외식기업의 SNS마케팅 특성이 MZ세대의 고객행동의도에 미치는 영향 : - SNS 관여도의 조절효과를 중심으로- :The Effect of Social Media Marketing Characteristics of Restaurant Companies on the Intention of Customer Behavior of Generation MZ

김하윤

자료유형: 학위논문

저자정보: 김하윤 (호남대학교, 호남대학교 사회융합대학원)

지도교수: 김성수

발행연도: 2021

저작권: 호남대학교 논문은 저작권에 의해 보호받습니다.

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초록· 키워드

인터넷, 모바일 기기의 발달과 보편화로 SNS 이용자수가 폭발적으로 증가함에 따라 기업들의 마케팅도 변화되어 가고 있다. 실제적으로 기업들이 SNS를 홍보채널의 수단으로 활용하는 사례는 계속해서 증가하고 있다. SNS를 마케팅 전략의 차원에서 고객과 소통하고 실질적인 매출 증대를 위해 활용하고 있으므로 SNS는 중요한 마케팅 채널이라고 할 수 있다.
근래 식품·외식 시장에서 그들만의 가치관과 라이프 스타일로 새로운 트렌드를 형성하며 차세대 소비주도층으로 부상하고 있는 MZ세대에 관한 관심이 높아지고 있다. MZ세대는 밀레니얼(Millennials)의 M과 제네레이션(Generation)의 Z가 합쳐진 말로서, 밀레니얼 세대는 1980~2000년대 출생한 세대로 정보기술IT에 능통하며 대학 진학률이 높다는 특징이 있고, Z세대는 1990~2000년대 출생한 세대로 디지털 환경에서 자란 ‘디지털 네이티브’라는 특징이 있다. 이에 본 연구에서는 외식기업의 SNS마케팅이 MZ세대의 행동의도에 미치는 영향을 관여도의 조절효과를 중심으로 알아보는데 목적이 있다. 본 연구의 설문지는 외식기업의 SNS마케팅 특성, 행동의도, 관여도, 인구통계학적 특성까지 4개 항목에 걸쳐 총37개의 문항으로 구성되었다. 연구 대상은 인구 밀집지역인 서울, 경기 중심으로 살고있는 MZ세대들로 설정하였으며, 명목척도와 리커트 5점 척도를 이용하였다. 총 334부의 설문지를 최종분석 자료로 사용하였다. SPSS WIN 21.0 프로그램을 통해 단순회귀분석과 다중회귀분석, 외계적회귀분석을 이용하였다. 이에 본 연구의 결과는 다음과 같다.
첫째, 외식기업의 SNS마케팅 특성 중 정보제공성, 상호작용성, 유희성, 신뢰성은 MZ세대의 재방문의도와 추천의도에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 외식기업이 SNS에서 MZ세대들에게 기업에 대한 정보, 광고, 서비스를 제공함으로써 MZ세대들에게 신뢰를 형성하고 의사결정에 드는 시간을 절약할 수 있도록 하며, 흥미, 최신정보, 서비스 등 이용자들 간의 정보공유 및 의사소통이 즐거움에 대해 스스로 지각하게 만들어 단순 정보가 아닌 가치를 제공하면, 재방문 및 추천에 대한 의도가 높아진다는 것이다.
둘째, 외식기업의 SNS마케팅 특성 중 상호작용성과 신뢰성은 재방문의도 및 추천의도 관계에서, 고관여 집단은 관여도의 조절작용을 받는 것으로 나타났다. 기업들이 제품을 및 서비스를 홍보하고 광고하는 데만 머무르지 않고 외식기업의 SNS를 통해 다양한 정보를 제공해 줌으로써 고객의 궁금증을 해결해 줌과 동시에 기업의 이미지를 높이는 상호작용성 방향을 택한다면 재방문의도와 추천의도를 높일 수 있다. 또한 외식기업의 SNS에 관심 및 중요도가 높을수록 기업은 MZ세대에게 상품과 서비스를 넘어선 가치를 제공하고, MZ세대에게 신망을 얻는 것이다.
셋째, 남성보다는 여성, 미혼자보다는 기혼자. 연소득 3500~5000만원 대의 MZ세대들이 강하게 지각하는 것으로 나타났다. 일반적으로 구매결정권은 여성에게 달려있으므로 SNS마케팅 타켓은 남성보다는 여성 중심인 MZ세대들에게 해야 한다는 것을 알 수 있다.
이 연구 결과를 토대로 우리는 라이브방송과 같은 양방형 소통의 SNS마케팅을 늘려야하며, 신뢰할 수 있는 진실된 정보를 MZ세대 즉, 소비자들에게 제공해야 한다. 마지막으로 SNS마케팅을 통해 제품이 아닌 가치를 선물하여 단순하게 정보를 제공하는 것보다는 이벤트나 제품에 대한 스토리텔링을 통하여 흥미를 유발하는 것이 중요하다.

#SNS마케팅 #MZ세대 #고객행동의도 #관여도

제 1 장 서 론
제 1 절 문제의 제기 및 연구의 목적
1. 문제의 제기
2. 연구의 목적
제 2 절 연구의 방법 및 범위
1. 연구의 방법
2. 연구의 범위
3. 연구의 흐름도
제 2 장 이론적 배경
제 1 절 SNS마케팅에 관한 이론
1. SNS의 개념
2. SNS마케팅의 개념
3. SNS마케팅의 선행연구
제 2 절 MZ세대에 관한 이론
1. MZ세대의 정의
2. MZ세대와 외식기업 SNS마케팅
제 3 절 행동의도에 관한 이론
1. 행동의도의 정의
2. 행동의도의 선행연구
제 4 절 관여도에 관한 이론
1. 관여도의 정의
2. 관여도의 선행연구
제 3 장 연구의 설계
제 1 절 연구모형 및 가설설정
1. 연구의 모형
2. 가설설정
3. 변수의 조작적 정의
제 2 절 자료수집 및 분석방법
1. 표본설계
2. 분석방법
제 4 장 실증분석 결과
제 1 절 조사대상자의 일반적 특성
1. 표본의 인구통계적 특징
제 2 절 구성개념의 신뢰도 및 타당도 검증
1. 탐색적 요인분석과 신뢰도 분석
제 3 절 인구통계학적특성에 따른 차이 분석
1. 성별에 따른 SNS마케팅 요인의 지각
2. 결혼유무에 따른 SNS마케팅 요인의 지각
3. 소득에 따른 SNS마케팅 요인의 지각
제 4 절 독립변수와 종속변수 간의 상관관계분석
1. 각 변수의 상관관계분석
제 5 절 연구가설의 검정
1. 외식기업의 SNS마케팅이 고객행동의도에 미치는 영향
2. 외식기업의 SNS마케팅 특성과 고객행동의도와의 관계에서 관여도의 조절효과
3. 가설의 검증결과 요약
제 5 장 결론 및 시사점
제 1 절 연구의 결론
제 2 절 연구의 시사점
1. 학문적 시사점
2. 실무적 시사점
제 3 절 연구의 한계점 및 향후 연구방향
참 고 문 헌
설 문 지
ABSTRACT

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