지방자치단체의 SNS 마케팅커뮤니케이션이 관광지 이미지와 신뢰 및 행동의도에 미치는 영향 :The effect of SNS marketing communication of local governments on the image, trust, and behavioral intention of tourist destinations

이은민

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자료유형: 학위논문

저자정보: 이은민 (경기대학교, 경기대학교 관광전문대학원)

지도교수: 이재섭

발행연도: 2023

저작권: 경기대학교 논문은 저작권에 의해 보호받습니다.

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초록· 키워드

인터넷의 기술 발달과 스마트 폰의 대중화로 인하여 많은 사람들이 SNS를 접하고 있으며, 디지털 시대의 변환을 계기로 많은 기업과 기관에서 자사의 제품과 기관에서 SNS를 활용하여 정보제공과 마케팅 활동을 하고 있다. 또한 최근 몇 년 동안 미디어 환경이 크게 변화하고 있으며 TV, 라디오, 잡지, 신문과 같은 전통적인 광고 매체는 소비자 큰 호응을 얻지 못하고 있으며(Keller, 2013), 예전의 관광객들은 서책이나 먼저 경험한 사람들의 구전을 통하여 관광지 정보를 수집하였으나, 정보기술의 발달과 스마트폰을 비롯한 모바일 통신기기를 통한 정보검색이 가능해지면서 그 활용영역은 확대되고 있다(윤태정 외, 2018).
최근 각 지방자치단체는 SNS를 이용하여 지역을 홍보하고 소통하고 있다. 2022년 10월 20일 기준 지방자치단체의 인스타그램과 유튜브 운영현황을 살펴보면 전국 236개의 지방자치단체에서 인스타그램은 12개 지방자치단체를 제외한 224개의 지방자치단체에서 운영하고 있으며, 양주시, 삼척시, 부산시, 청양군, 김포시, 구리시, 통영시, 남해군 등은 SNS운영계획을 수립하고 예산을 투입하여 각 지자체를 홍보하고 있다.
SNS 채널의 하나인 지방자치단체에서 운영하는 유튜브를 살펴보면 18개의 지방자치단체를 제외한 218개의 지방자치단체에서 유튜브를 운영하고 있다. 비율을 살펴보면 인스그램은 전국 지방자치단체의 94.9%가 인스타그램을 운영하고 있으며, 유튜브는 92.3%가 운영되고 있다.
인스타그램의 경우 전국 지방자치단체에서 충청남도 보령시에서 4,076개의 게시물을 등록하여 전국에서 가장 많은 게시물을 올렸으며, 인스타그램을 정기적으로 구독하는 팔로워의 수는 서울특별시가 410,000명으로 가장 많았다.
유튜브의 경우 전국 지방자치단체에서 서울특별시 마포구가 9,699개의 동영상을 업로드하여 가장 많은 동영상을 업로드 하였고, 구독자 수는 경상북도가 326,000명의 구독자 수를 보유하고 있는 것으로 확인되었다. 이처럼 지방자치단체의 SNS 활동을 통하여 긍정적인 효과를 보고 있는 지방자치단체도 점차 늘고 있으며, 대표적으로 서울시에서는 BTS라는 유명 아이돌 가수와 함께 서울시 홍보영상을 촬영하여 유튜브에 업로드를 하였는데 누적 조회 수가 4억뷰를 넘어가고 있으며, SNS 상에서 좋은 반응을 보이고 있다. 또한 2020년 한국관광공사가 이날치와 앰비규어스 댄스팀과 함께 ‘범이 내려온다.’라는 영상으로 전주, 서울, 부산 등의 홍보 영상을 업로드하여 좋은 반응을 얻었다. 진도군 역시 송가인을 모델로 하여 홍보영상을 제작하여 좋은 반응을 얻어 한국소셜콘텐츠진흥협회에서 주관하는 2022년 올해의 SNS 상을 수상하기도 하였다. 이처럼 SNS는 지역을 홍보하고 알리는 좋은 수단으로 자리잡아가고 있다.
2022년 정보통신정책연구원의 세대별 SNS 이용현황을 살펴보면, SNS 이용률은 2019년 47.7%, 2020년 52.4%, 2021년 55.1%로 꾸준한 증가세를 보이고 있으며, 세대별로는 2021년 기준 밀레니얼세대가 83.5%로 가장 높은 이용률을 보였으며, 다음으로는 Z세대(72.6%), X세대(65.6%), 베이비붐세대(28.7%)의 순으로 나타났으며(KISDI, 2022), 커뮤니케이션 기반의 대표적인 소셜미디어인 소셜 네트워크 서비스(SNS)는 사용자 간의 제한적인 공유를 통하여 정보의 신뢰성을 높이는 효과가 있으며, 기업들의 광고의 한 종류로 좋은 반응을 보이고 있다(이주영, 2013). 이처럼 소셜미디어의 영향력은 지속적으로 증가하고 있고, 지방자치단체에서도 소셜미디어를 운영하는 곳이 많아지고 있으며(김진열 & 정승언, 2017), SNS 마케팅은 기업 차원에서 고객과의 커뮤니케이션을 활발하게 진행할 수 있고 저렴한 마케팅 비용으로 효율적인 성과를 거두며, 고객 차원에서는 SNS를 통해 고객들이 시간과 공간을 초월하여 메시지를 검색하거나 빠르고 넓게 공유할 수 있으며, 기업에서 보내는 메시지를 일방적으로 받아들이기만 했던 과거와는 다르게 이제는 고객들이 직접 메시지의 창출에 참여할 수 있는 장점이 있다(천덕희 & 정병웅, 2022).
본 연구는 지방자치단체의 SNS 마케팅커뮤니케이션이 관광객이 인지하는 관광지 이미지와 신뢰 그리고 행동의도를 파악하고자 연구를 진행하였다.
연구결과를 살펴보면 SNS 마케팅커뮤니케이션이 관광지 이미지에 미치는 영향에서 SNS 구전이 가장 큰 영향을 미친다는 것을 확인 하였으며, SNS 마케팅커뮤니케이션이 신뢰에 미치는 영향에서는 SNS 퍼블리시티가 가장 큰 영향일 미치는 것을 실증적으로 검증하였다. 이처럼 지방자치단체의 SNS 마케팅커뮤니케이션에서 SNS 구전과 SNS 퍼블리시티가 중요한 요인임을 확인 하였다. 또한 관광지 이미지가 신뢰에 영향과 관광지 이미지와 신뢰가 높으면 행동의도에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다.
지방자치단체의 SNS 마케팅커뮤니케이션이 관광지 이미지와 신뢰 및 행동의도에 미치는 영향을 연구함으로써 학문적 기초 연구 자료를 제공했다는 점에서 학문적 의의가 있으며, 지역의 관광객의 방문을 유도하기 위해서는 SNS의 댓글 관리와 정기적인 광고 그리고 공신력 있는 언론기관과 인플루언서들을 활용하여 지역을 자주 소셜미디어에 노출을 시켜 지역의 SNS를 본 관광객들이 해당 지역에 많이 방문 할 수 있게 지방자치단체의 SNS 마케팅 담당자는 노력을 해야 할 것이다.

In recent years, the media environment has changed dramatically, and traditional advertising media such as TV, radio, magazines, and newspapers have not been well received by consumers (Keller, 2013), and tourists in the past have relied on books and experienced people to collect information about tourist destinations.
Recently, each local government has been promoting and communicating with the region using SNS. As of October 20, 2022, Instagram and YouTube are operated by 224 local governments, excluding 12 local governments, while Yangju, Samcheok, Busan, Cheongyang, Gimpo, Guri, Tongyeong, and Namhae have established SNS operation plans and invested budgets to promote each local government.
Looking at YouTube operated by local governments, one of the SNS channels, 218 local governments, excluding 18 local governments, operate YouTube. Looking at the ratio, 94.9% of local governments across the country run Instagram, and 92.3% of YouTube.
In the case of Instagram, local governments nationwide registered 4,076 posts in Boryeong, Chungcheongnam-do, the largest number of posts in the country, and the Seoul Metropolitan Government had the largest number of followers who regularly subscribe to Instagram with 410,000.
In the case of YouTube, Mapo-gu, Seoul, uploaded the largest number of videos by uploading 9,699 videos from local governments nationwide, and Gyeongsangbuk-do had 326,000 subscribers.As such, the number of local governments that are having positive effects through SNS activities is gradually increasing, and representatively, Seoul filmed a promotional video of Seoul with a famous idol singer named BTS and uploaded it to YouTube, with cumulative views exceeding 400 million views and receiving good responses on SNS. In addition, in 2020, the Korea Tourism Organization uploaded promotional videos of Jeonju, Seoul, and Busan with a video titled "The Bum Is Coming" with this day and the Ambigues dance team, which received a good response. Jindo-gun also produced a promotional video modeled on Song Ga-in and received a good response, winning the 2022 SNS of the Year Award organized by the Korea Social Content Promotion Association. As such, SNS is becoming a good means of promoting and promoting the region.
Looking at the use of SNS by generation in 2022 by the Institute for Information and Communication Policy, SNS usage has been steadily increasing to 47.7% in 2019, 52.4% in 2020, and 55.1% in 2021, followed by Z generation (72.6%), X generation (65.6%), baby boomers (28.7%), and social media sharing is limited through social mediaThe influence of social media continues to increase (Lee Joo-young, 2013), and more local governments operate social media (Kim Jin-yeol & Jung Seung-eon, 2017), SNS marketing can communicate actively with customers at the corporate level, and customers can search for and share messages quickly and widely through SNS.
This study was conducted to understand the image, trust, and behavioral intention of tourist destinations perceived by local governments'' SNS marketing communication.
Looking at the results of the study, it was confirmed that SNS word of mouth has the greatest effect on the image of tourist destinations, and it was empirically verified that SNS publicity has the greatest effect on trust. As such, it was confirmed that SNS word of mouth and SNS publicity are important factors in SNS marketing communication of local governments. In addition, it was found that the image of a tourist destination has a significant effect on the trust and the image of a tourist destination and the intention of action if the trust is high.
It is of academic significance in that it provided academic basic research data by studying the impact of local SNS marketing communication on tourist image, trust, and behavioral intention. In order to induce local tourists to visit, local SNS marketers should make efforts to frequently expose local SNS to social media.

#지방자치단체 #SNS마케팅커뮤니케이션 #관광지이미지 #신뢰 #행동의도

제 1 장 서 론 1
제 1 절 문제제기와 연구목적 1
1. 문제제기 1
2. 연구목적 6
제 2 절 연구범위와 연구방법 8
1. 연구범위 8
2. 연구방법 9
제 2 장 연구의 이론적 배경 11
제 1 절 마케팅커뮤니케이션 11
1. 마케팅커뮤니케이션의 개념 11
2. 마케팅커뮤니케이션의 구성요인 13
제 2 절 지방자치단체 SNS 마케팅커뮤니케이션 16
1. SNS 마케팅커뮤니케이션의 개념 16
2. SNS 마케팅커뮤니케이션의 구성요인과 측정 19
3. 지방자치단체의 SNS 26
제 3 절 관광지 이미지 35
1. 관광지 이미지의 개념 35
2. 관광지 이미지의 구성요인과 측정 37
3. SNS 마케팅커뮤니케이션이 관광지 이미지에 관한 선행연구 41
제 4 절 신뢰 43
1. 신뢰의 개념 43
2. 신뢰의 구성요인과 측정 45
3. SNS 마케팅커뮤니케이션이 신뢰에 관한 선행연구 45
4. 신뢰가 관광지 이미지에 관한 선행연구 46
제 5 절 행동의도 47
1. 행동의도의 개념 47
2. 행동의도의 구성요인과 측정 48
3. 관광지 이미지와 행동의도에 관한 선행연구 48
4. 신뢰와 행동의도에 관한 선행연구 50
5. SNS 마케팅커뮤니케이션이 행동의도에 관한 연구 51
제 3 장 연구방법설계 52
제 1 절 연구모형 및 가설설정 52
1. 연구모형 52
2. 가설설정 53
3. 변수의 조작적 정의 57
제 2 절 조사 설계 59
1. 조사목적 및 조사대상 59
2. 조사방법과 시기 60
제 3 절 설문지 구성과 분석방법 61
1. 설문지 구성 61
2. 분석방법 63
제 4 장 실증분석 64
제 1 절 조사대상자의 특성 64
1. 표본의 인구통계학적 특성 및 일반적 특성 64
제 2 절 측정변수의 신뢰도 및 타당성 검증 68
1. SNS 마케팅커뮤니케이션의 신뢰도 및 타당성 검증 68
2. 관광지 이미지의 신뢰도 및 타당성 검증 71
3. 신뢰의 신뢰도 및 타당성 검증 72
4. 행동의도의 신뢰도 및 타당성 검증 73
5. 변수의 상관관계 분석 74
제 3 절 가설검증 76
1. SNS 마케팅커뮤니케이션과 관광지 이미지 간의 영향 관계 76
2. SNS 마케팅커뮤니케이션과 신뢰 간의 영향 관계 78
3. 관광지 이미지와 신뢰 간의 영향 관계 81
4. 관광지 이미지와 행동의도 간의 영향 관계 82
5. 신뢰와 행동의도 간의 영향 관계 84
6. SNS 마케팅커뮤니케이션과 행동의도 간의 영향 관계 85
제 5 장 결 론 88
제 1 절 연구의 요약 88
1. 연구의 요약 88
제 2 절 연구의 시사점 및 한계점 91
1. 학문적 시사점 91
2. 실무적 시사점 94
3. 연구의 한계점 97
참고문헌 99
부 록 120
Abstract 138

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