본 연구는 태권도 용품의 브랜드마케팅이미지와 브랜드자산이 구매 행동에 미치는 영향을 파악하고자 하며, 이를 통해 태권도 용품 산업 발전에 도움을 줄 수 있는 방안을 제시하는 것을 목적으로 하였다.
본 연구에서는 2021년 12월부터 설문 조사를 이용하여 상하이, 베이징, 심양시에 몇 개 태권도 전공이 있는 대학에 태권도 전공 대학생을 대상으로 태권도용품의 브랜드마케팅이미지, 브랜드 자산 및 구매 행동에 대해 조사하였다. 2022년 3월까지 각 대학의 태권도 전공 학생들을 대상으로 설문지를 실시하였다. 설문조사 전문 어플리케이션(설문별)을 통해 설문지를 조사하고, 회수된 720개 설문지 중 내용이 누락된 설문지와 불성실하게 작성된 30부를 제외한 682건의 설문지를 이용해 분석하였다.
자료 처리는 SPSS 23.0 버전을 이용하여, 빈도분석, 탐색적 요인분석, 신뢰도분석, 독립표본 t-test, 일원변량분석, 상관관계분석, 다중회귀분석을 실시하였다. 본 연구결과는 다음과 같다.
첫째, 인구통계학적 특성에 따른 브랜드마케팅이미지에 차이가 있었다. 브랜드마케팅이미지의 차이 분석 결과에 따르면 성별, 학년, 생활비수준, 아르바이트 여부, 수련기간, 선수 등급, 경기 영상 시청, 분기별 소비 금액에서 모두 유의한 차이가 있는 것으로 나타났다. 현재 소비재 시장의 심각한 경쟁에 따른 제품 및 소비 그룹을 세분화하는 것은 이미 마케팅 전략의 가장 중요한 부분이 되었다. 태권도용품의 이 세분화된 산업에서는 소비층을 단일화하고 학년, 성별, 수련 기간 등 하위 변인으로 세분화해 태권도용품 회사에 다른 시각을 제공할 것으로 기대 된다.
둘째, 인구통계학적 특성에 따라 브랜드 자산의 차이가 있었다.
브랜드 자산의 차이 분석 결과에 따르면 성별, 학년, 생활비수준, 아르바이트 여부, 수련기간, 선수 등급, 경기 영상 시청, 분기별 소비 금액 모두 유의한 차이가 있는 것으로 나타났다. 브랜드 자산은 생산 기업의 무형 자본이고 유형 자산이며 우수한 브랜드 이미지와 소비자 좋은 평판을 만들어 소비자에게 기업 이미지를 전면적으로 보여줄 수 있을 뿐만 아니라 생산 기업의 인지도를 높이는 데 도움이 된다.
셋째, 인구통계학적 특성에 따라 구매 행동에 차이가 있었다. 구매 행동의 차이 분석 결과에 따르면, 성별, 학년, 생활비수준, 아르바이트 여부, 수련기간, 선수 등급, 경기 영상 시청, 분기별 소비 금액 모두 유의한 차이가 있는 것으로 나타났다. 세분화된 인구통계학적 특성에 따라 구매 행동에 유의미한 차이가 나타났으며, 이는 세분화된 배경 변인의 중요성을 설명하고 있었다.
넷째, 브랜드마케팅이미지의 4가지 요인은 브랜드 자산에 대한 인지도, 충성도, 이미지에 긍정적인 영향을 미쳤다. 우수한 마케팅 전략으로, 좋은 브랜드 이미지를 확립하고, 브랜드 인지도 및 고객 충성도를 얻을 수 있었다.
다섯째, 브랜드마케팅이미지의 4가지 요인은 구매 행동에 대한 구매전 의도와 재구매 의도에 긍정적인 영향을 미쳤다. 위에 언급한 바와 같이 정확하고 합리적인 마케팅 계획과 전략은 구매 행동에 직접적인 긍정적인 영향을 미칠 수 있다.
여섯째, 브랜드 자산의 3가지 요인은 구매 행동에 대한 재구매 의도에 긍정적인 영향을 미쳤다. 인지도와 이미지가 구매전 의도에 긍정적인 영향을 미쳤다. 긍정적인 브랜드이미지 및 브랜드 인지도와 고객층의 충성도는 구매 행동에 직접적인 긍정적인 영향을 미칠 수 있고 우수한 태권도 브랜드는 제품의 품질을 보증하는 동시에 소비자의 신뢰를 담은 브랜드이며 기업과 소비자 사이의 가교이다. 브랜드 인지도를 높이고 신뢰를 바탕으로 충성도를 높임으로써 전문적이고 유명한 태권도용품 회사가 될 수 있을 뿐만 아니라 태권도 산업 발전에도 태권도 제품 브랜드에 힘을 보탤 수 있을 것이다.
일곱째, 인구통계학적 특성에 따라 각 브랜드 별의 브랜드마게팅이미지, 브랜드 자산, 구매 행동에 차이가 나타났다. 브랜드 전략은 항상 마케팅 전략 중 하나였으며 이 전략은 브랜드의 시장 점유율을 확장하는 데 중요한 역할을 할 뿐만 아니라 소비자를 만족시킬 뿐만 아니라 기업에 이익을 가져다 줄 수 있다. 인구통계학적 특성에 따라 브랜드별 마케팅이미지, 브랜드 자산, 구매행동의 차이를 분석하면 브랜드별 소비자 유치가 더 잘 될 수 있다.
여뎗째, 브랜드별에 따른 브랜드마케팅이미지, 브랜드 자산과 구매 행동의 통계적으로 차이가 나타나지 않았다.
통상 브랜드별로 브랜드마케팅이미지 및 브랜드 자산과 구매 행동에 차이가 있지만 본 연구에서는 차이가 나타났지 않았다. 다음과 같은 2가지 원인이 있을 수 있다. 첫 번째 조사 대상의 단일화는 다른 유사한 선행연구와 달리 조사 대상이 다양하며, 본문의 조사 대상은 태권도를 전공하는 대학생으로 한정되어 있다. 전문성이 뛰어나고 태권도용품은 생활이나 일상 수련에 필수적이기 때문에 이전 연구와는 다른 연구결과가 나왔다고 말하였다. 두 번째 중국 태권도 산업의 상황에 따라 기존의 범용 마케팅 전략이 중국 태권도 소비시장에 적용될 수 있는지, 향후 심도 있는 연구를 통해 정확한 추측 여부를 검증할 수 있다.
중국 태권도 전공 대학생들이 태권도용품의 구매 행동을 통해 이를 종합하면 태권도 참가자들의 브랜드마케팅이미지와 브랜드 자산에 대한 높을수록 태권도 용품 구매 행동에 긍정적인 영향을 미쳤다. 또한 선행 연구와 달리 본 연구에서는 브랜드별 브랜드마케팅이미지와 브랜드 자산 및 구매 행동에 차이가 나타나지 않았다. 태권도 브랜드 마케팅을 실시하는 기업은 소비자의 특성과 특정 요구사항에 대해 적시에 이해하고 신속하게 대응하며 객관적인 환경을 정확하고 합리적으로 이해하여 적절한 마케팅 방안을 실시하는 것이 필요할 것이다. 이러한 결과는 중국 태권도 용품 산업의 발전을 촉진하는데 중요한 기초 자료가 될 것이다.

The purpose of this study was to identify the relationship between brand marketing image, brand assets, and purchasing behavior of Taekwondo products, and to suggest ways to contribute to the development of the Taekwondo industry.
In this study, the brand marketing image, brand assets, and purchasing behavior of Taekwondo products were investigated by using a survey from December 2021 for Taekwondo college students at universities with several Taekwondo majors in Shanghai, Beijing, and Shenyang. By 2022, a questionnaire was conducted by sampling the simple random sampling method for Taekwondo students at each university. The questionnaire was surveyed through a specialized survey app (by survey), and 682 questionnaires were analyzed, excluding those with missing contents and 30 people who were discarded in good faith among the 720 retrieved questionnaires.
For data processing, frequency analysis, exploratory factor analysis, reliability analysis, independent sample t-test, one-way analysis of variance, correlation analysis, and multiple regression analysis were performed using SpSS 23.0 version. Minute study results are as follows.
First, there was a difference in brand marketing image according to demographic characteristics.
According to the difference analysis result of brand marketing image, there was a significant difference in gender, grade, living expenses, part-time job, training period, player rating, game video viewing, and quarterly consumption amount. Given the severe competition in the current consumer goods market, segmentation of products and consumption groups has already become the most important part of marketing strategy.
In this segmented industry of Taekwondo supplies, it is expected to provide a different perspective to Taekwondo goods companies by unifying the consumer class and subdividing it into sub-variables such as grade, gender, and training period.
Second, there were differences in brand equity according to demographic characteristics.
According to the difference analysis result of brand equity, gender, grade, living expenses, part-time job status, training period, player rating, game video viewing, and quarterly consumption amount all showed significant differences. Brand equity is the intangible capital and tangible assets of a production enterprise. It can create a good brand image and a good reputation with consumers, which can not only fully display the corporate image to consumers, but also help to increase the awareness of the production enterprise.
Third, there were differences in purchasing behavior according to demographic characteristics.
According to the analysis of differences in purchase behavior, gender, grade level, living expenses, part-time job status, training period, player rating, game video viewing, and quarterly consumption amount all showed significant differences. Significant differences were found in purchase behavior according to segmented demographic characteristics, which explained the importance of segmented background variables.
Fourth, the four factors of brand marketing image had a positive effect on brand equity awareness, loyalty, and image. With an excellent marketing strategy, it was able to establish a good brand image, gain brand awareness and customer loyalty.
Fifth, the four factors of brand marketing image had a positive effect on pre-purchase intention and repurchase intention for purchase behavior. As mentioned above, accurate and sensible marketing plans and strategies can have a direct positive impact on purchasing behavior.
Sixth, the three factors of brand equity had a positive effect on repurchase intention for purchase behavior. Awareness and image had a positive effect on pre-purchase intention.
A positive brand image, brand awareness, and loyalty of customers can have a direct positive effect on purchasing behavior, and an excellent Taekwondo brand guarantees product quality and at the same time is a brand that contains consumer trust and is a bridge between companies and consumers. By increasing brand awareness and increasing loyalty based on trust, not only can it become a professional and famous Taekwondo equipment company, but it will also contribute to the development of the Taekwondo industry as well as the Taekwondo product brand.
Seventh, there were differences in brand marketing image, brand equity, and purchase behavior of each brand according to demographic characteristics. Brand strategy has always been one of the marketing strategies, and this strategy can not only play an important role in expanding a brand''s market share, but also bring profits to businesses as well as satisfy consumers. By analyzing the differences in marketing image, brand equity, and purchasing behavior by brand according to demographic characteristics, consumers can be better attracted by brand.
Eighth, there was no statistical difference in brand marketing image, brand equity and purchasing behavior by brand.
Although there are usually differences in brand marketing image, brand equity, and purchasing behavior by brand, this study did not show any difference. There may be 2 causes: The unification of the first research subject is different from other similar previous studies, and the subject of the research in this text is limited to university students majoring in Taekwondo. He said that the results of the study were different from those of previous studies because they are highly specialized and Taekwondo supplies are essential for daily life and training. Second, depending on the situation of the Chinese Taekwondo industry, whether the existing universal marketing strategy can be applied to the Chinese Taekwondo consumption market can be verified through in-depth research in the future.
When synthesized through the buying behavior of Taekwondo equipment by college students majoring in Chinese Taekwondo, the higher the brand marketing image and brand equity of Taekwondo participants, the higher the purchase behavior of Taekwondo equipment. Also, unlike previous studies, this study did not show differences in brand marketing image, brand equity, and purchasing behavior by brand. Companies conducting Taekwondo brand marketing will need to understand the characteristics and specific requirements of consumers in a timely manner, respond promptly, accurately and reasonably understand the objective environment, and implement appropriate marketing measures. These results will be important basic data to promote the development of China''s Taekwondo equipment industry.