온라인 리뷰가 소비자의 구매의도에 미치는 영향 : 제품유형(쾌락재 & 실용재)의 조절효과 중심으로 :Effects of online reviews on consumers' purchase intentions

학일환

자료유형: 학위논문

저자정보: 학일환 (중앙대학교, 중앙대학교 대학원)

지도교수: 이일한

발행연도: 2023

저작권: 중앙대학교 논문은 저작권에 의해 보호받습니다.

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초록· 키워드

본 연구는 제품유형에 따라 온라인 리뷰가 소비자의 구매의도에 미치는 영향을 알아보고 제품유형을 쾌락적 제품과 실용적 제품으로 구분하고 조절변수로 실험을 하면 소비자의 구매의도에 대한 조절효과를 파악하는 목적이 있다. 이를 위해 조사를 실험 자극물을 구성하여 소비자를 대상으로 설문조사를 실시하였고, 예비조사와 본 조사를 실시하였다. 본조사는 온라인 쇼핑몰에서 제품을 구매한 경험이 있는 200명 중앙대학교 대학생을 대상으로 wjx(https://www.wjx.cn/) 에 설문조사를 10월 14일 부터~10월 21일까지 실시하였고, 총 50*50*50*50식을 4집단을 나눠서 배정하였다.
본 연구는 4 가지 실험을 실시하였으며, 결과를 요약하면 다음과 같다.
첫째, 온라인 리뷰 평점에 따른 온라인 리뷰신뢰수준 및 구매의도에서 높은 온라인 리뷰평점에 노출된 소비자가 낮은 온라인 리뷰평점에 노출된 소비자보다 제품관련 정보에 대한 구매의도 및 온라인 리뷰신뢰수준에 더 적극적으로 나타났다 둘째, 높은 리뷰신뢰수준에 노출된 소비자가 낮은 리뷰신뢰수준에 노출된 소비자보다 제품관련 정보에 대한 구매의도가 더 높게 나타났다. 셋째, 높은 온라인 평점에서는 쾌락적 제품을, 낮은 온라인 평점에서는 실용적 제품을 노출하는 것이 소비자들의 제품에 대한 구매의도가 높은 것으로 나타났다. 넷째, 높은 온라인 평점에서는 쾌락적 제품을, 낮은 온라인 평점에서는 실용적 제품을 노출하는 것이 소비자들의 제품에 대한 소비자의 신뢰수준가 높은 것으로 나타났다.
따라서 본 연구의 결과를 토대로 첫째, 온라인 리뷰 점수는 구매의도에 영향을 미치기 때문에 주요 인터넷 사이트의 온라인 리뷰 점수를 지속적으로 모니터링하고 낮은 점수를 평가받은 상품에 대해 적극적으로 대응할 필요가 있다. 둘째, 온라인 리뷰에 대한 소비자의 반응이 제품유형에 따라 다르다는 점을 바탕으로 적절한 제품유형에 대한 소비자의 인식을 명확히 파악하고 그에 따른 전략을 수립해야 한다. 어떤 상품이 낮은 리뷰점수를 받게 되면 평가 관리를 위한 적극적인 마케팅 노력이 있어야 한다. 반면 어떤 제품은 인정받는다면 보다 더 적극적 마케팅전략을 취해야 된다.

This study investigated the effect of online reviews on consumers'' purchase intention according to product types, classified product types into hedonic and utilitarian products, and conducted a study on the moderating effect of consumers'' purchase intention. To this end, a survey was conducted on consumers by constructing experimental stimuli, and a preliminary survey and a main survey were conducted. This survey was conducted on wjx (https://www.wjx.cn/) from October 14 to October 21 for 200 Chung-Ang University college students who had purchased products from online shopping malls, and a total of 50*50*50*50 meals were assigned in four groups.
This study conducted four experiments, and the results are summarized as follows.
First, consumers exposed to high online review reliability and purchase intentions according to online review ratings were more active in purchasing product-related information and online review reliability than consumers exposed to low online review ratings. Second, consumers exposed to a high level of review trust showed higher purchase intention for product-related information than consumers exposed to a low level of review trust. Third, exposing hedonic products in high online ratings and utilitarian products in low online ratings showed high consumers'' intention to utilitarian products. Fourth, exposing hedonic products in high online ratings and utilitarian products in low online ratings showed high consumer confidence in products.
Therefore, based on the results of this study, first, since online review scores affect purchase intention, it is necessary to continuously monitor online review scores on major Internet sites and actively respond to products with low scores. Second, based on the fact that consumers'' reactions to online reviews vary depending on product types, it is necessary to clearly identify consumers'' perceptions of appropriate product types and establish strategies accordingly. If a product receives a low review score, there should be active marketing efforts for evaluation management. On the other hand, if a product is recognized, it should take a more active marketing strategy.

제1장 서론 1
제1절 연구의 배경 및 목적 1
제2절 연구의 방법 및 구성 5
제2장 이론적 배경 7
제1절 온라인 리뷰 7
1. 온라인 리뷰의 개념 및 특성 7
2. 온라인 리뷰의 방향성 11
제2절 온라인 리뷰의 신뢰도 15
1. 온라인 리뷰 신뢰도의 개념 15
2. 온라인 리뷰 신뢰도 형성 요인과 구성 17
제3절 구매의도 19
제4절 제품유형 21
제3장 연구모형 및 가설설정 24
제1절 연구모형 24
제2절 연구가설 25
1. 온라인 리뷰 평점에 따른 구매의도 혹은 리뷰 신뢰수준의 관계 25
2. 제품 유형의 조절효과 27
3. 변수의 조작적 정의 29
4. 자료 분석방법 31
제4장 연구방법 32
제1절 사전조자 32
1. 시험제품 선정을 위한 사전조사 32
2. 실험자극물 제작과 실험절차 33
제2절 본 조사의 연구설계 및 방법 35
1. 실험방법 35
2. 실험 자극물과 절차 36
제5장 연구결과 37
제1절 소비자의 인구통계적 특성 37
제2절 측정문항의 신뢰도 분석 38
제3절 가설검증 39
1. 온라인 리뷰 평점에 따른 구매의도 혹은 신뢰수준의 관계 39
2. 온라인 리뷰신뢰수준에 따른 구매의도 40
3. 온라인 리뷰 평점과 제품유형의 상호작용에 따른 소비자의 구매의도 40
4. 온라인 리뷰 평점과 제품유형의 상호작용에 따른 소비자의 신뢰수준 42
5. 온라인 리뷰 신뢰수준과 제품유형의 상호작용에 따른 소비자의 구매의도 44
제6장 결론 46
제1절 연구결과의 요약 46
제2절 시사점 47
제3절 연구의 한계점 및 향후 연구방향 50
참고문헌 52
부록설문 68
국문초록 84
Abstract 86

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