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논문 기본 정보
- 자료유형
- 학위논문
- 저자정보
- 지도교수
- 김현석
- 발행연도
- 2023
- 저작권
- 홍익대학교 논문은 저작권에 의해 보호받습니다.
이용수347
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오늘날, 기술의 발전에 따른 새로운 디지털 미디어들의 등장과 이에 따른 소비자의 미디어 소비행태의 변화는 마케팅 커뮤니케이션의 패러다임을 크게 바꾸어 놓았다. 언제 어디서나 모바일을 통해 자투리 사간을 활용하여 콘텐츠를 소비하는 소비 행태는 숏폼 동영상 콘텐츠 소비의 급속한 증가로 이어지고 있고, 이에 틱톡과 같은 숏폼 동영상 플랫폼은 전 세계적으로 인기와 영향력을 키워가고 있다. 현재 틱톡은 전 세계적으로 월 사용자수(MAU) 10억 명을 넘기고 있고, 국내에서도 월 사용자수(MAU) 400 만명을 돌파 할 정도로 숏폼 동영상 플랫폼의 대표주자로 자리매김하고 있다. 또한 이곳에서 집행되는 챌린지 광고는 광고이면서 동시에 콘텐츠로서 소비되는 네이티브 광고의 형태이며, 소비자의 적극적 참여와 다른 소비자들과의 상호작용을 통해 완성되는 새로운 형식의 광고라 할 수 있다.
틱톡 챌린지 광고는 기존의 소셜미디어 광고와는 차별적 형식과 내용을 가지고 있으며, 기업의 마케팅 커뮤니케이션 수단으로 활용도도 높아지고 있지만 그동안 틱톡 광고나 틱톡 광고효과에 대한 연구는 제한적이었다. 특히나 국내 소비자를 대상으로 한 광고효과 연구는 매우 부족한 상황이다. 이에 본 연구는 틱톡 광고 중에서도 소비자들의 자발적 참여와 상호작용을 기본 전제로 하는 틱톡 네이티브 챌린지 광고의 광고특성 도출과 광고효과에 관한 실증적 연구를 실시하여 학문적 지평을 넓히고, 실무적 시사점을 제공하고자 했다. 연구결과 ‘상호교류 오락성’과 ‘참여용이성’, ‘트렌드 첨단성’의 특성을 도출하였으며, ‘상호교류 오락성’은 지각된 광고가치와 광고태도 그리고 행동의도(참여의도, 공유의도)에 유의미한 정(+)의 영향을 미치는 것을 확인하였고, ‘참여용이성’은 지각된 광고가치, 광고태도 그리고 행동의도(참여의도, 공유의도)에 부(-)의 영향을 미치는 것을 확인하였다. 또한 광고특성이 행동의도에 미치는 영향에서 지각된 광고가치가 매개할 것인가에 대한 검증과 광고특성이 행동의도에 미치는 영향에서 광고태도가 매개할 것인가에 대한 검증 결과 ‘상호교류 오락성’과 ‘참여용이성’은 모두 광고가치와 광고태도를 통한 매개효과가 있는 것으로 확인되었으나, ‘트렌드 첨단성’은 광고가치나 광고태도를 통한 매개효과가 없는 것으로 확인되었다. 아울러 매체태도가 광고특성이 광고태도에 미치는 영향을 조절하는 것과 자기효능감이 광고태도가 행동의도(참여의도, 공유의도)에 미치는 영향을 조절하는 것을 검증하였다. 이와 같은 결과는 학문적으로는 틱톡 네이티브 챌린지 광고의 특성을 처음으로 도출하고 광고효과의 선후행 요인들을 체계적이고 종합적으로 밝혀낸 데 의의가 있고, 틱톡 챌린지 광고를 기획, 제작하고자 하는 기업과 조직의 마케팅 커뮤니케이션 담당자들에게는 성과 창출을 위한 방향타를 제시했다는 점에서 실무적 시사점을 가진다.
틱톡 챌린지 광고는 기존의 소셜미디어 광고와는 차별적 형식과 내용을 가지고 있으며, 기업의 마케팅 커뮤니케이션 수단으로 활용도도 높아지고 있지만 그동안 틱톡 광고나 틱톡 광고효과에 대한 연구는 제한적이었다. 특히나 국내 소비자를 대상으로 한 광고효과 연구는 매우 부족한 상황이다. 이에 본 연구는 틱톡 광고 중에서도 소비자들의 자발적 참여와 상호작용을 기본 전제로 하는 틱톡 네이티브 챌린지 광고의 광고특성 도출과 광고효과에 관한 실증적 연구를 실시하여 학문적 지평을 넓히고, 실무적 시사점을 제공하고자 했다. 연구결과 ‘상호교류 오락성’과 ‘참여용이성’, ‘트렌드 첨단성’의 특성을 도출하였으며, ‘상호교류 오락성’은 지각된 광고가치와 광고태도 그리고 행동의도(참여의도, 공유의도)에 유의미한 정(+)의 영향을 미치는 것을 확인하였고, ‘참여용이성’은 지각된 광고가치, 광고태도 그리고 행동의도(참여의도, 공유의도)에 부(-)의 영향을 미치는 것을 확인하였다. 또한 광고특성이 행동의도에 미치는 영향에서 지각된 광고가치가 매개할 것인가에 대한 검증과 광고특성이 행동의도에 미치는 영향에서 광고태도가 매개할 것인가에 대한 검증 결과 ‘상호교류 오락성’과 ‘참여용이성’은 모두 광고가치와 광고태도를 통한 매개효과가 있는 것으로 확인되었으나, ‘트렌드 첨단성’은 광고가치나 광고태도를 통한 매개효과가 없는 것으로 확인되었다. 아울러 매체태도가 광고특성이 광고태도에 미치는 영향을 조절하는 것과 자기효능감이 광고태도가 행동의도(참여의도, 공유의도)에 미치는 영향을 조절하는 것을 검증하였다. 이와 같은 결과는 학문적으로는 틱톡 네이티브 챌린지 광고의 특성을 처음으로 도출하고 광고효과의 선후행 요인들을 체계적이고 종합적으로 밝혀낸 데 의의가 있고, 틱톡 챌린지 광고를 기획, 제작하고자 하는 기업과 조직의 마케팅 커뮤니케이션 담당자들에게는 성과 창출을 위한 방향타를 제시했다는 점에서 실무적 시사점을 가진다.
목차
제1장 서론 11.1. 연구배경 및 목적 11.2. 연구범위와 방법 81.3. 논문의 구성 11제2장 소셜미디어 네이티브 광고와 숏폼 동영상광고 142.1. 네이티브 광고의 개념과 광고효과 연구 142.1.1. 네이티브 광고의 등장과 개념 142.1.2. 소셜미디어 네이티브 광고 효과 연구 162.2. 숏폼 동영상 광고의 특성 202.2.1. 숏폼 동영상 플랫폼 현황 및 특성 202.2.2. 숏폼 동영상 플랫폼 콘텐츠와 광고의 특성 252.2.3. 소셜 미디어 챌린지와 챌린지 광고 32제3장 광고가치와 매체태도, 광고태도 403.1. 소셜미디어의 광고가치 403.1.1. 광고가치의 개념 403.1.2. 소셜미디어 광고가치와 광고효과 연구 413.2. 소셜미디어의 매체태도 483.2.1. 매체태도의 개념 483.2.2. 소셜미디어의 매체태도 연구 493.3. 광고태도, 자기효능감과 행동의도 513.3.1. 광고특성과 광고태도 513.3.2. 자기효능감과 행동의도 543.3.3. 광고태도와 행동의도 57제4장 틱톡 네이티브 챌린지 광고 특성 614.1. 연구문제 및 델파이 조사 614.1.1. 연구문제 및 델파이 조사 개요 614.1.2. 델파이 조사 과정 및 결과 66제5장 실증연구 765.1. 연구설계 765.1.1. 연구모형 및 가설 설정 765.1.2. 변수의 조작적 정의 및 측정도구 865.1.3. 자료수집 및 분석방법 955.2. 연구결과 975.2.1. 조사대상자의 특성 975.2.2. 척도의 타당성 및 신뢰성 분석 995.2.3. 확인적 요인 분석 1095.2.4. 수정된 연구모형 및 가설 1125.2.5. 연구가설의 검증분석 115제6장 결론 1466.1. 연구결과 요약 및 논의 1466.1.1. 광고특성 도출 결과 요약 및 논의 1466.1.2. 변인간 관계 검증 결과 요약 및 논의 1526.2. 연구결과의 의의 1606.2.1. 이론적 시사점 1616.2.2. 실무적 시사점 1636.2.3. 연구의 한계 및 향후 연구 제언 165참고 문헌 167부 록 187Abstract 209
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