“우리는 광고 속에서 주제와 말과 이미지에 의해서 ‘소외되고’, ‘기만당하기’보다는, 우리에게 호소하고 우리에게 뭔가를 보여주고 우리의 관심을 끌려고 하는 것에 사로잡힌다.”


프랑스 철학자이자 사회학자인 (장 보드리야르(Jean Baudrillard, 1929-2007)가 분석한 현대 사회에서의 인간은 사용 가치인 필요가 아니라 기호 가치인 ‘브랜드’에 욕망을 느끼고 소비한다. 특정 브랜드에 대한 욕망은 브랜드가 개인의 감각에 던지는 눈길과 개인이 그 자극에 반응하는 현상으로 발동한다. 이러한 눈 맞춤은 우리가 의식하지 못하는 사이에 형성되어 자연스럽게 브랜드에 대한 관심을 생성한다. 브랜드에 대한 관심은 브랜드 소비로 이어지게 되고, 취향으로 맺어진다. 특정 브랜드에 대한 개인의 취향은 브랜드가 지닌 이미지를 통해 인간의 자아 표현적 욕구에 기인한다. 현시대의 기업들은 타 브랜드와의 차별화된 이미지 구축을 위해 브랜딩을 하고 있다.

브랜드가 철학과 정체성인 반면 브랜딩은 실체화하고 사람들과 교감하는 일련의 과정이다. 브랜딩은 브랜드를 통해 드러내고자 하는 메시지가 효과적으로 전달될 수 있도록 해야 한다. 현재 브랜딩 영역은 브랜드 아이덴티티를 시각적 정보로 제공하는 차원을 넘어 경험할 수 있는 차원으로 확장하고 있다. 대표적 활동으로는 한 장소가 지닌 본질을 파악하고, 장소의 가치를 활용한 플레이스 브랜딩이 있다. 성공적인 플레이스 브랜딩으로 브랜드 가치를 높인 기업들도 있지만, 다수의 기업에서는 형식적인 브랜딩 틀에 브랜드를 밀어 넣어 자신만의 이미지를 파괴하고 있다.

이러한 현상적 문제를 두고 신경마케팅의 최고 권위자인 한스-게오르크 호이젤(Hans-Georg Hausel, 1951~)은 브랜드가 사람들의 머릿속에 파고들기 위해 형식적인 구조에 맞춘 브랜딩 전략을 버려야 하며, 하나의 이야기로, 개성을 지닌 인격체로 연출해야 한다고 지적했다. 그에 의하면 인간의 뇌 속에는 천성적으로 의미와 의미를 전달해주는 이야기에 대한 동경이 자리 잡고 있기에, 독특하고 매력적인 이야기로 연출한 브랜딩 전략은 효과적으로 사람들의 욕망을 끌어낼 수 있다. 그의 견해를 따라 본 연구는 플레이스 브랜딩에 사람들을 매혹할 수 있는 담론과의 연결이 필요하다고 보았으며 프랑스 철학자이자 문학비평가인 가스통 바슐라르(Gaston Bachelard, 1884-1962)의 시적 경험에 관한 담론에 주목하고자 한다.

바슐라르의 이미지 현상학을 기반한 시적 경험 이론은 사물의 본성을 존중해주는 시의 본연적 의미와 표현적 가치, 시를 접하여 느낄 수 있는 정신적 체험인 울림의 미학적 가치를 모두 아우른다. 바슐라르는 울림(retentissment)을 일으키는 경험의 순간이 존재의 근본적인 변화를 이룩하게 하는 어떤 힘을 전제한다고 보았다.4) 그의 저서 『공간의 시학』에서는 건축학에 현상학적 방법을 적용하여 건축적 장소에서의 경험과 자연의 맥락에서의 경험을 분석하였으며 특히 인간의 삶과 시 작품 전반에서 보이는 공간에 대한 개인적, 정서적 반응을 중심으로 연구하였다. 바슐라르가 탐색한 공간들은 인간의 몽상적 경험을 유도하고 궁극적 행복이 위치한 공간으로써, 세계 안에서의 안주를 원하는 존재의 깊은 소망을 지향한다. 그는 실존 공간에서의 몽상적 경험이 인간의 개인적 실존에서, 또 거주하는 세계 안에서 확인하고자 하는 원초적인 소망임을 제창했다. 본 연구는 시적 경험의 가치와 특성이 사람들의 마음에 내재한 욕망을 자극해, 플레이스 브랜딩을 위한 긍정적인 요소로 작용할 수 있다고 보았다.

따라서 본 연구의 목적은 첫째, 바슐라르의 시적 사유를 기반으로 플레이스를 디자인하고 경험하는 브랜딩 커뮤니케이션 과정을 해석하고자 한다. 이는 실체적 장소를 향한 인식론적 연구를 현상학적으로 해석하고, 사람들이 브랜딩 된 장소 환경을 어떻게 인식할 것인가에 관한 방향성을 담론화하려는 것이다. 둘째, 본 연구는 플레이스 브랜딩을 위한 디자인으로써 시적 표현에 따른 장소 경험 효과를 알아보고자 한다. 이는 현대 플레이스 브랜딩 공간에서 시적 표현의 심미적 가치가 장소적 가치로 이어질 수 있는지에 관한 공간디자인의 향후 디자인 방향 및 가능성을 예측하려는 의의가 있다.

본 연구는 바슐라르의 시적 사유에 관한 것과 플레이스 브랜딩에 대한 각종 문헌고찰 및 사례분석을 통해 진행하였으며 연구의 흐름은 다음과 같다.

제1장은 본 연구의 배경과 목적을 제시하고, 연구의 범위와 방법을 서술한다. 또한 여러 방면의 선행연구 동향들을 분석하여 본 연구가 지닌 특색과 차별성을 밝힌다.

제2장은 바슐라르의 시적 사유를 기반으로 시적 경험을 위한 매개체인 시와 시적 이미지, 시적 공간의 가치와 해석 방법에 관하여 논하고자 한다. 이어 시적 공간의 방향성 및 특성을 도출한 뒤 각 특성을 사례들과 함께 살펴볼 것이다. 이는 시적 경험을 구성하는 요소와 그 요소가 작용하는 차원, 경험 주체의 몽상적 체험을 다양하게 조건화하는 변인 등에 대해 이론적으로 검토하는 과정을 거침으로써 시적 경험의 구체적 양상을 논의하기 위한 틀을 마련한다.

제3장은 경험 주체의 시적 경험을 활성화하기 위한 플레이스 브랜딩 표현을 연구하고자 한다. 플레이스와 브랜딩, 플레이스 브랜딩에 관한 다양한 전문가의 견해에 기초하여 플레이스 브랜딩의 요소와 역할을 도출한 뒤, 각 특성에 해당하는 실제 사례들과 함께 살펴본다. 이어 바슐라르의 시적 경험 이론과 플레이스 브랜딩의 상관관계를 분석하여 플레이스 브랜딩에서 시적 경험의 필요성을 논하고 시적 경험을 발현하는 플레이스 브랜딩 공간 표현 특성을 도출한다.

제4장은 시적 표현이 적용된 플레이스 브랜딩의 가치에 관한 부분으로서 3장에서 도출한 특성들이 어떠한 디자인적 표현 방법으로 구사되었는지와 긍정적인 효과로 나타날 수 있는 가능성의 여부를 실제 글로벌 브랜드의 사례 분석을 통해 검토하고자 한다.

제5장은 위의 연구 내용을 최종적으로 정리하고, 본 연구가 지닌 이론적 가치를 서술하고, 한계점과 함께 후속 연구의 기대효과를 제시한다.

본 연구의 사례 대상인 플레이스 브랜딩 장소들은 경험 주체의 상상력 활동을 끊임없이 활성화한다는 점과 존재의 내밀함을 느낄 수 있다는 점에서 바슐라르의 시적 공간과 연계되어 있는 점을 알 수 있었다. 시적 관점으로 플레이스 브랜딩 공간 특성을 분석한 결과는 다음과 같다.

첫째, 바슐라르의 시적 사유는 다양한 시적 경험의 특성과 해석 방법을 창출한다는 것을 알 수 있었다. 시적 경험이 깃든 공간은 인간의 정신적 삶을 형성하는 기억과 감정, 사고 그리고 상상력을 구축하는 통합적 대상이라는 점에서 장소적 가치를 지닌 개념으로 이해할 수 있었다. 이질적 발현 요소들이 혼종하는 시적 경험의 관계적 구조는 인간의 내적 삶의 요소가 외적 장소의 이분법적인 사고를 파기하고 새로운 창조를 발생하게 함으로써 사람들의 욕망을 끌어낼 수 있는 주요한 개념이었다.

둘째, 본 연구를 통해 도출한 특성들은 다음과 같다. 먼저 바슐라르 관점의 시적 공간 특성은 ‘전체적인 이미지로서 파악되는 공간’, ‘존재의 내밀함을 회귀하고자 하는 공간’, ‘다른 차원으로 파악되는 비일상적 시공간’, ‘간결한 표현으로 표상성과 멀어지는 공간’, ‘여러 감각의 층위가 겹친 관능적인 공간’으로 나타났다. 플레이스 브랜딩의 요소와 역할은 ‘브랜드 이미지를 전달하는 상징의 역할’, ‘브랜드아이덴티티의 3차원적 형상화’, ‘체험적 콘텐츠를 통한 타브랜드와의 차별화’, ‘기억의 형성을 위한 총체적인 느낌의 연속’, ‘관계적 스토리텔링을 통한 커뮤니티 기능의 활성화’로 나타났다. 이 둘을 결합한 시적 경험을 발현하는 플레이스 브랜딩 공간 표현 특성은 ‘모호함 속에서 번식하는 볼록한 이미지’, ‘은은함이 수놓은 느낌들의 스토리텔링’, ‘잃어버린 것들이 춤추고 있는 은밀한 장소’, ‘원초적 욕망을 흡수하는 체험적 콘텐츠’, ‘점철된 감각들이 고여버린 순간’으로 도출할 수 있었다.

셋째, 분석을 통해 검증하고 구체화한 결과, 시적 경험이 발현하는 브랜딩 장소는 그 특성에 맞는 커뮤니케이션 구조 및 디자인을 선택하여 플레이스 브랜딩을 효율적으로 계획, 관리할 수 있음을 알 수 있었다. 이러한 플레이스 브랜딩은 바슐라르의 시적 사유를 효과적으로 전달하는 다양한 방법과의 유기적 연결을 통해 브랜드와 사람들 사이의 커뮤니케이션을 활성화하고 궁극적으로는 장소 이미지를 강화하여 브랜드의 가치 개선에 기여할 수 있다.

본 연구를 통한 기대효과는 첫째, 플레이스 브랜딩이라는 경제적 영역에 바슐라르의 현상학적 담론을 적용하고, 해석하는 기준을 제공했다는 점에서 가치가 있다. 시적 공간의 철학적 의미를 경제적 관점에 적용하여 텍스트로 정리한 것은 시적 공간의 장소성에 대한 사회적 이해를 한층 더 높였다고 볼 수 있다. 이와 같은 시도는 처음이 아니지만 본 연구에서 제안한 특성들의 조형 언어는 실무자들이 커뮤니케이션하고 디자인하는 과정에서 참고할 수 있는 지표를 제공한다. 이는 바슐라르의 시적 공간에 대한 철학적 사유가 오늘날 우리가 직접적으로 체험하고 있는 실체적 장소 영역에서도 해석 가능하다는 점을 여러 글로벌 브랜드 사례 분석을 통해 확인할 수 있었다.

첫째, 본 연구는 바슐라르의 시적 사유를 기반으로 플레이스를 디자인하고 경험하는 브랜딩 커뮤니케이션 과정을 해석하고자 한다. 이는 실체적 장소를 향한 인식론적 연구를 현상학적 해석이 가능할 수 있게 하기 위함과 동시에 사람들이 브랜딩 된 장소 환경을 어떻게 인식할 것인가에 관한 방향성을 담론화하려는 의도가 있다.

둘째, 시적 공간의 장소적 가치와 플레이스 브랜딩의 연관성을 찾아내어 공간 표현, 소통 구조를 분석했다. 이는 정량화되고 있는 플레이스 브랜딩 가치 분석에서 벗어나 정성적으로 플레이스 브랜딩을 분석할 수 있는 새로운 시도라는데 큰 의의가 있다. 이는 현재 일관된 디자인으로 특색을 잃어가는 플레이스 브랜딩의 당면과제를 종합적으로 살펴볼 수 있게 했다.

위 두 가지 이론적 시사점은 본 연구가 브랜딩 연구의 시각적 분석에만 치우쳐 있는 것이 아니라, 플레이스 브랜딩을 위한 철학적 배경부터 커뮤니케이션 방법을 통합하여 다루며 실무적 활용가능성을 열었다는데 가장 큰 의의가 있다.

하지만 본 연구의 범위가 상업적 브랜딩 장소로 국한되었다는 점에 아쉬움이 남는다. 이는 후속 연구를 통해 국가, 지역 단위의 플레이스 브랜딩에 본 연구에서 제안한 조형언어들을 적용시켜 봄으로써 이들이 다양한 크기의 공간에 적용될 수 있는 커뮤니케이션 구조임을 검증해보고자 한다. 또한 후속 연구에서는 정량적 연구를 추가하여 이 연구의 신뢰성과 객관성을 높이고자 한다. 끝으로 본 연구는 시와 시적 이미지, 시적 공간, 장소, 브랜드에 대한 철학적 사유의 고찰로 그치는 것이 아니라 플레이스 브랜딩을 위한 조형 언어와 커뮤니케이션을 활성화할 수 있는 공간 표현을 제안하는 것으로서, 미약하나마 플레이스 브랜딩 연구에 도움이 되기를 바란다.

“Rather than being ‘alienated’ and ‘deceived’ by themes, words and images in advertising, we become obsessed with what appeals to us, shows us something and tries to get our attention.”


In the modern society analyzed by French philosopher and sociologist Jean Baudrillard (1929-2007), humans feel and consume desire and consumption for ‘brand’, which is a preference value, not a need, which is a use value. Desire for a specific brand is triggered by the brand''s gaze on the individual''s senses and the individual''s reaction to the stimulus. Such eye contact is formed unconsciously and naturally generates interest in the brand. Interest in a brand leads to brand consumption, which leads to taste. An individual''s preference for a specific brand is based on the person''s desire for self-expression through the brand image. Today''s companies are doing branding to establish a differentiated image from other brands.

While a brand is a philosophy and identity, branding is a series of processes that materialize and communicate with people. Branding should ensure that the message you want to reveal through the brand can be effectively delivered. Currently, the branding field is expanding beyond the level of providing the brand identity as visual information to the level of experience. Representative activities include place branding that grasps the essence of a place and utilizes the value of the place. There are companies that have increased brand value through successful place branding, but many companies are You are destroying your own image by pushing.

In view of this phenomenal problem, Hans-Geo rg Hausel (1951~), the highest authority in neuromarketing, has to abandon the branding strategy tailored to the formal structure in order for the brand to penetrate into people’s minds. He pointed out that the story should be directed as a person with personality. According to him, the human brain naturally has a longing for a story that conveys meaning and meaning, so the branding strategy produced as a unique and attractive story It can effectively attract people''s desires. Following his view, this study saw that place branding needs a connection with a discourse that can fascinate people, and it is based on the discourse on the poetic experience of French philosopher and literary critic Gaston Bachelard (1884-1962). I want to pay attention.

The poetic experience theory based on Bachelard''s image phenomenology encompasses both the inherent meaning and expressive value of poetry that respects the nature of things, and the aesthetic value of retentissment, a spiritual experience that can be felt by touching poetry. Bachelard believed that the moment of experience that causes retentissment presupposes a certain force that brings about a fundamental change in existence. In his book Poetics of Space, he applied a phenomenological method to architecture and Experiences and experiences in the context of nature were analyzed, and in particular, the study focused on personal and emotional responses to the space seen in human life and poetry in general. The spaces that Bachelard explored are the spaces that induce human dreamy experience and are where ultimate happiness is located, aiming for the deep desire of beings who want comfort in the world. He proposed that the dreamy experience in the existential space is the original wish to be confirmed in the personal existence of man and in the world inhabited. I thought that it could act as a positive factor for place branding by stimulating it.

Therefore, the purpose of this study is to first interpret the branding communication process to design and experience a place based on Bachelard''s poetic thought. This is to phenomenologically interpret epistemological research towards a substantive place, and to discourse on the direction of how people will perceive the branded place environment. Second, this study aims to investigate the effect of place experience according to poetic expression as a design for place branding. This is meaningful to predict the future design direction and possibility of space design regarding whether the aesthetic value of poetic expression can lead to the value of place in the modern place branding space.

This study was conducted through literature review and case analysis on Bachelard''s poetic thinking and place branding. The flow of the study is as follows.

Chapter 1 presents the background and purpose of this study, and describes the scope and method of the study. Also, by analyzing the trends of previous research in various fields, the characteristics and differentiation of this study are revealed.

Chapter 2 intends to discuss the values and interpretation methods of poetry, poetic images, and poetic space as mediators for poetic experience based on Bachelard''s poetic thinking. After deriving the direction and characteristics of the poetic space, each characteristic will be examined together with examples. This provides a framework for discussing specific aspects of poetic experience by theoretically examining the elements constituting the poetic experience, the dimensions in which the elements operate, and the variables that condition the daydream experience of the subject of experience in various ways.

Chapter 3 intends to study the expression of place branding to activate the poetic experience of the subject of experience. Based on the opinions of various experts on place, branding, and place branding, the elements and roles of place branding are derived, and then, we look at real cases corresponding to each characteristic. Then, by analyzing the correlation between Bachelard''s theory of poetic experience and place branding, the necessity of poetic experience in place branding is discussed and the spatial expression characteristics of place branding that express poetic experience are derived.

Chapter 4 is a part about the value of place branding to which poetic expression is applied. It analyzes cases of real global brands in which design expression methods the characteristics derived from Chapter 3 are used and whether they have potential to appear as positive effects. would like to review it.

Chapter 5 finally summarizes the contents of the above study, describes the theoretical value of this study, and presents the expected effects of subsequent studies along with limitations.

It was found that the place branding places, the case subjects of this study, are connected with Bachelard''s poetic space in that they constantly activate the imaginative activity of the subject of experience and can feel the intimacy of existence. The results of analyzing the space characteristics of place branding from a poetic point of view are as follows.

First, it was found that Bachelard''s poetic thinking creates the characteristics and interpretation methods of various poetic experiences. A space with poetic experience could be understood as a concept with a spatial value in that it is an integrated object that constructs memories, emotions, thoughts, and imaginations that form human mental life. The relational structure of the poetic experience in which heterogeneous expression elements are mixed was a major concept that could draw people''s desires by allowing the elements of human inner life to break the dichotomous thinking of external places and generate new creation.

Second, the characteristics derived through this study are as follows. First, the poetic spatial characteristics of Bachelard''s point of view include ''a space grasped as a whole image'', ''a space that seeks to return the intimacy of existence'', ''a non-routine space-time grasped in a different dimension'', ''a space away from representationality through concise expression'', It appeared as ''a sensual space with multiple layers of sense overlapping''. The elements and roles of place branding are ''the role of a symbol to convey the brand image'', ''three-dimensional shape of the brand identity'', ''differentiation from other brands through experiential content'', and ''the overall ''continuation of feelings'' and ''activation of community functions through relational storytelling''. The place branding space expression characteristics that express a poetic experience combining these two are ''a convex image that breeds in ambiguity'', ''storytelling of feelings embroidered by delicate'', ''a secret place where lost things are dancing'', ''Experiential content that absorbs prinal desire'' and ''a moment when the continued senses are stagnant''.

Third, as a result of verification and specification through analysis, it was found that place branding can be efficiently planned and managed by selecting a communication structure and design that suits the characteristics of the branding place where the poetic experience is expressed. Such place branding can contribute to improving brand value by activating communication between the brand and people and ultimately strengthening the image of the place through organic connection with various methods that effectively convey Bachelard''s poetic thought.

The expected effect through this study is valuable in that first, it provided a standard for applying and interpreting Bachelard''s phenomenological discourse to the economic realm of place branding. Applying the philosophical meaning of the poetic space to the economic point of view and organizing it as a text can be seen to further enhance the social understanding of the spatiality of the poetic space. Although this is not the first time such an attempt has been made, the formative language of the characteristics proposed in this study provides an indicator that practitioners can refer to in the process of communicating and designing. This could be confirmed through the analysis of several global brand case studies that Bachelard''s philosophical thinking on the poetic space can be interpreted in the realm of place that we are directly experiencing today.

Second, the spatial expression and communication structure were analyzed by finding the relation between the spatial value of the poetic space and the place branding. This has great significance in that it is a new attempt to qualitatively analyze place branding away from the quantitative analysis of place branding value. This made it possible to comprehensively look at the current challenges of place branding, which are losing their distinctiveness with a consistent design.

The above two theoretical implications have the greatest significance in that this study not only focuses on the visual analysis of branding research, but opens up practical application possibilities by integrating communication methods from the philosophical background for place branding.

However, it is regrettable that the scope of this study was limited to commercial branding sites. This is to verify that the formative language proposed in this study is applied to place branding at the national and regional level through a follow-up study to verify that these are communication structures that can be applied to spaces of various sizes. In addition, we intend to increase the reliability and objectivity of this study by adding a quantitative study in the follow-up study. Lastly, this study does not stop at considering philosophical thinking about poetry and poetic images, poetic space, place, and brand, but proposes a spatial expression that can activate formative language and communication for place branding. We hope this will help you with your place branding research.