브랜디드 콘텐츠의 크리에이터 특성이 사용자의 인게이지먼트와 브랜드 태도에 미치는 영향 :

신보혜

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자료유형: 학위논문

저자정보: 신보혜 (홍익대학교, 홍익대학교 대학원)

지도교수: 손재영

발행연도: 2021

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이 논문의 연구 히스토리 (2)

2023

광고와 1인 미디어 융합 상품인 브랜디드 콘텐츠의 크리에이터 특성이 소비자의 인게이지먼트와 브랜드 태도에 미치는 영향 연구

신보혜 , 손재영 한국과학예술융합학회 2023.01 학술저널

2021

브랜디드 콘텐츠의 크리에이터 특성이 사용자의 인게이지먼트와 브랜드 태도에 미치는 영향

신보혜 문화예술경영학과 2021.01 학위논문

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현대사회에서는 기존에 광고시장에서 사용하던 TV, 전단지와 같은 광고수단을 넘어 브랜드의 전략을 녹여 제작한 브랜디드 콘텐츠가 많이 제작되고 있다. 브랜드에 소비자들의 관여도가 계속해서 커지고 있는 만큼 커뮤니케이션을 통한 마케팅이 자리를 잡고 있다고 볼 수 있는 것이다. 브랜디드 콘텐츠는 1인 미디어 크리에이터와 같이 기업이 아닌 개인이 개설한 채널을 운영하는 크리에이터와 협업하는 경우가 많다. 국내 브랜디드 콘텐츠는 큰 기업들의 브랜드 제품을 마케팅을 위해 제작된 콘텐츠가 다수였지만 최근에는 책, 영화와 같은 다양한 분야의 광고를 위해 콘텐츠를 제작하는 크리에이터가 많아지고 있는 추세이다.
따라서 교양관련 브랜디드 콘텐츠를 제작하는 유튜버‘교양만두’의 영상을 기반으로 브랜디드 콘텐츠 크리에이터 특성은 인게이지먼트에 영향을 미친다는 가설과 인게이지먼트가 크리에이터와 브랜드 태도 사이에 매개효과를 보인다는 가설을 전제로 연구가 진행되었다.
연구를 위해 브랜디드 콘텐츠의 크리에이터 특성과 인게이지먼트 및 브랜드태도로 크게 나누어 이론적 배경과 선행연구들을 바탕으로 연구모형을 제시하였다. 연구모형을 바탕으로 가설을 설정 후, 브랜디드 콘텐츠의 크리에이터 특성이 인게이지먼트와 브랜드태도에 미치는 영향에 대하여 검증하기 위해 설문지 구성 후 총 165부를 회귀분석을 통해 분석하였다.
연구 결과, 사용자 인게이지먼트 관심에 크리에이터 특성인 매력성과 독창성 순으로 유의한 결과를 미친다고 하였다. 또한 사용자 인게이지먼트 집중에는 크리에이터 특성 매력성이 유의한 결과를 미친다는 것이 확인되었다. 크리에이터가 매력있고 독창적일수록 관심도를 높일 수 있고, 크리에이터가 매력 있을수록 사용자의 집중도를 향상 시킬 수 있다는 것이다. 또한 관심과 집중은 사용자의 브랜드 태도에 (+)의 영향을 미쳐 관심도와 집중력은 사용자가 브랜드에 우호적인 태도를 보일 가능성이 높다는 것으로 나타났으며, 인게이지먼트 집중과 관심은 크리에이터 특성과 브랜드태도 간의 관계에서 부분매개 효과를 보였다.
반면, 크리에이터의 특성인 상호작용성은 관심에, 독창성과 상호작용성은 집중에 매개효과를 보이지 않았다. 즉, 크리에이터의 상호작용적인 특성은 사용자가 관심을 가지는데 영향을 끼치지 않으며, 크리에이터의 독창적인 면과 상호작용적인 특성은 사용자의 관심을 얻는데 영향을 끼치지 않는다는 것이다. 이는, 사용자들이 브랜디드 콘텐츠에서 얻고자 하는 것은 관심 있는 분야에 대한 정보이기 때문에 상호작용적인 면이나 독창적인 면은 보이는 것은 사용자들에게 중요한 부분이 아닐 수도 있다고 보여진다.
향후에는 브랜디드 콘텐츠의 크리에이터 특성, 인게이지먼트, 브랜드에 대한 연구는 지속적으로 진행이 되어야 할 것이다. 온라인 플랫폼과 미디어를 가장 많이 사용하는 10대와 오프라인 시대를 거쳐 뉴미디어 시대에 들어 온라인 플랫폼과 미디어를 접하여 사용중인 40대 이상의 실험자들의 참여는 인구통계학적 특성에 따라 결과가 달라질 수 있으며 더욱더 세분화된 브랜드 태도와 인게이지먼트의 구성을 통한 연구가 요구된다. 또한, 개념의 정의가 모호한 경우가 많고, 기존 영상 기반 브랜디드 콘텐츠 관련 선행연구가 부족한 실정이다. 본 연구는 아직까지 많지 않는 영상기반 브랜디드 콘텐츠와 관련된 실증 연구를 통해 브랜드 마케팅과 사용자의 브랜드 태도연구에 기여하는데 그 의미가 있다.

In modern society, numerous branded contents are produced that contain the brand''s strategy beyond advertising methods such as TV and flyers that were previously used in the advertising market. As consumers'' involvement in the brand continues to grow, marketing strategy through communication with users became important. Branded content often collaborates with content creators who operate channels opened by individuals, not companies, such as one-person media creators or group of people who have the same purpose. Traditionally, branded content used to be produced for marketing brand products from large companies, but recently, more creators are producing content for advertisements in various fields such as books and movies.
Based on the video of Youtuber "Culture Dumpling," or“Kyoyang Mandoo”, who produces cultural-related content, the research was conducted on the premise of the hypothesis that the characteristics of the branded content affect the engagement and that the engagement has a mediating effect between the creator and the brand attitude.
Research has shown that user‘s interests have significant results in the order of creator characteristics, attractiveness and originality. In addition, it is confirmed that the one of the creator characteristics, attractiveness has significant results in user’s concentration. The more attractive and original creators are, the more interested they are, and the more attractive creators are, the more focused users can be. In addition, attention and concentration have a (+) influence on users'' brand attitudes, indicating that interest and concentration are likely to show a favorable attitude toward the brand, and user’s concentration and interest have shown partial mediating effects in the relationship between creator characteristics and brand attitudes.
In the foreseeable future, research on the creator characteristics, engagement, and brands of branded content will have to be continued. The participation of teenagers who use online platforms and media the most and experimenters in their 40s or older who are using online platforms and media in the new media era may vary depending on demographic characteristics and require research through more detailed brand attitudes and incentives. In addition, the definition of concepts is often ambiguous, and prior research on existing video-based branded content is lacking. This study is meaningful in contributing to brand marketing and users'' brand attitude research through empirical research related to video-based branded content, which is not been studied a lot yet.

#브랜디드 콘텐츠 #크리에이터 #인게이지먼트 #브랜드태도

I.서 론 1
1.연구배경 및 목적 1
2.연구 방법 및 구성 3
II.이론적 배경 4
1.브랜디드 콘텐츠 4
1)브랜디드 콘텐츠의 정의 및 특성 4
2)브랜디드 콘텐츠의 유형 6
2.크리에이터 11
1)크리에이터의 정의 11
2)크리에이터 특성 13
3.인게이지먼트 18
1)인게이지먼트의 정의 18
2)인게이지먼트의 구성요소 20
4.브랜드 태도 22
1)브랜드 태도의 정의 22
III.연구방법 25
1.연구모형 25
2.연구문제 및 가설설정 26
3.조사방법 28
1)실험영상 선정 28
2)설문구성 29
3)변수의 조작적 정의 30
4)통계분석 32
IV.연구결과 33
1.인구통계학적 특성 33
2.타당성과 신뢰성 35
3.크리에이터 특성이 인게이지먼트에 미치는 영향: 위계적 회귀분석 38
4.크리에이터 특성, 인게이지먼트, 브랜드 태도: 매개 회귀분석 41
V.결론 및 시사점 54
1.요약 및 결론 54
2.논의 56
3.연구의 한계 및 시사점 56
참고문헌 59
부록 (설문지) 66
Abstract 71

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