To Reward or to Cheer Up : Self-Gift Motivations Change Preferred Gift Types Through Construal-Level :: 보상과 위로라는 자기 선물의 동기가 해석수준을 통해 선호하는 선물의 종류에 미치는 영향

박수진

자료유형: 학위논문

저자정보: 박수진 (서울대학교, 서울대학교 대학원)

지도교수: 이경미

발행연도: 2022

저작권: 서울대학교 논문은 저작권에 의해 보호받습니다.

이용수1

초록· 키워드

자기 선물 행위는 자기 자신에게 자신의 태도나 정체성, 자존감 등을 전달하는 자기 대화의 표현 수단으로써 최근 더 중요한 소비 행태로 떠오르고 있다. 그렇다면 자기 선물의 동기에 따라 선물을 하게 된 선행사건에 느끼는 심리적 거리가 달라질 수 있을까? 지금까지의 자기 선물 연구는 자기 선물의 두 가지 주요 동기인 보상과 위로의 정서적인 측면의 차이에 집중하였다. 본 연구는 여기서 더 나아가 두 동기 사이에 인지적인 차이가 존재할 것이라고 생각하고 그 차이를 해석 수준 이론을 적용하여 찾고자 하였다. 따라서 보상을 목적으로 자기 선물을 할 때에는 선행사건을 더욱 생생하게 떠올릴 수 있다는 점에서 하위해석수준을 형성하여 물질재(vs. 경험재)에 대한 선호가 늘어날 것이라고 예상하였다. 반면, 위로를 목적으로 자기 선물을 할 때에는 선행사건을 의도적으로 반추하지 않고자 한다는 점에서 상위해석수준을 형성하여 경험재(vs. 물질재)에 대한 선호가 늘어날 것이라고 예상하였다.
본 연구는 이와 같은 가설을 검증하기 위해 총 세 번의 실험을 실시하였다. 파일럿 실험에서는 보상을 목적으로 자기 선물을 하는 소비자들이 선행사건을 더 생생하게 떠올린다는 것을 발견하였다. 이를 통해 자기 선물 동기에 따라 해석수준이 달라질 수 있다는 가능성을 간접적으로 확인하였다. 첫 번째 본 실험에서는 자기 선물의 동기에 따라 선호하는 메시지의 종류(구체적 vs. 추상적)가 다르다는 것을 발견하였다. 구체적으로, 보상을 목적으로 자기 선물을 할 경우 위로를 목적으로 자기 선물을 할 때보다 구체적인 메시지를 선호한다는 점에서 하위해석수준을 활성화한다는 것을 검증하였다. 두 번째 실험에서는 보상을 목적으로 자기 선물을 할 때 자신이 선택한 선물을 물질재로 인식하고 있음을 알 수 있었다. 더 나아가 자기 선물 동기에 따라 선호하는 선물의 종류가 달라지는 효과가 선행사건과의 심리적 거리와 같은 해석 수준의 차이에 의한 것임을 매개효과로서 검증하였다. 또한, 세 번의 실험에서 자기 선물의 두 동기 사이의 감정가, 감정강도, 조절초점, 과제의 난이도, 쾌락적 동기 간의 차이가 없음을 밝혀 여러 대안가설들을 효과적으로 제거하였다.
본 연구에서는 자기 선물 동기에 따른 선물 선택의 영향요인으로서 두 동기의 인지적 차이에 대해 밝혔다. 이는 두 가지 자기 선물 동기의 근본적인 차이를 밝혔다는 점에서 많은 후속 연구들을 제안할 수 있다는 의의가 있다. 또한, 자기 선물 동기와 해석수준을 처음으로 연결했다는 점에서 해석 수준 이론에 공헌한다. 나아가 자기 선물 동기에 따라 더 적합한 마케팅 메시지가 있다는 것을 밝혔다는 점에서 마케팅 커뮤니케이션 분야에도 공헌하고 있다. 마지막으로 기업 제품의 특성과 소비자 선물 동기에 관계를 밝혀 기업에게는 제품 선택 확률을 증가시키고, 소비자들에게는 제품 만족도를 증가시킬 수 있다는 점에서도 실무적 의의가 있다고 할 수 있다.

Can self-gift motivations affect a psychological distance from gift antecedents? Prior research mainly focused on the affective differences between two prevalent self-gift motivations (i.e., to reward, to cheer up), such as the valence of the gift antecedents. Expanding on the past literature, this research argues that two motivations have more critical differences in consumers’ cognitive responses. Specifically, this research investigates whether self-gift motivations activate different construal levels and change preferred gift types. Thus, when the self-gift motivation is to reward, consumers who vividly recall gift antecedents will activate a lower construal, leading to prefer material gifts. In contrast, when the self-gift motivation is to cheer up, consumers who do not want to ruminate on past events will activate a higher construal, leading to prefer experiential gifts.
To test these hypotheses, this research conducted one pilot study and two main studies. First, the pilot study found that reward-motivated consumers recalled the gift antecedents more vividly. This result provided an initial explanation of why reward-motivated consumers would activate lower construal levels. Next, the first study showed that self-gift motivation changed preferred types of messages (concrete vs. abstract) for the same gift. Specifically, when the self-gift motivation was to reward (vs. cheer up), consumers preferred concrete gift messages, showing that reward-motivated consumers construed gifts in low-level. Finally, the second study found that construal differences ultimately changed the preferred gift type. Reward-motivated consumers viewed their selected self-gifts as more material than experiential because they felt less distance from the gift antecedents.
By highlighting the novel cognitive difference between the two motivations, this research paves the way for future self-gift and construal-level research. Moreover, this research contributes to the marketing communication literature by suggesting a suitable message with the consumers’ self-gift motivations. Finally, this research suggests practical implications by proposing how brands can increase the probability of selection and consumer satisfaction.

#self-gift motivation #cheer #reward #construal-level #experiential gifts #vividness

TABLE OF CONTENTS
Ⅰ. INTRODUCTION 1
Ⅱ. THEORETICAL BACKGROUND 4
2.1. Self-Gifts and Their Motivational Contexts 4
2.2. Two Predominant Motivations for Self-Gift Behavior 7
2.3. Self-Gift Motivations and Construal-Level 9
2.4. Mental Construal Carryover Effects on Gift Preferences 11
2.5. Alternative Explanations 13
2.6. The Current Research 16
Ⅲ. PILOT STUDY 17
3.1. Design and Procedure 17
3.2. Results and Discussion 18
Ⅳ. STUDY 1 20
4.1. Design and Procedure 20
4.2. Results and Discussion 22
Ⅴ. STUDY 2 26
5.1. Design and Procedure 26
5.2. Results and Discussion 30
Ⅵ. GENERAL DISCUSSION 34
6.1. Theoretical and Managerial Implications 34
6.2. Limitations and Further Research 37
REFERENCES 39
APPENDIX 48
국문 초록 53

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