건강음식 선택속성과 지각가치, 신뢰, 행동의도간 관계연구 :

권춘행

자료유형: 학위논문

저자정보: 권춘행 (강릉원주대학교, 강릉원주대학교 대학원)

지도교수: 김월호

발행연도: 2023

저작권: 강릉원주대학교 논문은 저작권에 의해 보호받습니다.

이용수16

초록· 키워드

현대사회가 복잡해지고 먹거리에 대한 관심이 증대되면서 건강하고 쾌적한 삶을 추구하는 웰빙(well-being)에 대한 관심이 점점 확산되고 있다. 웰빙의 급속한 확산은 식생활 영역에서 건강을 중시하는 경향으로 변화하였으며, 그 대표적인 현상이 건강을 지향하는 건강음식의 확산이다. 건강음식은 건강을 지향하는 음식으로 친환경 식재료를 사용하여 인체에 해로운 식품첨가물을 사용하지 않고 조리하여 건강 유지와 개선에 필요한 영양성분을 균형 있게 제공하는 음식이다.
본 연구는 건강음식의 행동 의도를 설명하기 위해 건강음식 선택속성과 지각 가치, 신뢰, 행동 의도간 관계를 규명하는 것을 목적으로 한다. 건강음식의 행동의도를 분석한 연구들은 선택속성을 중요한 선행 변수로 인식하고 있다. 이를 위해 자극-유기체-반응(Stimulus-Organism-Response: SOR) 이론과 음식 선택의 개념적 모형을 바탕으로 건강 음식 선택속성이 지각가치, 신뢰, 행동의도에 미치는 영향과 지각가치와 신뢰가 행동의도에 미치는 영향을 분석하고, 변수 간의 관계에서 성별의 조절효과를 분석하였다. 실증분석을 위해 건강음식의 구매나 인지하고 있는 전국 20세 이상 성인 남녀를 대상으로 2023년 04월 10일부터 04월 22일까지 온라인 설문조사를 하였다. 설문조사를 통해 총 480부의 자료를 회수하여 최종분석에 사용하였다.
연구결과 첫째, 소비자가 인지하는 건강음식 속성의 중요도는 건강요인, 가격요인, 안전요인, 감각요인의 순으로 나타났다. 즉, 소비자는 건강음식이 건강에 도움이 되고 신뢰할 수 있으며, 가격이 합리적인가를 중요한 선택속성으로 인식하고 있지만 맛 등의 감각적 요인은 상대적으로 중요하게 인식하지 않는 것을 의미한다.
둘째, 건강음식의 선택속성 중 건강요인은 행동의도에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났으며, 건강요인과 안전요인은 지각가치와 신뢰에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 이러한 결과는 건강음식 선택속성의 건강 요인은 건강음식의 핵심적인 속성으로 건강음식에 대한 가치와 신뢰 지각에 긍정적으로 작용하며, 건강음식을 구매하거나 긍정적인 구전에 효과적으로 작용한다는 것을 의미한다. 선택속성의 안전요인은 음식에 대한 불안감을 해소시키는 역할로 인하여 건강음식에 대한 가치와 신뢰를 높이는 역할을 하는 것을 의미한다. 따라서 건강음식이 건강을 유지하고 개선하는데 필요한 영양을 균형 있게 공급하는 음식이며, 친환경 재료를 사용하고, 조리과정에서 화학첨가물 등이 사용되지 않는 안전한 음식이라는 인식 확대의 필요성을 시사하고 있다.
셋째, 건강음식 선택속성의 감각요인은 행동 의도에 부정적인 영향을 미치며, 가격요인은 지각가치에 부정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 이러한 결과는 건강음식의 편견에 의한 것으로 해석된다. 일반적으로 건강음식은 음식의 맛이나 식감보다는 건강에 중점을 둔 음식으로 맛은 일반 음식보다 못하다는 편견은 구매 결정에 부정적으로 작용하며, 건강음식이 일반 음식보다 비싸다는 인식으로 인해 가치가 감소한다는 것이다. 따라서 건강음식이 건강을 지향하는 음식이지만, 천연재료와 친환경 조리법을 활용하여 맛과 품질을 보장하는 음식이라는 점을 강조할 필요성을 시사하고 있다.
넷째, 건강음식에 대한 지각가치와 신뢰는 행동의도에 긍정적 영향을 미치는 것으로 나타나 건강음식이 소비자의 건강을 위해 필요한 음식이며, 친환경 재료의 사용으로 안전한 음식이라는 점을 강조함으로써 건강음식에 대한 가치를 높이고, 구매에 대한 불안감 해소의 필요성을 시사하고 있다.
다섯째, 건강음식의 선택속성과 지각가치, 신뢰, 행동의도의 관계는 성별에 따라 차이가 있는 것으로 밝혀 졌다. 남성은 안전 요인이 가치평가와 신뢰 형성에 매우 중요한 역할을 하는 선택속성이며, 여성은 가격요인과 건강 요인이 신뢰 형성과 행동의도에 중요한 역할을 하는 것으로 나타났다. 또한, 여성은 남성보다 가격에 더욱 민감한 반응을 보는 것으로 나타났다. 따라서 성별에 따른 마케팅 전략의 차별화가 필요하다는 것을 시사하고 있다.
이상의 연구결과를 종합하면, 건강음식에 대한 중요성과 관심이 확대되는 상황에서 SOR 이론과 음식선택의 개념적 모형을 통합하여 건강음식 행동의도를 분석하여 건강음식 선택과정의 이론적 기틀을 마련하였다는 점에서 의의가 있다. 건강음식 소비확대를 위해서는 건강음식 본연의 기능인 건강 관련 속성을 강화하고, 건강음식의 안전성을 강조함으로써 건강음식의 가치와 신뢰를 높이는 전략의 필요성을 시사하고 있다. 또한, 건강음식이 맛이 없고 비싸다는 부정적 편견을 해소하기 위해서는 건강음식의 메뉴를 개발하고, 소비자 체험을 통해 건강음식이 일반음식과는 달리 건강에 도움이 되고 맛있는 고급 음식이라는 인식의 확대가 필요하다.

With ever-complicated modern society and increased interest in food, people get more interested in well-being pursuing healthy and pleasant life. As the well-being trend rapidly get deep into our lives, people tend to place more value on health in our dietary life, which is signified by a typical phenomenon of the spread of health-oriented health food. Health food means health-oriented food that can provide us with balanced nutrients necessary for maintaining and improving our health by using solely eco-friendly food ingredients to cook without using food additives harmful to the human body.
The purpose of this study is to ascertain the correlation among health food choice factors, perceived value, trust, and behavioral intention to elucidate the behavioral intention of health food. Studies that have analyzed the behavioral intention of health food recognize choice factors as an important leading variable. To this end, based on the Stimulus-Organism-Response (SOR) theory and the conceptual model of food choice, I have analyzed the effects that health food choice factors have on perceived value, trust, and behavioral intention, and the effects that perceived value and trust have on the behavioral intention, and then analyzed the moderating effect of gender in the correlation among variables. For empirical analysis, I have conducted an online survey from April 10 to April 22, 2023, targeting adult men and women aged 20 or older nationwide who have purchased or recognized health food. Through the survey, a total of 480 responses were collected and used for the final analysis.
The results of the survey analysis reveal as follows. First, the importance of health food factors perceived by consumers was found in the order of health, price, safety, and senses. In other words, consumers recognize whether health food is wholesome, reliable, and reasonable in price as overriding choice factors, but sensory factor such as taste are not recognized relatively significant.
Second, among the choice factors of health food, the health factor has been found to have a positive effect on behavioral intention, and the health and safety factors were found to have a positive effect on perceived value and trust. These results unveil that the health factor among the health food choice factors is a key factor of health food, which have positive effect upon the trust and perceived value of health food, and effectively affects health food purchases or positive words of mouth. The safety factor of the choice factors plays a part to increase the value and trust of health food by relieving anxiety about food. Therefore, it suggests the need to expand the awareness that health food is a food that provides balanced nutrition necessary to maintain and improve our health, uses eco-friendly ingredients, and is a safe food without using chemical additives in the cooking process.
Third, it has been unfolded that the sensory factor of the health food choice factors has negative effect upon the behavioral intention, and the price factor negatively affects the perceived value. These results can be construed due to prejudice against health food. In general, health food is more health-oriented than food''s taste or texture, and the prejudice that its taste is compared unfavorably with common food has negative effect on purchase decisions, and the awareness that health food is more expensive than common food undermines its value. Therefore, the results give a suggestion that there is a need to emphasize that even though health food is health-oriented food, it can give good taste and quality by making the most use of natural ingredients and eco-friendly recipes.
Fourth, perceived value and trust in health food have a positive effect on behavioral intentions, which implies a need to enhance the significance of health food by stressing that health food is essential for consumers'' health, and safe as it uses eco-friendly ingredients, and relieving anxiety about purchasing the health food.
Fifth, it has been revealed that the correlation among the choice factors of health food and perceived value, trust, and behavioral intention varies by gender. For men, a safety factor plays a very important role in evaluating value and forming trust, while for women, a price factor and health factor serve as a crucial role in trust formation and behavioral intention. In addition, it has been unveiled that women were more sensitive to price than men. It indicates that it is necessary to devise distinctive marketing strategies according to gender.
All the fact findings above taken together, this study has a significance in that it has laid the theoretical foundation for the health food choice process by analyzing the behavioral intention of health food by integrating the SOR theory and the conceptual model of food choice. In an effort to expand consumption of health food, there is a need for a strategy to boost the value and trust of health food by strengthening health-related factors, which are the original functions of health food, and emphasizing the safety of health food. In addition, with an aim to eliminate the negative prejudice that health food is tasteless and expensive, it is necessary to develop and diversify menu of health food and spread the awareness that health food is wholesome and palatable gourmet food unlike common food.

#건강음식 #SOR 이론 #음식선택의 개념적 모형 #선택속성 #행동의도

제 1 장 서 론 1
제1절 연구배경 1
제2절 연구목적 3
제3절 연구방법 및 연구범위 4
제 2 장 이론적 고찰 7
제1절 음식선택 이론 7
1. SOR 이론 7
2. 음식선택의 개념적 모형 9
3. SOR 이론과 음식선택의 개념적 모형 통합 12
제2절 건강음식 선택속성 15
1. 건강음식 개념 및 유사개념 15
2. 선택속성 개념 및 건강음식 선택속성 구성요인 23
3. 선택속성 선행연구 30
제3절 지각가치 34
1. 지각가치 개념 34
2. 지각가치 구성요인 38
3. 지각가치 선행연구 41
제4절 신뢰 43
1. 신뢰 개념 43
2. 신뢰 구성요인 46
3. 신뢰 선행연구 48
제5절 행동의도 53
1. 행동의도 개념 53
2. 행동의도 구성요인 56
3. 행동의도 선행연구 60
제 3 장 연구설계 64
제1절 연구모형 및 가설설정 64
1. 연구모형 64
2. 가설설정 65
제2절 변수의 조작적 정의 73
1. 건강음식 선택속성 73
2. 지각가치와 신뢰 74
3. 행동의도 74
제3절 조사설계 75
1. 표본 설계 75
2. 설문지 구성 76
3. 분석방법 77
제 4 장 실증분석 80
제1절 표본의 일반적 특성 80
1. 표본의 인구통계학적 특성 80
2. 건강음식 구매특성 82
제2절 기술통계분석 83
제3절 측정도구의 신뢰성 및 타당성 86
1. 신뢰성 및 타당성 검증 86
2. 탐색적 요인분석과 신뢰도 분석 88
3. 확인적 요인분석 93
제4절 가설검증 95
1. 부분최소자승 구조방정식(PLS-SEM) 모형의 적합성 평가 95
2. 가설검증 101
3. 가설검증 결과 114
제 5 장 결론 116
제1절 연구결과 요약 및 시사점 116
1. 연구결과 요약 116
2. 시사점 120
제2절 연구한계 및 향후 연구방향 123
참고문헌 124
설문지 144
ABSTRACT 149

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	저자 메타	소속기관, 소속부서, 직급, 연구분야, 연구키워드, 이용수, 피인용수, 저자 논문활용도

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