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(숭실대학교, 숭실대학교 대학원)

지도교수
강기두
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기업의 사회적 책임에 대한 소비자의 높아진 인식과 요구에 부응하여 CRM에 대한 기업의 관심과 노력 또한 증대되어 왔으나 국내 기업들의 CRM 성과는 미흡하다는 평가가 적지 않다. 마케팅 커뮤니케이션 전략에 대한 고려가 부족하다는 점은 그 주요 원인의 하나로 지적되어 왔다. 따라서 마케팅 커뮤니케이션의 주요 수단인 메시지 전략은 CRM의 성공적 수행을 위해 중요한 문제가 아닐 수 없다.
이에 본 연구에서는 CRM 참여를 설득하는 동일한 내용의 메시지를 긍정/부정으로 프레이밍하고 소비자의 개인적 특성인 자아해석 수준(독립적/상호의존적)과의 상호작용효과를 검증하여, 소비자의 광고태도에 미치는 메시지 프레이밍 효과 및 자아해석 수준의 조절효과를 밝히고자 하였다. 이와 함께 자기표현적 단서의 조절효과에 대해서도 실증분석하였다. 주요 연구결과는 다음과 같다.
첫째, 메시지 프레이밍과 자아해석 수준의 상호작용효과는 통계적으로 유의한 것으로 나타났다. 즉, CRM에서 메시지 프레이밍은 소비자의 광고태도에 영향을 미치며 그것은 소비자의 개인적 특성인 자아해석의 수준에 의해 조절됨을 확인할 수 있었다. 구체적으로는, 독립적 자아해석의 소비자에게는 긍정 메시지 프레이밍을 제시하는 것이 보다 효과적인 반면, 상호의존적 자아해석의 소비자에게는 부정 메시지 프레이밍을 제시하는 것이 보다 효과적인 것으로 나타났다. 다만, 상호의존적 자아해석의 소비자는 그 특성 상 메시지 프레이밍과 관계없이 상대적으로 보다 호의적인 광고태도를 보이는 것으로 나타났다.
둘째, 자기표현적 단서가 광고태도에 긍정적인 영향을 미칠 수 있음을 확인할 수 있었다. 다만 그 효과가 메시지 프레이밍과 자아해석의 상호작용을 약화(attenuate)시킬 만큼 크지는 않은 것으로 나타났다. 본 연구는 이러한 연구결과를 토대로 이론적, 실무적 의의 및 연구의 한계점과 향후 연구방향을 논의하였다.
#공익연계마케팅(CRM) #메시지 프레이밍 #자아해석 #자기표현적 단서

목차

  1. 제 1 장 서 론 1
    1.1 연구의 배경 1
    1.2 연구의 필요성 2
    1.3 연구의 목적 11
    1.4 연구의 방법 12
    1.5 연구의 구성 13
    제 2 장 이론적 배경 14
    2.1 공익연계 마케팅의 개념 및 연구동향 14
    2.2 메시지 프레이밍(Message Framing) 21
    2.2.1 CRM 광고와 메시지 21
    2.2.2 긍정/부정 프레이밍 및 감성적 편익 24
    2.3 자아해석(Self-Construal) 29
    2.3.1 자아개념과 자아해석 29
    2.3.2 자아해석과 목표성향 34
    2.4 자기표현적 단서(Self-Expressive Cue) 37
    제 3 장 연구의 모형 41
    3.1 연구의 모형 41
    3.2 가설의 설정 42
    3.2.1 메시지 프레이밍과 자아해석 42
    3.2.2 자기표현적 단서 47
    3.3 연구의 방법 48
    3.3.1 공익 및 제품의 선정 48
    3.3.2 실험방법 51
    3.3.3 실험 1 52
    3.3.3.1 실험 자극물 제작 52
    3.3.3.2 자아해석 점화 55
    3.3.3.3 변수조작 및 조작점검과 측정 56
    3.3.4 실험 2 59
    3.3.4.1 실험자극물 제작 60
    제 4 장 분석 결과 61
    4.1 실험 1 61
    4.1.1 조작점검 61
    4.1.2 가설검증 63
    4.2 실험 2 65
    4.2.1 조작점검 66
    4.2.2 가설검증 67
    제 5 장 결론 70
    5.1 연구결과 요약 70
    5.2 연구의 의의 75
    5.2.1 이론적 의의 75
    5.2.2 실무적 의의 77
    5.3 연구의 한계점 및 향후 연구방향 78
    참고문헌 81
    부 록 117

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