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논문 기본 정보
- 자료유형
- 학위논문
- 저자정보
- 지도교수
- 김종무
- 발행연도
- 2023
- 저작권
- 단국대학교 논문은 저작권에 의해 보호받습니다.
이용수12
초록· 키워드
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본 연구는 새로운 전자상거래의 형태인 라이브커머스의 등장과 발전을 통해 온라인 쇼핑 환경이 변화하면서 소비자의 구매의도에 미치는 요인과 영향을 분석하여, 라이브커머스 플랫폼 제공자와 쇼호스트에게 효과적인 마케팅 전략을 제안하고, 학문적인 시사점을 제공하고자 하였다.
라이브커머스 플랫폼 중 가장 많은 거래액, 이용자 수, 평균 시청시간을 기록한 틱톡 플랫폼을 선정하였고, 틱톡의 주요 판매 카테고리인 여성 패션 상품을 연구 범위로 설정하였다.
본 연구는 틱톡 라이브커머스 플랫폼을 통하여 여성 패션 관련 라이브 스트리밍 방송을 시청한 경험이 있는 소비자를 대상으로, 쇼호스트 공신력(전문성, 신뢰성, 매력성), 예고영상이 시청자의 구매의도에 미치는 영향과 구매혜택의 조절효과를 알아보기 위해 총 421명의 유효 표본을 수집하여 실증 연구를 진행하였다.
그 결과를 살펴보면, 탐색적 요인분석을 통해 도출된 4가지 요인을 선행연구를 바탕으로 쇼호스트 전문성, 신뢰성, 매력성, 예고영상으로 설정한 후, 각 요인이 시청자의 구매의도에 미치는 영향을 분석한 결과, 쇼호스트의 전문성, 신뢰성, 예고영상이 구매의도에 유의미한 정(+)적인 영향을 미치는 것으로 나타났으며, 쇼호스트의 매력성은 구매의도에 통계적으로 유의미한 영향을 미치지 않는 것으로 나타났다.
더 나아가, 구매혜택의 조절효과를 알아보기 위해 위계적 회귀분석 및 단순조절모형 분석을 실시한 결과, 구매혜택은 쇼호스트 신뢰성과 구매의도 간 관계에서만 조절적 역할을 하는 것으로 확인되었다.
본 연구의 결과가 의미하는 바는 라이브커머스에서 쇼호스트 전문성, 신뢰성, 예고영상이 구매의도를 높이는 데에 중요한 요인으로 인식되어야 하며, 쇼호스트의 신뢰성을 낮게 생각하는 소비자 집단일수록 구매혜택이 구매의도를 높이는 효과가 크다는 점을 확인하여, 구매혜택을 활용한 마케팅 전략에 시사점을 제공하였다.
라이브커머스 플랫폼 중 가장 많은 거래액, 이용자 수, 평균 시청시간을 기록한 틱톡 플랫폼을 선정하였고, 틱톡의 주요 판매 카테고리인 여성 패션 상품을 연구 범위로 설정하였다.
본 연구는 틱톡 라이브커머스 플랫폼을 통하여 여성 패션 관련 라이브 스트리밍 방송을 시청한 경험이 있는 소비자를 대상으로, 쇼호스트 공신력(전문성, 신뢰성, 매력성), 예고영상이 시청자의 구매의도에 미치는 영향과 구매혜택의 조절효과를 알아보기 위해 총 421명의 유효 표본을 수집하여 실증 연구를 진행하였다.
그 결과를 살펴보면, 탐색적 요인분석을 통해 도출된 4가지 요인을 선행연구를 바탕으로 쇼호스트 전문성, 신뢰성, 매력성, 예고영상으로 설정한 후, 각 요인이 시청자의 구매의도에 미치는 영향을 분석한 결과, 쇼호스트의 전문성, 신뢰성, 예고영상이 구매의도에 유의미한 정(+)적인 영향을 미치는 것으로 나타났으며, 쇼호스트의 매력성은 구매의도에 통계적으로 유의미한 영향을 미치지 않는 것으로 나타났다.
더 나아가, 구매혜택의 조절효과를 알아보기 위해 위계적 회귀분석 및 단순조절모형 분석을 실시한 결과, 구매혜택은 쇼호스트 신뢰성과 구매의도 간 관계에서만 조절적 역할을 하는 것으로 확인되었다.
본 연구의 결과가 의미하는 바는 라이브커머스에서 쇼호스트 전문성, 신뢰성, 예고영상이 구매의도를 높이는 데에 중요한 요인으로 인식되어야 하며, 쇼호스트의 신뢰성을 낮게 생각하는 소비자 집단일수록 구매혜택이 구매의도를 높이는 효과가 크다는 점을 확인하여, 구매혜택을 활용한 마케팅 전략에 시사점을 제공하였다.
목차
- 제 1 장 서 론 1제1절 연구 배경과 목적 1제2절 연구의 방법 및 구성 3제 2 장 이론적 배경 4제1절 라이브커머스 41. 라이브커머스 개념 및 특징 42. 라이브커머스와 홈쇼핑 사업 비교 53. 라이브커머스의 등장과 중국에서의 발전 84. 한국의 라이브커머스 산업 발전과 플랫폼 145. 중국의 라이브커머스 플랫폼 현황 15제2절 쇼호스트 공신력 181. 쇼호스트 정의와 공신력 182. 쇼호스트 전문성에 대한 요인 203. 쇼호스트 신뢰성에 대한 요인 214. 쇼호스트 매력성에 대한 요인 21제3절 쇼호스트 예고영상 22제4절 틱톡 플랫폼의 구매 혜택 23제5절 구매의도 26제 3 장 연구 방법 28제1절 연구 모형 28제2절 연구문제 및 연구가설 28제3절 연구대상자 및 자료수집 32제4절 조사 내용 32제 4 장 연구 결과 및 분석 34제1절 응답자의 특성 34제2절 타당성 및 신뢰도 검증 351. 독립변수의 타당성과 신뢰도 측정 362. 구매혜택, 구매의도의 타당성과 신뢰도 측정 37제3절 상관관계 분석 38제4절 연구가설 검증 391. 연구가설 1 검증 결과 392. 연구가설 2 검증 – 구매 혜택에 대한 조절효과 분석 40제 5 장 결론 및 제언 46
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