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논문 기본 정보
- 자료유형
- 학위논문
- 저자정보
- 지도교수
- 김도균
- 발행연도
- 2023
- 저작권
- 경희대학교 논문은 저작권에 의해 보호받습니다.
이용수25
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본 연구의 목적은 스포츠 인플루언서의 특성이 소비자 행동의도에 미치는 영향에 있어 협찬표시의 매개효과를 확인하고 인플루언서 마케팅의 효율적인 전략의 수립 및 개발을 위한 실무적인 기초자료를 제공하는 데 있다. 본 연구의 목적을 달성하기 위해 소셜미디어 플랫폼 중 하나인 인스타그램을 이용한 적이 있는 이용자를 모집단으로 선정한 후, 편의표본표출법을 통해 427명의 표본을 추출하여 온라인 설문조사를 실시하였다. 이 중 불성실한 응답 27부를 제외한 총 400부를 최종 결과 분석에 사용하였고 통계 분석 프로그램 SPSS 28.0, SPSS Process macro 4와 AMOS 22.0를 사용하였다. 자료 처리 방법으로는 빈도분석, 확인적 요인분석, 신뢰도 분석, 독립표본 t-검증, 일원변량분석, 상관관계분석, 다중회귀분석, 단순회귀분석, 매개분석을 사용하여 다음과 같은 결과를 도출하였다.
첫째, 본 연구에서는 스포츠 인플루언서의 특성이 소비자 행동의도에 미치는 영향을 검증하고자 다중회귀분석을 실시하였다. 그 결과, 소비자 행동의도 중 구매의도는 통계적으로 유의한 것으로 나타났으며, 스포츠 인플루언서의 특성 중 신뢰성, 전문성이 구매의도에 영향을 미치는 요인으로 나타났다. 추천의도는 통계적으로 유의한 것으로 나타났고 매력성, 신뢰성과 전문성만이 추천의도에 영향을 미쳤다. 만족도는 유의한 통계값을 나타났으며, 매력성, 신뢰성, 전문성, 친밀성 모두 만족도에 영향을 미친다는 결과를 도출하였다. 둘째, 스포츠 인플루언서의 특성과 소비자 행동의도 간의 협찬표시 매개효과를 알아보기 위해 Hayes(2015)의 Process macro 모델 4를 이용하였다. 그 결과, 스포츠 인플루언서의 특성이 소비자행동의도에 미치는 영향에 있어 협찬표시 매개효과는 통계적으로 유의한 것으로 나타났다. 다음은 부트스트래핑을 통해 스포츠 인플루언서 특성이 협찬표시를 통해 소비자 행동의도에 미치는 간접효과의 유의성을 검증하였다. 그 결과, 스포츠 인플루언서의 특성은 소비자 행동의도에 직접적인 영향을 미치며, 스포츠 인플루언서의 특성이 협찬표시를 통해 소비자 행동의도에 간접적으로 영향을 미치는 것을 보았을 때 부분매개효과를 가지는 것으로 확인되었다. 셋째, 협찬표시가 소비자 행동의도에 미치는 영향을 검증하고자 다중회귀분석을 실시하였다. 연구 결과에 따르면, 소비자 행동의도는 협찬표시에 긍정적인 영향을 미친다는 결과를 도출하였다. 넷째, 스포츠 인플루언서의 특성이 협찬표시를 통해 소비자 행동의도에 미치는 간접효과가 유의하게 나타났다.
본 연구의 결과를 통해 마케팅의 효과를 감소시키는 요소로 인식되어온 협찬표시가 스포츠 인플루언서의 특성에 따라 소비자 행동의도에 긍정적인 영향을 미칠 수 있는 요인임을 확인할 수 있었으며, 확장되어가는 인플루언서 마케팅 시장의 공정한 광고 문화 확립을 위한 새로운 사회적 인식의 필요성이 요구된다. 현재 공정거래위원회의 표시광고법에 대해 명확하게 인지하고 실행하는 광고주 및 인플루언서는 여전히 부족한 실정으로 법률적 제도에 대한 교육 프로그램의 도입이 필요할 것으로 보인다.
첫째, 본 연구에서는 스포츠 인플루언서의 특성이 소비자 행동의도에 미치는 영향을 검증하고자 다중회귀분석을 실시하였다. 그 결과, 소비자 행동의도 중 구매의도는 통계적으로 유의한 것으로 나타났으며, 스포츠 인플루언서의 특성 중 신뢰성, 전문성이 구매의도에 영향을 미치는 요인으로 나타났다. 추천의도는 통계적으로 유의한 것으로 나타났고 매력성, 신뢰성과 전문성만이 추천의도에 영향을 미쳤다. 만족도는 유의한 통계값을 나타났으며, 매력성, 신뢰성, 전문성, 친밀성 모두 만족도에 영향을 미친다는 결과를 도출하였다. 둘째, 스포츠 인플루언서의 특성과 소비자 행동의도 간의 협찬표시 매개효과를 알아보기 위해 Hayes(2015)의 Process macro 모델 4를 이용하였다. 그 결과, 스포츠 인플루언서의 특성이 소비자행동의도에 미치는 영향에 있어 협찬표시 매개효과는 통계적으로 유의한 것으로 나타났다. 다음은 부트스트래핑을 통해 스포츠 인플루언서 특성이 협찬표시를 통해 소비자 행동의도에 미치는 간접효과의 유의성을 검증하였다. 그 결과, 스포츠 인플루언서의 특성은 소비자 행동의도에 직접적인 영향을 미치며, 스포츠 인플루언서의 특성이 협찬표시를 통해 소비자 행동의도에 간접적으로 영향을 미치는 것을 보았을 때 부분매개효과를 가지는 것으로 확인되었다. 셋째, 협찬표시가 소비자 행동의도에 미치는 영향을 검증하고자 다중회귀분석을 실시하였다. 연구 결과에 따르면, 소비자 행동의도는 협찬표시에 긍정적인 영향을 미친다는 결과를 도출하였다. 넷째, 스포츠 인플루언서의 특성이 협찬표시를 통해 소비자 행동의도에 미치는 간접효과가 유의하게 나타났다.
본 연구의 결과를 통해 마케팅의 효과를 감소시키는 요소로 인식되어온 협찬표시가 스포츠 인플루언서의 특성에 따라 소비자 행동의도에 긍정적인 영향을 미칠 수 있는 요인임을 확인할 수 있었으며, 확장되어가는 인플루언서 마케팅 시장의 공정한 광고 문화 확립을 위한 새로운 사회적 인식의 필요성이 요구된다. 현재 공정거래위원회의 표시광고법에 대해 명확하게 인지하고 실행하는 광고주 및 인플루언서는 여전히 부족한 실정으로 법률적 제도에 대한 교육 프로그램의 도입이 필요할 것으로 보인다.
목차
목 차I. 서 론 11. 연구의 필요성 12. 연구의 목적 43. 연구가설 44. 연구모형 55. 용어의 정의 66. 연구의 제한점 8II. 이론적 배경 91. 소셜 미디어(Social Media) 91) 정의 92) 특성 93) 기능 104) 유형 112. 인스타그램(Instargram) 131) 정의 132) 특성 133. 스포츠 인플루언서(Sports Influencer) 151) 정의 152) 유형 153) 구성요소 174) 선행연구 214. 표시광고의 공정화법률과 협찬표시 225. 소비자의 의사결정 및 행동의도 251) 의사결정 및 행동의도 252) 구성요소 26III. 연구방법 281. 조사절차 282. 연구대상 293. 조사도구 301) 설문지의 구성 302) 조사도구의 타당도 검증 323) 조사도구의 신뢰도 검증 364) 조사도구의 기술통계 분석 374. 자료처리방법 39IV. 연구결과 401. 상관관계분석 402. 차이분석 413. 다중회귀분석 481) 스포츠 인플루언서의 특성이 구매의도에 미치는 영향 482) 스포츠 인플루언서의 특성이 추천의도에 미치는 영향 493) 스포츠 인플루언서의 특성이 만족도에 미치는 영향 504. 스포츠 인플루언서 특성과 소비자 행동의도 간의 협찬표시 매개효과 515. 협찬표시가 소비자 행동의도에 미치는 영향 531) 협찬표시가 구매의도에 미치는 영향 532) 협찬표시가 추천의도에 미치는 영향 543) 협찬표시가 만족도에 미치는 영향 55V. 논의 56VI. 결론 및 제언 601. 결론 602. 제언 61참고문헌 62ABSTRACT 75부록 77
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