지난 십여 년간 혁신적 기업의 성장과 함께 크라우드펀딩 역시 급속한 성장을 기록했다. 하지만 크라우드펀딩의 성장 이면에는 제안자의 사기나 횡령 등 부정적인 이슈들 역시 다수 발생하였으며, 최근 이를 해결하기 위한 방안들이 하나씩 마련되기 시작했다. 오프라인 체험 매장은 이러한 해결 방안 중 하나인데, 이 공간에서 일반인도 직접 진행 중인 프로젝트의 제품을 체험 후, 후기를 공유할 수 있다. 따라서 본 연구에서는 오프라인 매장을 통해 일반인이 남긴 사용 후기가 참가자들의 인식과 행동에 미치는 영향을 고찰해 보고자 한다.
이를 위해 본 연구는 선행연구를 바탕으로 [연구가설]을 설정하고, 온라인 실험을 통해 이를 검증하였다. 연구 결과, 첫째, 제품의 긍정적인 정보와 부정적인 정보가 포함된 사용 후기(양면적 메시지)에 노출된 집단이 제품의 긍정적인 정보만 포함된 사용 후기(일면적 메시지)에 노출된 집단이나 사용 후기에 노출되지 않은 집단에 비해 크라우드펀딩 프로젝트에 대한 위험성은 낮게 인식했고, 프로젝트에 대한 참여의는 높았다. 또한, 사용 후기를 제시하지 않은 통제집단을 제외하고 분석한 연구 결과에 따르면, 양면적 메시지에 노출된 집단이 일면적 메시지에 노출된 집단보다 메시지를 더 신뢰했고, 크라우드펀딩 프로젝트의 위험성을 더 낮게 인식했으며, 더 높은 참여의도를 나타냈다. 이와 같은 연구결과는 사용 후기가 참가자들의 인식과 행동 변화에 긍정적 효과를 유발하지만, 단순히 긍정적인 정보만을 제공하는 후기보다는 제품과 서비스의 장단점을 포함한 솔직하고 객관적인 사용 후기가 메시지의 신뢰성을 높이고, 크라우드펀딩 프로젝트의 위험성을 줄이며 참여의도를 제고하는 데 긍정적인 영향을 끼칠 수 있다는 것을 시사한다.
둘째, 이중매개효과 검정에 따르면, 메시지 측면성 효과와 프로젝트 참여의도 간의 관계에서 메시지 신뢰성과 지각된 위험의 이중매개 효과는 나타나지 않았다. 대신, 메시지 신뢰성은 독립적으로 참여의도에 대한 양면적 메시지의 긍정적 효과를 매개했다. 다시 말해, 양면적 메시지는 메시지에 대한 신뢰성을 높임으로써 크라우드펀딩 참여의도에 긍정적인 영향을 끼친다고 볼 수 있다.
마지막으로 메시지 측면성의 효과에 참가자 개인의 조절초점성향은 영향을 주지 않았다. 본 연구에서는 선행연구를 바탕으로 일면적 메시지는 향상초점성향의 참가자에게 더 효과적일 것이고, 양면적 메시지는 방어초점성향의 참가자에게 더 효과적일 것이라고 가설을 제시했지만, 본 논문의 데이터는 이 같은 가설을 지지하는데 실패했다. 다시 말해, 메시지 측면성 효과는 참가자 개인의 조절초점성향과 상호작용하지 않는 것으로 나타났다.
본 연구의 결과는 크라우드펀딩의 오프라인 체험 매장을 통해 생성되는 일반인의 사용 후기 제공이 크라우드펀딩에 대해 참가하고자 하는 사람들이 지각하는 위험성을 낮추고 그들의 참여의도를 제고할 수 있다는 것을 보여준다. 특히, 사용 후기를 제시할 때, 긍정적인 점만을 강조하기보다 긍정적인 점과 함께 부정적인 점 또한 함께 제시하는 것이 메시지 신뢰성을 높일 뿐 아니라 위험성을 낮추고, 참여의도를 높인다. 또한, 본 연구 결과는 메시지 신뢰도가 참여의도에 대한 양면적 메시지의 긍정적인 효과를 매개하고 있음을 보여준다. 즉, 양면적 메시지는 사용 후기에 대한 신뢰성 인식을 높임으로써 참여의도를 향상시킨다고 볼 수 있다. 그러므로, 크라우드펀딩 프로젝트 제안자는 솔직하고 객관적인 일반인의 사용 후기가 많이 생성되어 공유될 수 있도록 유도하는 것이 프로젝트 성공에 긍정적 영향을 미친다는 사실을 인지하고, 이를 위한 전략적인 노력을 기울여야 할 것이다.