사람들 사이에 널리 공유되는 이야기는 오랫동안 다양한 학자들에 의해 연구되어 왔다. 그러나 이러한 이야기를 통해 수용자가 어떤 정서적·인지적 경험을 하게 되며, 그러한 경험이 소셜미디어에서의 공감표현과 공유 행위에 어떤 영향을 미치는지에 대한 연구는 거의 없었다. 본 연구는 소셜미디어에서 많이 공유되는 이야기 종류 중 하나인 약자 성공담에 대한 공감표현과 공유에 대해 연구하였다. 구체적으로, 약자 성공담에 대한 대표적 정서적 반응인 기쁨, 감탄, 감동, 그리고 인지적 반응인 의외성과 교훈 경험 정도에 주목하고, 이러한 정서적·인지적 반응이 공감표현과 공유의향에 어떤 영향을 미치는지를 살펴보았다.
본 연구는 알고와 하이트(Algoe & Haidt, 2009)의 타인의 성공을 통해 유발되는 칭찬의 정서(other-praising emotion)와 버거(Berger, 2016)의 널리 공유되는(virality) 이야기 연구를 바탕으로 기쁨, 감탄, 감동의 정서적 반응과 의외성, 교훈 경험의 인지적 반응이 약자 성공담에 대한 공감표현과 공유의향을 매개할 것이라는 가설을 수립하고 검증하였다.
가설의 검증을 위해 소셜미디어에 게시된 성공담 동영상을 이용한 설문조사를 실시하였다(N = 320, 40개의 동영상). 약자 성공담을 “실패할 거라고 생각한 사회적 약자가 자신의 끈기와 노력으로 이를 극복하고 결국 성공하는 이야기”로 정의하고, 이에 부합하는 동영상을 찾아 그중 40개를 선별하였다. SNS 공유 경험이 있는 320명이 온라인을 통한 설문조사에 참여하였다. 참여자 한 명이 하나의 동영상을 보고 평가하게 하되, 320명을 8명씩 40개 집단으로 무선 할당하여 8명씩 동일한 동영상을 보고 평가하도록 하였다. 동영상 시청 후, 설문을 통해 참여자가 경험한 정서적 반응과 인지적 반응 그리고 공감표현과 공유의향에 대해 측정했다. 가설 검증을 위해 HLM 프로그램을 이용한 다층분석을 실시하였고, 공감표현과 공유의향에 대한 정서적 반응과 인지적 반응의 매개효과 검증을 위해 바론과 케니의 매개효과 분석 방법을 사용했다.
분석 결과, 약자 성공담이 일반 성공담보다 공감을 표현할 가능성이 더 크게 나타났다. 그리고 기쁨, 감탄, 감동의 정서적 반응과 의외성, 교훈 경험의 인지적 반응이 모두 약자 성공담의 공감표현에 대한 효과를 매개하였다. 약자 성공담일수록 기쁨, 감탄, 감동, 의외성, 교훈 경험을 더 많이 하고, 이러한 정서적 경험과 인지적 경험을 더 많이 할수록 공감을 표현하려고 하는 것이 확인되었다. 공유의향은 약자 성공담 여부에 따라 다르지 않았다. 그러나 약자 성공담은 일반 성공담보다 수용자가 느끼는 기쁨과 감동이 더 큰 것으로 나타났고, 기쁨과 감동은 공유의향에 정(+)적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 한편 인지적 반응인 의외성과 교훈 경험은 공유의향에 영향을 미치지 않는 것으로 나타났다. 모든 정서적 반응과 인지적 반응들의 공유의향에 대한 매개효과는 발견되지 않았다.
본 연구는 미디어 효과의 긍정적 측면에 주목하고 그 효과성을 검증하기 위한 연구라는 측면에서 의미가 있다. 또한 알고와 하이트(Algoe & Haidt, 2009)의 연구에서는 타인의 성공을 통해 경험되지 않는 것으로 보았던 기쁨의 정서가 약자 성공담을 통해 경험된다는 것을 확인하는 동시에 사람들에게 많이 공유되는 이야기의 특징 중 하나인 교훈의 경험(Berger, 2014)과 의외성(Heath & Heath, 2007)은 공감을 표현하는데는 영향을 미치지만, 공유의향에는 영향을 미치지 않는다는 것을 발견하였다. 결과적으로 약자 성공담과 같이 감동을 주는 미디어 내용물을 통해 유도되는 기쁨과 감동 등의 긍정적 정서의 경험은 SNS에서의 공감표현과 공유의향을 모두 증가시키는 것으로 나타났다. 이를 통해 사람들이 긍정적인 정서를 경험할 수 있도록 하는 것이 SNS에서의 공감표현이나 공유 행위뿐만 아니라 콘텐츠의 제작과 공급에도 매우 효과적이고 중요한 요소라는 것을 알 수 있다.

Stories widely shared among people have long been studied by many researchers. However, there have been few studies on what affective and cognitive experiences audience have responding to those stories, and how such experiences affect their liking and intentions to share them on social media. This study focused on liking and sharing behavior for the underdog story, which is one of the story types most shared on social media. Based on Algoe & Haidt (2009)’s model of emotions with others’ success in and Berger (2016)’s model of the information virality, I hypothesized and tested the effect of emotional responses such as joy, admiration, and being moved and cognitive responses such as unexpectedness and enlightenment on liking and intention to share underdog stories.
To test the hypothesis, I conducted an online survey using success story videos posted on social media (N = 320, 40 videos). In this study, the underdog story was defined as "a story about the socially weak people who thought they would fail over and eventually succeed with their own persistence and efforts," and 40 YouTube videos from social media. Three hundred and twenty respondents who had once shared a story in social media participated in the online survey, and each participant was asked to watch and evaluate a video. Respondents were randomly assigned to 40 groups of eight people. watching the video, the respondents'' affective and cognitive responses and their liking and intention to share the video on their social media were measured through the survey.
Multilevel analyses were performed using HLM program. Barron and Kenny''s mediation analysis was used to test the mediating effect of affective and cognitive responses to liking and intention to share on social media. Results showed that underdog stories were more likely to receive “liking” than non-underdog success stories. In addition, emotional responses such as joy, admiration, and being moved, and cognitive responses such as unexpectedness and enlightenment all mediated the effect of underdog stories on “liking.” It was confirmed that underdog stories compared to non-underdog stories induced more joy, admiration, being moved, unexpectedness, and enlightenment. The greater those affective and cognitive responses, the more likely respondents expressed liking. Intention to share did not differ depending on whether it was an underdog story or not. However, it was found that the greater joy and being moved, the greater level of intention to share. On the other hand, it was found that the experience of unexpectedness and enlightenment did not affect intention to share. No mediating effect of affective and cognitive responses for the effect of underdog stories on intention to share was found
This study focused on positive effects of social media. Algo and Haidt (2009) argued that joy is not experienced through others’ success, but the current study found that the respondents experienced joy through the underdog stories. At the same time, it was found that enlightenment (Berger, 2014; Oliver et al., 2012) and unexpectedness (Heath & Heath, 2007), which are one of the characteristics of viral stories affect liking, but not intention to share. I found that experiences of positive emotions such as joy and being moved induced by inspirational media stories such as underdog stories increased both liking and intention to share on social media. The findings of this study suggest that allowing people to experience positive emotions is an effective and important factor not only in liking and sharing activities on social media, but also in producing and distributing media content.