소비자들의 라이프스타일 변화로 더욱 편리한 쇼핑환경을 선택하게 되
면서 온라인 쇼핑시장이 활성화를 띠면서 시장규모 역시 빠르고 확장하
고 있다. 온라인 쇼핑시장 환경 가운데 인터넷 플랫폼은 인터넷 정보기
술을 통해 새로운 산업계의 생태계를 형성하면서 경쟁구도의 중심에 서
게 되었다. 기업들은 다양한 정보 및 서비스를 일상생활에서 쉽게 접할
수 있게 해주는 매개체인 인터넷 플랫폼이라는 비즈니스 조직을 통해 새
로운 가치를 창출하기 새작하면서 플랫폼 경제는 이미 새로운 경제 모델
과 시장 형태가 되었다. 2021년 6월 중국 네티즌 규모는 10억 1100만
명, 인터넷 보급률은 71.6%, 휴대전화 이용자 규모는 10억 700만 명, 네
티즌의 휴대전화 인터넷 이용률은 99.6%.이다. 또한 2021년 6월 기준으
로 중국 인터넷 쇼핑 이용자 규모는 8억 1200만 명이며 이는 네티즌 전
체의 80.3%를 차지하고 있는데 중국인의 인구 가운데 10억 명의 사용자
가 인터넷에 접속하여 세계에서 가장 방대하고 활발한 디지털 사회를 형
성하고 있다.
2018년 제1차 00후가 대학생이 되면서 이들은 소비 독립, 경제적 독립
을 하게 되었고, 모바일 네트워크가 빠르게 발전하는 디지털 시대에 태
어난 세대인 이들의 인터넷 침투율은 95%에 이르고 있다.
00후는 의식주 소비지출은 이미 90후, 80후 보다 훨씬 많았고 물질생
활에 대한 수요와 정신적 수요를 만족시키는 새로운 문화상품에 관심이
높아 미래의 소비 주력이 되고 있으며, 여성 00후는 차세대 소비의 주역
산업계의 높은 관심을 받고 있다. 여성 00후들의 인터넷 플랫폼을 통한
주문량은 전체의 51%를 차지하면서 지속적으로 증가추세이고, 점점 더
많은 인터넷 플랫폼은 00세대의 구매태도에 관심을 가지고 있다.
이에 본 연구는 중국 00후 여대생 소비자들을 대상으로 패션제품 구매
시 인터넷 플랫폼의 특성이 구매만족 및 재구매 의도에 어떠한 영향을
미치는가와 그리고 구매만족과 재구매 의도에 대한 관계를 모색하고자
한다. 이 연구를 위하여 인터넷 플랫폼을 이용한 경험이 있는 중국 00후
여대생 소비자들을 대상으로 설문지 조사를 실시하여 인터넷 플랫폼의
특성, 구매만족, 재구매 의도 간의 관계를 연구하였다. 또한 연구목적에
부합하기 위해 국내외 다양한 문헌과 선행연구를 통해 중국 00후세대의 특성과
인터넷 플랫폼, 구매만족, 재구매 의도의 이론적 근거를 추구하고, 이를 바탕으
로 연구모형과 연구가설을 설정하고 검증하고자 실증적 연구를 수행하였다.
가설검증을 위한 실증분석은 선행연구를 통해 설문문항의 적합성을 확인한 후
한국과 중국 00후 여대생을 대상으로 2021년 3월 15일부터 2021년 3월 30
일까지 설문지를 배포하고 수집된 설문 자료를 기초로 하였다. 수집된 설문 자
료는 SPSS 25.0과 AMOS 25.0을 이용하여 실증분석을 수행하였다. 그리고 빈도분
석을 통해 표본의 특성을 파악하고, 기술통계분석을 실시하여 변인의 정규성 여
부를 검토하였다. 또한 측정 문항의 신뢰성 검증은 Cronbach''s α계수를 사용하
여 신뢰도를 파악하고, 타당성 검증은 요인분석을 통하여 각 설문 측정 문항들
이 본 연구의 개념을 명확히 반영하고 있음을 확인하였다. 그리고 변수 간의 상
관관계분석을 통해 변인 간의 판별타당도와 다중공선성 문제를 진단하고, 정제
된 측정항목을 바탕으로 가설검증을 위해 구조방정식모형분석을 실시하였다.
최종적으로 실증통계분석의 결과를 바탕으로 연구결과의 현실적 의미와 본 연
구의 한계점 및 후속 연구들의 과제들을 정리하였다.
본 연구의 실증분석 결과는 다음과 같다.
첫째, 독립변수는 인터넷 플랫폼 특성의 제품특성(가격, 품질, 다양성),
서비스특성(편리성, 안전성, 상호작용성, 오락성), 정보특성(정보성, 최신
성, 정확성), 유명도(진실성, 매력성, 전문성)은 13개 요인으로 구성되었
고 종속변수는 구매만족 및 재구매 의도 요인으로 구성되었다. 또한 구
성 개념에 대한 신뢰성과 판별타당성은 모두 기준치를 충족하는 것으로
나타났으며, 가설을 검증하기 위해 이론적으로 제시한 연구모형의 적합
도를 확인한 결과, 전반적으로 만족한 수준으로 나타났다.
둘째, 인터넷 플랫폼 특성이 구매만족에 미치는 영향관계에서 제품특
성의 품질, 다양성은 구매만족에 유의한 정(+)의 영향을 미치고, 서비스
특성의 안전성, 상호작용성은 구매만족에 유의한 정(+)의 영향을 미치고,
정보특성의 정확성은 구매만족에 유의한 정(+)의 영향을 미치고, 유명도
의 진실성, 매력성은 구매만족에 유의한 정(+)의 영향을 미치는 것으로
나타났다. 서비스특성, 정보특성, 유명도는 구매만족에 유의한 정(+)의 영
향을 미치는 것으로 나타났다.
셋째, 인터넷 플랫폼 특성이 재구매 의도에 미치는 영향관계에서 제품
특성의 가격은 재구매 의도에 유의한 정(+)의 영향을 미치고, 유명도의
진실성, 매력성, 전문성은 재구매 의도에 유의한 정(+)의 영향을 미치는
것으로 나타났다. 제품특성, 정보특성, 유명도는 재구매 의도에 유의한
정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다.
넷째, 구매만족이 재구매 의도에 미치는 영향관계에서 구매만족은 재
구매 의도에 유의한 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다.
실증분석 결과가 갖는 시사점은 다음과 같다.
첫째, 기업은 패션제품의 구매를 통해 구매만족을 고취하기 위해 다양
한 요인 중 품질, 다양성, 상호작용성, 안전성, 정확성, 진실성과 매력성
등을 최우선으로 고려하여야 할 것이며, 이외 서비스특성, 정보특성, 유
명도 등도 고려하여야 할 것이다.
둘째, 기업은 패션제품의 구매를 통해 재구매 의도를 고취하기 위해
다양한 요인 중 가격, 진실성, 매력성, 전문성과 구매만족 등을 최우선으
로 고려하여야 할 것이며 더불어 제품특성, 정보특성, 유명도를 최우선
으로 고려하여야 할 것이다.
이 같은 연구결과는 인터넷 플랫폼에서 패션제품 마케팅 전략에 대한
중요한 실무적 정보를 제공하기 위한 것이지만, 인터넷 플랫폼에서는 패
션제품 구매 경험에 따라 중국 00후(後) 여대생 소비자에 대한 선행 연
구가 부족하기 때문에 설문 측정도구의 문항구성에 어려움이 많았다. 따
라서 향후 인터넷 플랫폼에서 패션제품 구매를 조사할 때 중국 00후(後)
여대생뿐 아니라 다양한 연령대를 대상으로 한 측정 도구 개발을 중심으
로 확대해야 한다.

As consumers choose a more convenient shopping environment due
to lifestyle changes, the size of the market is also rapidly expanding as
the online shopping market becomes active. Among the online shopping
market environments, the Internet platform has become at the center
of competition by forming a new industry ecosystem through Internet
information technology. Companies create new value through a business
organization called the Internet Platform, which makes it easy for
people to access a variety of information and services in their daily
lives, and the platform economy has become a new economic model
and market form. In June 2021, the size of Chinese netizens was 1.011
billion, the Internet penetration rate was 71.6%, the size of mobile
phone users was 1.07 billion, and the Internet usage rate of mobile
phones was 99.6%. In addition, as of June 2021, the number of Chinese
Internet shopping users was 812 million, accounting for 80.3% of the
total number of netizens, with 1 billion of Chinese users accessing the
Internet to form the world''s largest and most active digital society.
As they became university students after the first 00 generation in
2018, they achieved consumer independence and economic
independence, and the Internet penetration rate of the generation born
in the fast-growing digital age of mobile networks reached 95 percent.
00 generation the consumption expenditure of food, clothing, and
shelter has already been much higher than the 90 generation and 80
generation, and the interest in new cultural products that satisfy the
demand for material life and mental demand is becoming the main
consumer of the next generation. The order volume through the
Internet platform of female 00 generation continues to increase,
accounting for 51% of the total, and more and more Internet platforms
are interested in the purchasing attitude of 00 generation.
Therefore, this study aims to explore the relationship between
purchase satisfaction and repurchase intention and the characteristics of
the Internet platform when purchasing fashion products for Chinese 00
generation female college students. For this study, a questionnaire
survey was conducted on Chinese 00 generation female college students
who had experience using the Internet platform to study the
relationship between the characteristics of the Internet platform,
purchase satisfaction, and repurchase intention. In addition, empirical
research was conducted to establish and verify research models and
research hypotheses based on various domestic and international
literature and prior studies, characteristics of 00 generations, Internet
platforms, purchase satisfaction, and repurchase intentions.
The empirical analysis for hypothesis verification was based on the
survey data collected after confirming the suitability of the
questionnaire through previous studies, distributing the questionnaire
from March 15, 2021 to March 30, 2021 to female college students
after 00 in China. The collected survey data were subjected to
empirical analysis using SPSS 25.0 and AMOS 25.0. In addition, the
characteristics of the sample were identified through frequency
analysis, and descriptive statistical analysis was conducted to examine
the normality of the variables. In addition, reliability verification of the
measurement items was identified using Cronbach''s α계 coefficient, and
validity verification was confirmed through factor analysis that each
questionnaire measurement item clearly reflects the concept of this
study. In addition, through correlation analysis between variables,
discriminant validity and multicollinearity problems between variables
were diagnosed, and structural equation model analysis was conducted
to verify hypotheses based on refined measurement items.
Finally, based on the results of empirical statistical analysis, the
practical meaning of the research results, limitations of this study, and
tasks of subsequent studies were summarized.
The results of the empirical analysis of this study are as follows.
First, independent variables consisted of 13 factors: product
characteristics (price, quality, diversity), service characteristics
(convenience, safety, interaction, entertainment), information
characteristics (information, latest, accuracy). Dependent variables
consist of factors that satisfy purchase and repurchase intentions. both
reliability and discriminant validity of the constituent concept were
found to satisfy the criteria, and as a result of confirming the
suitability of the theoretically proposed research model to verify the
hypothesis, it was found to be generally satisfactory.
Second, in the relationship between Internet platform characteristics
on purchase satisfaction, the quality and diversity of product
characteristics had a significant positive (+) effect on purchase
satisfaction, service characteristics'' safety and interaction had a
significant positive (+) effect on purchase satisfaction. The authenticity
and attractiveness of fame have a significant positive (+) effect on the
satisfaction of the purchase. Service characteristics, information
characteristics, and popularity were found to have a significant
positive (+) effect on purchase satisfaction.
Third, in the relationship between Internet platform characteristics on
repurchase intention, the price of product characteristics has a
significant positive (+) effect on repurchase intention. The authenticity,
attractiveness, and expertise of fame had a significant positive (+)
effect on repurchase intention. Product characteristics, information
characteristics, and famous were found to have a significant positive (+)
effect on repurchase intention.
Fourth, in the relationship between purchase satisfaction and
repurchase intention, purchase satisfaction was found to have a
significant positive (+) effect on repurchase intention.
The implications of the empirical analysis results are as follows.
First, in order to promote purchase satisfaction through the purchase
of fashion products, companies should prioritize quality, diversity,
interactivity, safety, accuracy, truthfulness and attractiveness among
various factors, and consider service characteristics, information
characteristics, and famous.
Second, in order to inspire repurchase intention through the purchase
of fashion products, companies should prioritize price, truthfulness,
attractiveness, expertise, and purchase satisfaction. as well as product
characteristics, information characteristics, and famous should be
considered as top priorities.
These findings are intended to provide important practical information
on fashion product marketing strategies on Internet platforms. On the
Internet platform, there were many difficulties in constructing questions
for questionnaire measurement tools because prior research on Chinese
00 generation female college students was insufficient depending on
their experience in purchasing fashion products. Therefore, when
investigating the purchase of fashion products on Internet platforms in
the future, it should be expanded to focus on the development of
measurement tools for various age groups as well as Chinese female
college students.