온라인 리뷰가 소비자의 구매의도에 미치는 영향 : 인터넷 쇼핑몰을 중심으로 :The effect of online reviews on consumers’ purchase intentions Focusing on internet shopping malls

최영

자료유형: 학위논문

저자정보: 최영 (경희대학교, 경희대학교 대학원)

지도교수: 손용석

발행연도: 2022

저작권: 경희대학교 논문은 저작권에 의해 보호받습니다.

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초록· 키워드

인터넷의 발전하기 전까지는 단순한 입소문, 즉 전통적인 구전으로 제품이나 브랜드의 이미지에 대해 영향을 주고 있었다면 인터넷의 발전은 전통적인 구전에서 온라인 구전으로, 즉 소비자들의 제품을 구매한 후 자신의 사용경험과 후기를 작성한 리뷰로 다른 잠재적 소비자들의 구매의도에 영향을 주게 되었다. 또한 이러한 후기는 빠르고, 신속하게, 광범위한 전달력, 오랜기간 저장이 되고 언제든지 소비자들이 참고하여 제품을 평가 할 수 있는 특점을 지니고 있다. 따라서 소비자들은 자신의 원하는 제품을 구매하기 전 다른 소비자들의 제품에 대한 사용후기를 참고하는 것은 당연한 것으로 자리매김하였다.
많은 소비자의 구매의도에 관한 연구가 진행되어 왔지만 온라인 리뷰의 유형과 소비자의 쾌락적 소비와 실용적 소비, 즉 제품을 쾌락재와 실용재로 나뉘었을때의 구매의도에 대한 연구가 필요하다. 본 연구에서는 선행연구의 이론을 바탕으로 온라인 리뷰의 유형이 소비자들의 구매의도에 주는 영향을 확인하고자 한다. 따라서 온라인 리뷰의 유형을 리뷰의 유용성, 리뷰의 신뢰성, 리뷰의 전문성, 리뷰의 수로 구성을 하였다. 또한 소비자들의 쾌락적 소비와 실용적 소비과정으로 제품을 쾌락재와 실용재로 구분을 하여 조절변인으로 사용을 하였다. 이와 같이 총8개의 가설을 수립하였다.
가설의 검증을 위해서는 다양한 인터넷 쇼핑업체가 존재하지만, 소비자의 사용량이 비교적 많고 대표적인 업체 중 하나라고 생각되는 쿠팡을 선택하였고 쿠팡을 사용한 경험이 있는 소비자들을 대상으로 인터넷 설문조사를 실시 하였다. 자료에 의하면 2020년 기준으로 2000만명 이상의 한국인들이 쿠팡을 사용하고 있는것으로 나타났다.
연구의 결과로는 온라인에서의 리뷰의 유용성, 리뷰의 신뢰성, 리뷰의 전문성, 리뷰의 수는 소비자들의 구매의도에 유의미한 영향을 미치는것으로 나타났다. 또한 리뷰의 유형이 소비자의 구매의도에 대한 관계에서 제품의 성격이 조절효과를 살펴보면 리뷰의 유용성과 리뷰의 전문성이 소비자의 구매의도와의 관계에서 조절효과를 가지는것으로 나타났다. 따라서 본 연구에서는 온라인 리뷰의 유형이 잠재적 소비자들의 제품에 대한 구매 의사결정과의 관계를 검증하고 기업이 판매하고 있는 제품에 대해 새로운, 효과적인 마케팅 전략을 구현하는데 기초자료로서 도움을 줄 수 있는데 의의가 있다.

Until the development of the Internet, simple word of mouth, that is, traditional word of mouth, influenced the image of a product or brand. The reviews you write have an impact on the purchase intentions of other potential consumers. In addition, these reviews have the characteristics of being able to evaluate products with reference to consumers at any time, as they are quickly, extensively delivered, stored for a long time. Therefore, it has become natural for consumers to refer to the reviews of other consumers'' products before purchasing their desired product. Although many studies have been conducted on the purchase intention of consumers, as a type of online review, it is necessary to study consumers'' hedonic and practical consumption. i.e, purchase intention when products are divided into pleasure goods and utility goods. In this study, based on the theories of previous studies, the purpose of this study is to check the effect of online review types on consumers'' purchase intentions. Therefore, the types of online reviews were composed of review usefulness, review reliability, review expertise, and number of reviews. In addition, according to consumers'' hedonistic consumption and practical consumption process, products were classified into pleasure goods and practical goods, and used as control variables. In this way, a total of eight hypotheses were established. To test the hypothesis, there are various internet shopping companies, but Coupang, which is considered to be one of the representative companies with relatively high usage by consumers, was selected. According to the data, as of 2020, more than 20 million Koreans are using Coupang. As a result of the study, it was found that the usefulness of online reviews, the reliability of the reviews, the professionalism of the reviews, and the number of reviews had a significant effect on the purchase intention of consumers. Also, looking at the moderating effect of product characteristics on the relationship between review type and consumer''s purchase intention, it was found that the usefulness of reviews and the professionalism of reviews had a moderating effect on the relationship between the usefulness of reviews and the professionalism of reviews. Therefore, in this study, it is meaningful that the type of online review can help as basic data to verify the relationship between potential consumers'' product purchase decision-making and to implement a new and effective marketing strategy for the product the company is selling.

#온라인 리뷰의 유형 #제품의 성격 #구매의도 #Types of Online Reviews #Product Characteristics #Purchase Intent

Ⅰ. 서론 1
제1절 연구배경 1
제2절 연구의의 3
제3절 연구현황 4
제4절 연구구성 6
Ⅱ. 이론적 배경 7
제1절 온라인 리뷰 7
제2절 온라인 리뷰의 유형 9
2.1 리뷰의 유용성 9
2.2 리뷰의 신뢰성 11
2.3 리뷰의 전문성 12
2.4 리뷰의 수 14
제3절 구매의도 15
제4절 제품의 성격 17
Ⅲ. 연구모형 및 가설설정 19
제1절 연구모형 19
제2절 가설설정 20
2.1 리뷰의 유형이 소비자의 구매의도에 미치는 영향 20
2.2 제품의 성격의 조절효과 23
제3절 변수의 측정 25
Ⅳ. 실증 분석 28
제1절 실험대상 28
제2절 분석방법 28
제3절 표본의 인구통계학적 특성 29
제4절 신뢰성 및 타당성 검증 30
4.1 측정 변수의 신뢰도와 타당도 검증 30
4.2 상관관계 검증 34
제5절 가설검정 35
제6절 가설검정 정리 39
Ⅴ. 결론 40
제1절 연구 결과 및 시사점 40
제2절 한계점 및 향후 연구 과제 43
<참 고 문 헌> 44
<부 록> 51
60

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