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논문 기본 정보
- 자료유형
- 학위논문
- 저자정보
- 지도교수
- 한상만
- 발행연도
- 2021
- 저작권
- 성균관대학교 논문은 저작권에 의해 보호받습니다.
이용수116
초록· 키워드
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SNS는 시각적인 요인에 부합하는 마케팅 수단으로써 활용되고 있으며, 시각적 마케팅 수단으로써 SNS에 대한 다수의 연구가 진행되고 있다. 예를 들어 Diamond(2015)는 시각적 마케팅의 혁신과 관련된 연구를 통해 대표적인 시각적 마케팅의 수단으로 소셜미디어를 언급하며, 해당 방법들을 기반으로 효과적인 마케팅을 전개할 수 있는 방안에 대해 논의한 바 있다. 그는 소셜미디어 플랫폼은 소비자들의 취향, 감성, 경험 등을 자극한 시각적콘텐츠를 기반으로 다양한 정보를 제공하고 공유하며, 재생성하게 하는 특징이 있다고 보았다(Diamond, 2015).
어떤 체험 제공 수단을 선택하여 어떻게 실행 하느냐에 따라 회사와 브랜드에 대해 느끼는 호감의 정도가 달라질 수도 있고, 매력의 정도가 달라질 수도 있다. 이것은 고객이 수동적이라는 것을 의미하는 것이 아니라 체험을 제공하는 브랜드 자체에서 먼저 행동을 취해야 한다는 것을 뜻한다. 따라서 고객은 이성적인 동시에 감성적인 존재이므로 브랜드에 있어서 브랜드를 하나의 경험을 제공하는 수단이 되어 한번을 접하더라도 특징적인 경험을 제공함으로써 유사 경험 시 강력한 제품 인식 및 매출 창출을 할 수 있도록 유도해야 한다. 그리고 브랜드는 특정한 개별적 체험에 연연하기보다는 오히려 기업이 제공하고 싶은 체험이 무엇이며, 어떻게 지속적으로 새롭게 소구하며 제공할 수 있는지에 대해 보다 더 중요한 전략적 질문을 스스로에게 던져야 한다(Schmitt, 2002).
본 연구에서는 체험마케팅의 4 가지 요인인 감각, 감성, 인지, 관계적 체험을 SNS 에서 구매의도에 영향을 미치는지, 그리고 SNS 기반 체험마케팅과 구매의도 사이에 브랜드신뢰의 매개효과와 경험적 가치(쾌락적, 실용적 가치)의 조절효과에 주목하여 연구를 진행하였다.
어떤 체험 제공 수단을 선택하여 어떻게 실행 하느냐에 따라 회사와 브랜드에 대해 느끼는 호감의 정도가 달라질 수도 있고, 매력의 정도가 달라질 수도 있다. 이것은 고객이 수동적이라는 것을 의미하는 것이 아니라 체험을 제공하는 브랜드 자체에서 먼저 행동을 취해야 한다는 것을 뜻한다. 따라서 고객은 이성적인 동시에 감성적인 존재이므로 브랜드에 있어서 브랜드를 하나의 경험을 제공하는 수단이 되어 한번을 접하더라도 특징적인 경험을 제공함으로써 유사 경험 시 강력한 제품 인식 및 매출 창출을 할 수 있도록 유도해야 한다. 그리고 브랜드는 특정한 개별적 체험에 연연하기보다는 오히려 기업이 제공하고 싶은 체험이 무엇이며, 어떻게 지속적으로 새롭게 소구하며 제공할 수 있는지에 대해 보다 더 중요한 전략적 질문을 스스로에게 던져야 한다(Schmitt, 2002).
본 연구에서는 체험마케팅의 4 가지 요인인 감각, 감성, 인지, 관계적 체험을 SNS 에서 구매의도에 영향을 미치는지, 그리고 SNS 기반 체험마케팅과 구매의도 사이에 브랜드신뢰의 매개효과와 경험적 가치(쾌락적, 실용적 가치)의 조절효과에 주목하여 연구를 진행하였다.
목차
- 제 1 장 서론 1제 2 장 이론적 배경 및 가설 2제 1 절 이론적 배경 21. SNS 기반 체험마케팅 22. 브랜드신뢰 33. 쾌락적가치와 실용적가치 44. 구매의도. 5제 3 장 연구모형과 조사설계 6제 1 절 연구모형 6제 2 절 가설설정 71. SNS 기반 체험마케팅과 구매의도에 대한 가설 72. SNS 기반 체험마케팅과 브랜드신뢰에 대한 가설 83. SNS 기반 체험마케팅과 구매의도, 브랜드신뢰에 대한 가설 94. SNS 기반 체험마케팅과 구매의도, 쾌락적가치 VS 실용적가치에 대한 가설 95. SNS 기반 체험마케팅과 브랜드신뢰, 쾌락적가치 VS 실용적가치에 대한 가설 10제 3 절 변인 조작적 정의 11제 4 절 자료 수집 및 분석 방법 12제 4 장 가설의 검증 및 결과 14제 1 절 표본의 특성과 상관관계, 신뢰도 검정. 14제 2 절 연구가설 검증 161. 쾌락적 가치 -> 쾌락적 가치 162. 실용적 가치 -> 실용적 가치 19제 5 장 논의 및 결론 21참고문헌 25ABSTRACT 29
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