Study on Overses User Acceptance of China Short Video Ads: Taking TikTok Short Video Ad Users as a Case :

屈 秀 飞

자료유형: 학위논문

저자정보: 屈秀飞 (군산대학교, 군산대학교 대학원)

발행연도: 2021

저작권: 군산대학교 논문은 저작권에 의해 보호받습니다.

이용수8

초록· 키워드

모바일 인터넷 및 온라인 동영상의 발달로 촉진 되어쇼트 비디오를 주요 콘텐츠로하는 모바일 미디어 플랫폼의 급속하게 발전하고 있으며, 중국의 쇼트 비디오 앱 틱톡(TikTok)이 세계 시장을 빠르게 점유하고 있다. 중국의 쇼트 비디오 문화가 세계를 휩쓸기 시작하면서 쇼트 비디오는 새로운 개발 기회를 만들어 가고 있다. 쇼트 비디오 광고는 쇼트 비디오의 상업적 가치를 반영 하며 현재의 쇼트 비디오 플랫폼이 수익을 창출하는 주요 수단이다. 그러나 2020년 이후 중국의 쇼트 비디오 광고의 해외 개발은 전례없는 문제에 직면하였다. 혹독한 국제적 상황에 직면하여 중국 쇼트 비디오 광고의 해외 발전에 존재하는 문제를 해결하고, 중국 쇼트 비디오 광고의 해외 지속 발전을 위한 새로운 길을 모색하는 것은 중국 단편 영상 산업에 반영 할 가치있는 문제이다.
이 논문에서는 중국의 쇼트 비디오 앱 더우인의 해외 버전(TikTok ) 을 예로 들어 중국의 쇼트 비디오 광고의 해외 개발 상태, 쇼트 비디오 플랫폼 및 광고 특성 및 기타 요소를 결합하고 UTAUT 모델을 사용하여 중국 쇼트 비디오 광고의 해외 사용자의 수용도에 영향 요인을 분석했다. 주로 문헌 읽기, 설문 조사, 데이터 분석 및 사례 분석의 조합 방법을 사용하고 광고 심리학, 커뮤니케이션, 마케팅 및 기타 이론을 기반으로 연구를 전개하였다. UTAUT 모델의 원래 변수를 유지하되 조절 변수를 성별, 연령, 사용 시간대로 수정한다. 이와 함께 광고 품질, 정확한 송출, 인지된 위험의 세가지 변수를 본 연구의 평가 지표로 추가했다. 연구 과정에서 중국 유학생과 중국에 있는 해외 유학생이 주요 연구 대상이었으며 설문 조사는 온라인과 오프라인을 결합하여 진행했다. 이 논문은 UTAUT 모델을 기반으로 TikTok 쇼트 비디오 광고의 사용자 수용에 영향을 미치는 요인에 대한 연구 모델을 설정하고 실증 분석을 수행하였으며, 최종적으로 다음과 같은 결론이 도출되었다. 사용자의 행동 의도는 사용 행동에 긍정적인 영향을 미쳤다. 커뮤니티 영향, 광고 품질 및 정교한 송출은 행동 의도에 긍정적인 영향을 미쳤다. 인지된 위험은 행동 의도에 부정적인 영향을 미쳤다. 실적 기대치 및 노력 기대치는 행동 의도에 대한 분명한 영향은 없으며, 편리한 조건도 사용 행위에 명백한 영향을 미치지 않았다. 성별은 커크니티 영향, 광고 품질, 정확한 송출, 인지된 위험 그리고 행동 의도에 대한 경로관계에서 조절작용을 합니다. 연령은 인지된 위험 그리고 행동 의도에 대한 경로관계에서 조절작용을 합니다. 기타 변수는 각 경로에서 조절 작용을 하지 못한다. 이와 관련하여 TikTok 쇼트 비디오 광고의 해외 발전을 더욱 촉진하기 위해 본 논문에서는 다음과 같은 최적화 개발 제안을 제시한다. 첫째, 콘텐츠 유지를 최우선으로 삼아, 광고 혁신과 광고 현지화 개발에 노력해야 한다. 둘째, 기존 정보 푸시의 폐단을 개선하기 위해 정확한 송출과 인공운영의 결합을 중시해야 한다. 셋째, 사용자의 경험을 개선시키기 위해 수직화면 광고 및 장면 오리지널 광고를 개발해야 한다. 넷째, 사용자가 인지하는 위험을 줄이고, 플랫폼 감독 및 기술 개발을 강화해야 한다.
본 연구는 소비자 심리와 행동의 관점에서 쇼트 비디오 광고가 사용자를 유지하고 효율적인 전파의 근본 원인을 유지하는 탐구하는 데 도움이 될 것이다. 광고주와 쇼트 비디오 플랫폼이 위한 광고 배치 및 마케팅 행동을 개선 할 수 있도록 참고 자료를 제공한다는 점에서 의미가 있다. 본 연구는 쇼트 비디오 광고의 현재 해외 발전에 대한 관련 이론적 자료를 풍부하게 하고, 기존의 광고 이론적 지식의 확장과 발전에 이론적 근거를 제시하고 있다.

With the development of mobile Internet and online videos, the mobile media platform with short videos as its main content is developing rapidly. TikTok, a China short video application, has rapidly become famous all over the world. China’s short video culture has been beginning to sweep across the globe, and short video advertisements (Ad) are ushering in new overseas development opportunities. Short video Ads reflect the commercial value of short videos, which is the main way to profit on the short video platform. However, since 2020, the overseas development of China short video Ads is facing unprecedented pressure. Facing the complicated international situation, solving the problems existing in the overseas development and exploring new ways for sustainable development overseas are issues worthy of reflection by China’s short video industry.
The dissertation takes TikTok (Douyin Overseas Edition), a China’s short video application platform, as an example, combining with the overseas development status and the characteristics of China short video Ads. The influencing factors of user acceptance of TikTok short video Ads are analyzed by using the UTAUT model. This dissertation is based on the theories of advertising psychology, communication, and marketing. It mainly adopts the literature reading, questionnaire survey, and data and case analysis research methods. On the basis of retaining the original variables of the UTAUT model, three variables, namely, Ad quality, accurate push, and perceived risk are added. At the same time, the adjustment variables were changed to gender, age, and use period. In the research process, some international students in China and some overseas Chinese students are the main research objects. A questionnaire survey is conducted in the form of online and offline. In this dissertation, a research model of influencing factors on user acceptance of TikTok short video Ads is established, and research hypotheses are proposed. Through data analysis, the conclusions can be drawn as follows: behavioral intention has a positive impact on use behavior; social influence, advertising quality, and accurate push have a positive impact on behavioral intention; perceived risk has a negative impact on behavioral intention; performance expectancy, effort expectancy, and facilitating conditions have no significant impact on behavioral intention and use behavior. Meanwhile, gender plays a moderating role in the influence path of social influence, perceived risk, Ad quality, and accurate push on behavioral intention. Age plays a moderating role in the influence path of perceived risk on behavior intention. Other variables do not play a regulatory role in each path. Therefore, to promote the development of TikTok short video advertising overseas, this dissertation proposes the following optimized development suggestions: first, adhere to content-based, and pay attention to the innovation and localization of advertising; second, break the information cocoon, and focus on combining accurate push with the manual operation; third, enhance the user experience, and pay attention to the development of vertical screen advertising and native scene advertising; fourth, reduce users’ perceived risk, and promote platform supervision and technology development.
The research results are beneficial for exploring how to make short video Ads retain users and keep efficient dissemination from the perspective of consumers’ psychology and behavior. The results also provide a reference for advertisers and short video platforms to improve their advertising and marketing behaviors. The research also has some practical value. It is helpful to enrich the theoretical research data of short video platforms and their overseas development. Meanwhile, it is an extension of existing advertising theories and has certain theoretical significance.

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