뮤지컬 라이브 스트리밍 서비스의 품질이 관객의 지각된 가치와 만족 그리고 구매의도에 미치는 영향에 대한 연구 :(The) effect of service quality of musical live streaming performance on perceived value of audience and satisfaction and the purchase intention

전영롱

자료유형: 학위논문

저자정보: 전영롱 (중앙대학교, 중앙대학교 대학원)

지도교수: 허식

발행연도: 2021

저작권: 중앙대학교 논문은 저작권에 의해 보호받습니다.

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초록· 키워드

최근 코로나19로부터 닥친 위기 속에서 공연의 관람 기회를 잃은 관객들을 위해 라이브 스트리밍을 통한 공연이 진행되고 그 추세가 점차 확대되고 있다. 미디어 환경이 발전함에 따라 필연적인 행보였지만 예정되었던 시기를 조금 더 앞당겨 문화 예술계의 새로운 트렌드로 자리 잡게 되었다. 지금까지 대부분의 뮤지컬 공연이 무료로 진행되어 왔지만 점차 유료화를 위한 다양한 실험이 진행되고 있다. 이에 라이브 스트리밍 서비스를 통한 뮤지컬 공연 품질 중 어떠한 요인이 관객의 지각된 가치와 만족 나아가 유료 티켓 혹은 관람권의 구매 의도에까지 영향을 미치는지에 대한 데이터 확보의 필요성을 지각하였다. 따라서 뮤지컬 라이브 스트리밍 관람 경험이 있는 227명의 관객을 대상으로 실증적인 분석을 진행하였다. 그 결과, 상호작용 품질, 물리적 환경 품질, 결과 품질, 공연(뮤지컬) 작품 품질 모두가 관객의 지각된 가치에 영향을 미쳤고 결과 품질을 제외한 세 개 품질이 관객 만족에 영향을 미치는 것으로 확인되었다. 라이브 스트리밍 서비스를 통해 뮤지컬을 관람하면서 지적, 감정적, 사회적, 기능적인 가치를 느낀 관객은 만족을 느꼈으며, 관객의 지각된 가치와 만족의 요인이 유료 뮤지컬 라이브 스트리밍 공연의 구매 의도에 유의미한 영향을 미치는 것을 입증하였다. 이와 같이 연구를 함으로써 뮤지컬이라는 공연 장르에 초점을 맞추어 세분화하는 등 연구 영역을 확장했다는 것을 이론적으로 시사한다. 나아가 뮤지컬 라이브 스트리밍 서비스의 유료화가 보편적으로 자리 잡기 위해 뮤지컬을 제작하고 기획하는 예술 단체, 기획사, 공연장에 실무적인 함의를 제공하고자 하였다.

#뮤지컬 #라이브 스트리밍 서비스 #서비스 품질 #지각된 가치 #관객 만족 #구매 의도 #Musical #Live Streaming Service #Service Quality #Perceived Value, Audience Satisfaction #Purchase Intention

제1장 서 론 1
제2장 이론적 배경 및 선행 연구 7
제1절 뮤지컬 라이브 스트리밍 공연 7
제2절 서비스 품질 10
1. 상호작용 품질 12
2. 물리적 환경 품질 15
3. 결과 품질 19
4. 공연(뮤지컬) 작품 품질 23
제3절 지각된 가치 31
제4절 관객의 만족 35
제5절 구매 의도 37
제3장 연구 방법 39
제1절 연구 모형의 설계 39
제2절 연구 가설의 설정 40
1. 뮤지컬 라이브 스트리밍 서비스 품질의 지각된 가치에 대한 가설 40
2. 뮤지컬 라이브 스트리밍 서비스 품질의 만족도에 대한 가설 41
3. 뮤지컬 라이브 스트리밍 서비스 품질의 지각된 가치, 관객 만족과 유료로 전환 시 구매 의도에 대한 가설 43
제3절 연구 설계 45
제4절 자료 수집 46
제5절 측정 항목 47
제4장 연구 결과 53
제1절 설문 응답자의 특성 53
제2절 변인의 측정 및 신뢰도 검증 57
제3절 가설 검증 61
1. 뮤지컬 라이브 스트리밍 서비스 품질과 지각된 가치에 대한 회귀분석 61
2. 뮤지컬 라이브 스트리밍 서비스 품질과 관객 만족에 대한 회귀분석 62
3. 뮤지컬 라이브 스트리밍 서비스 품질과 구매 의도에 대한 회귀분석 63
4. 뮤지컬 라이브 스트리밍 서비스 품질, 관객의 지각된 가치, 만족도와 구매 의도에 대한 회귀분석 64
5. 관객의 지각된 가치와 만족도에 대한 회귀분석 66
6. 모형 분석 및 가설 검증 결과 66
제5장 결 론 70
제1절 연구 결과의 요약 70
제2절 연구의 시사점 72
제3절 연구의 의의 및 한계점 78
참고문헌 80
[부 록] 92
국문초록 97
Abstract 99

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