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논문 기본 정보
- 자료유형
- 학위논문
- 저자정보
- 지도교수
- 김기영
- 발행연도
- 2022
- 저작권
- 경기대학교 논문은 저작권에 의해 보호받습니다.
이용수27
초록· 키워드
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최근 코로나-19(COVID-19)의 확산이 심각한 상황에 이르면서 사회적 거리 두기, 여행자제, 임시휴업, 원격근무 등 기존 일상생활 패턴을 제약하는 강력한 봉쇄조치를 취하였다. 이러한 상황에서 외식 산업 분야의 비대면 서비스 영역은 급격한 성장세를 보였다. 이러한 현상으로 외식업체의 비대면 서비스 시장은 외부환경의 변화에 맞게 자동 조리시설, 서빙 로봇 등 고객과 직원 간 접촉을 줄이는 시스템을 도입하고, 배달과 픽업 전문 소형매장을 확대하여 효율성을 높이는 등 유연한 비즈니스 모델을 채택하고 있다.
따라서 본 연구는 비대면 외식서비스 이용률이 높아지는 상황에서 소비자들이 비대면 외식 서비스를 왜 이용하는지에 대한 동기 유형과 각각의 동기가 지각된 가치와 이용행동의도에 미치는 영향을 알아보고자 하였다. 연구를 수행하기 위해 최근 6개월 이내에 비대면 외식 서비스를 이용한 경험이 있는 20세 이상의 성인 외식소비자를 대상으로 조사를 실시하였으며, 분석에 활용된 521개의 자료를 바탕으로 가설검증 결과를 요약한 내용은 다음과 같다.
첫째, 외식소비자의 비대면 외식서비스 이용동기 중 신뢰성, 편의성, 상징성, SNS 리뷰, 사회성이 지각된 가치에 어떠한 영향을 미치는지 알아본 결과, 먼저 지각된 가치 중 기능적 가치에 영향을 주는 외식 이용동기는 신뢰성, 편의성, 상징성, SNS 리뷰이고 신뢰성, SNS 리뷰, 편의성, 상징성 순으로 기능적 가치에 영향을 미치는 것으로 나타났다.
둘째, 외식소비자의 비대면 외식서비스 이용동기 중 신뢰성, 편의성, 상징성, SNS 리뷰, 사회성이 비대면 외식서비스 이용행동의도에 어떠한 영향을 미치는지 살펴본 결과, 외식 이용동기 중 신뢰성, 상징성, SNS 리뷰, 사회성이 유의한 영향을 미쳤고, 사회성이 이용행동의도에 가장 강한 영향을 미치는 것으로 나타났다.
셋째, 외식소비자가 지각한 비대면 외식서비스의 지각된 가치가 이용행동의도에 미치는 영향을 살펴보면, 기능적 가치와 감정적 가치는 모두 비대면 외식서비스의 이용행동의도에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다.
넷째, 외식소비자의 비대면 외식서비스 이용동기와 이용행동의도의 관계에서 지각된 가치의 매개효과를 살펴보면, 먼저 기능적 가치의 경우, 비대면 외식서비스의 이용동기 중 신뢰성, 편의성, 상징성, SNS 리뷰와 이용행동의도와의 관계에서 유의한 매개효과가 있었다. 또한 감정적 가치의 경우, 비대면 외식서비스의 이용동기 중 신뢰성, 편의성, 사회성과 이용행동의도와의 관계에서 유의한 매개효과가 있었다.
본 연구의 결과는 코로나-19(COVID-19) 이후 비대면 외식서비스가 급증한 것과 관련하여 설명될 수 있으며, 향후 비대면 외식서비스에 있어서 신뢰성이 핵심적인 특성이 될 수 있음을 시사하는 것이다. 상징성과 SNS 리뷰 동기는 이용행동의도에 직접적으로 영향을 미치면서 기능적 가치를 매개하여 간접적인 영향도 미치는 것으로 확인되었다. 특히 SNS 리뷰는 본 연구에서 새롭게 투입한 변수로, 소비자의 감정적 가치가 아닌 기능적 가치를 매개하여 이용행동의도에 영향을 미친다는 점에 주목할 필요가 있다.
본 연구는 외식 O2O 서비스의 전반적인 모든 유형을 적용하였고, Katz의 이용충족이론을 활용하여 비대면 외식서비스를 이용하는 외식소비자들의 이용동기를 파악하여 연구를 진행하였다는 점에서 학문적 의의가 있다. 또한 본 연구의 결과를 통해 비대면 외식서비스 운영업체는 비대면 외식서비스를 이용하는 고객만족도를 향상시키기 위한 차별적이고 구체적인 전략방안을 모색하기 위해 활용방안을 제시할 수 있을 것이다.
따라서 본 연구는 비대면 외식서비스 이용률이 높아지는 상황에서 소비자들이 비대면 외식 서비스를 왜 이용하는지에 대한 동기 유형과 각각의 동기가 지각된 가치와 이용행동의도에 미치는 영향을 알아보고자 하였다. 연구를 수행하기 위해 최근 6개월 이내에 비대면 외식 서비스를 이용한 경험이 있는 20세 이상의 성인 외식소비자를 대상으로 조사를 실시하였으며, 분석에 활용된 521개의 자료를 바탕으로 가설검증 결과를 요약한 내용은 다음과 같다.
첫째, 외식소비자의 비대면 외식서비스 이용동기 중 신뢰성, 편의성, 상징성, SNS 리뷰, 사회성이 지각된 가치에 어떠한 영향을 미치는지 알아본 결과, 먼저 지각된 가치 중 기능적 가치에 영향을 주는 외식 이용동기는 신뢰성, 편의성, 상징성, SNS 리뷰이고 신뢰성, SNS 리뷰, 편의성, 상징성 순으로 기능적 가치에 영향을 미치는 것으로 나타났다.
둘째, 외식소비자의 비대면 외식서비스 이용동기 중 신뢰성, 편의성, 상징성, SNS 리뷰, 사회성이 비대면 외식서비스 이용행동의도에 어떠한 영향을 미치는지 살펴본 결과, 외식 이용동기 중 신뢰성, 상징성, SNS 리뷰, 사회성이 유의한 영향을 미쳤고, 사회성이 이용행동의도에 가장 강한 영향을 미치는 것으로 나타났다.
셋째, 외식소비자가 지각한 비대면 외식서비스의 지각된 가치가 이용행동의도에 미치는 영향을 살펴보면, 기능적 가치와 감정적 가치는 모두 비대면 외식서비스의 이용행동의도에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다.
넷째, 외식소비자의 비대면 외식서비스 이용동기와 이용행동의도의 관계에서 지각된 가치의 매개효과를 살펴보면, 먼저 기능적 가치의 경우, 비대면 외식서비스의 이용동기 중 신뢰성, 편의성, 상징성, SNS 리뷰와 이용행동의도와의 관계에서 유의한 매개효과가 있었다. 또한 감정적 가치의 경우, 비대면 외식서비스의 이용동기 중 신뢰성, 편의성, 사회성과 이용행동의도와의 관계에서 유의한 매개효과가 있었다.
본 연구의 결과는 코로나-19(COVID-19) 이후 비대면 외식서비스가 급증한 것과 관련하여 설명될 수 있으며, 향후 비대면 외식서비스에 있어서 신뢰성이 핵심적인 특성이 될 수 있음을 시사하는 것이다. 상징성과 SNS 리뷰 동기는 이용행동의도에 직접적으로 영향을 미치면서 기능적 가치를 매개하여 간접적인 영향도 미치는 것으로 확인되었다. 특히 SNS 리뷰는 본 연구에서 새롭게 투입한 변수로, 소비자의 감정적 가치가 아닌 기능적 가치를 매개하여 이용행동의도에 영향을 미친다는 점에 주목할 필요가 있다.
본 연구는 외식 O2O 서비스의 전반적인 모든 유형을 적용하였고, Katz의 이용충족이론을 활용하여 비대면 외식서비스를 이용하는 외식소비자들의 이용동기를 파악하여 연구를 진행하였다는 점에서 학문적 의의가 있다. 또한 본 연구의 결과를 통해 비대면 외식서비스 운영업체는 비대면 외식서비스를 이용하는 고객만족도를 향상시키기 위한 차별적이고 구체적인 전략방안을 모색하기 위해 활용방안을 제시할 수 있을 것이다.
목차
- 제 1 장 서 론 1제 1 절 연구문제 및 연구목적 1제 1 항 문제의 제기 1제 2 항 연구의 목적 4제 2 절 연구 방법 및 구성 5제 1 항 연구의 방법 5제 2 항 연구의 범위 6제 3 항 연구의 흐름도 8제 2 장 이론적 배경 9제 1 절 비대면 외식서비스 9제 1 항 비대면 외식서비스의 개념 9제 2 항 비대면 외식서비스의 유형 및 현황 10제 2 절 이용충족이론 17제 1 항 이용충족이론의 개념 17제 2 항 이용충족이론의 이용동기 20제 3 항 이용충족이론의 선행연구 23제 3 절 비대면 외식서비스의 이용동기 25제 1 항 비대면 외식서비스 이용동기의 개념 25제 2 항 비대면 외식서비스 이용동기의 구성요인 27제 3 항 비대면 외식서비스 이용동기의 선행연구 31제 4 절 지각된 가치 32제 1 항 지각된 가치의 개념 32제 2 항 지각된 가치의 구성요인 35제 3 항 지각된 가치의 선행연구 37제 5 절 이용행동의도 40제 1 항 추천의도 42제 2 항 재방문의도 43제 3 항 이용행동의도의 선행연구 44제 3 장 연구설계 및 분석방법 50제 1 절 연구모형 및 가설설정 50제 1 항 연구의 모형 50제 2 항 가설의 설정 51제 2 절 변수의 조작적 정의 및 설문지의 구성 57제 1 항 변수의 조작적 정의 57제 2 항 설문지의 구성 60제 3 절 자료수집 및 분석방법 62제 1 항 연구대상 및 자료수집 62제 2 항 연구 자료의 분석방법 63제 4 장 연구 결과 64제 1 절 표본의 일반적 특성 64제 2 절 측정도구의 타당성 및 신뢰성 검증 66제 1 항 외식 이용동기, 지각된 가치, 이용행동의도의 탐색적 요인분석(EFA) 및 신뢰성 검증 66제 2 항 외식 이용동기, 지각된 가치, 이용행동의도의 확인적 요인분석(CFA) 72제 3 절 이용동기, 지각된 가치, 이용행동의도의 상관관계 분석 77제 4 절 이용동기, 지각된 가치, 이용행동의도의 기술통계 분석 79제 5 절 연구 모형의 적합도 및 가설의 검증 79제 1 항 연구모형의 분석 79제 2 항 연구가설의 검증 80제 3 항 가설검증 결과의 요약 91제 5 장 결 론 93제 1 절 연구결과의 요약 93제 2 절 연구의 시사점 97제 3 절 연구의 한계점 및 향후 과제 100참고문헌 102부 록 117Abstract 124
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