. We expect this study to be used as research data for research and development of space marketing for coffee shops.