인공지능(AI) 기반의 모바일 쇼핑몰 특성이 고객 경험과 만족도에 미치는 영향에 관한 연구 :A Study on the Effects of the Characteristics of an Artificial Intelligence (AI)-based Mobile Shopping Mall on Customer Experience and Satisfaction

이부성

자료유형: 학위논문

저자정보: 이부성 (목포대학교, 목포대학교 경영행정대학원)

지도교수: 강민정

발행연도: 2023

저작권: 목포대학교 논문은 저작권에 의해 보호받습니다.

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초록· 키워드

현대사회에서 모바일 기기는 누구나 가지고 있는 필수품이다. 모바일 기기가 보급화되기 이전에는 유선 전화기 사용이 보편적이었다. 당시 인터넷 사용을 위해 모뎀을 연결하면 집 전화를 사용하지 못하는 불편함이 있었다. 이에 반해, 모바일 기기의 편리성은 단연 휴대성이다. 이제는 휴대성을 넘어 내 손안의 인터넷 시대이기도 하다. 오프라인 쇼핑에서 온라인 쇼핑으로, PC에서 모바일로, 거듭된 기술의 발전으로 이제는 모바일 쇼핑에 인공지능(AI) 기능이 탑재되기까지 했다. 알고리즘에 의한 추천 기능으로 소비자의 쇼핑 만족도는 점점 높아져 가고 있다. 현대 마케팅은 갈수록 데이터 기반, 자동화 및 지능화되고 있다. 뉴에이지 마케팅에 고도로 집중된 접근 방식은 마케팅 결과에 직접적인 영향을 미쳤다(Kumar et al., 2019; Paschen et al., 2019). 이러한 마케팅의 결과로 인공지능(AI)을 활용한 모바일 쇼핑은 고 수익성의 커뮤니케이션 및 솔루션 패키지를 제시할 수 있다(Epstein, 2018). 인공지능(AI)이 빅데이터 분석, 블록체인, 사물 인터넷 및 사이버 시스템과 같은 인더스트리 4.0 첨단 기술과 결합될 수도 있다는 점은 주목할 만한 가치가 있다(Hughes et al. 2020). 인공 지능은 기업과 고객의 상호 작용 방식을 혁신하고(Mclean & Osei ‑ Frimpong, 2019), 시장을 근본적으로 변화시킬 수 있는 힘을 가지고 있다(Bock et al., 2020). 특히 인공지능(AI)의 발전은 소비자의 선호도 및 구매 패턴의 지식을 증가시켜 고객 경험을 개선할 수 있다(Evans, 2019). 따라서 여러 주요 고객의 접점에 인공지능(AI) 기술을 전략적으로 배치하면 고객만족도 상승은 물론 기업에 상당한 이점을 가져다줄 것으로 예상한다(Ameen et al., 2021). 인공지능(AI) 기능의 탑재로 모바일 쇼핑은 진화했으며, 알고리즘에 의한 추천 기능으로 소비자 만족도가 높아진 것이 사실이다. 모바일 쇼핑은 결제에 필요한 각종 인증서가 PC 기반에서 모바일로 옮겨지는 구심점 역할을 한다. 인공지능(AI)은 빅데이터, 처리능력, 알고리즘 및 기타 요인에 의존하여 인간 인지와 같은 측면을 수행한다(Bulchand ‑ Gidumal, 2020; Syam & Sharma, 2018). 4차 산업 혁명 또는 인더스트리 4.0 과정에서 서비스 부문에 해당하는 인공지능(AI)의 파괴적 잠재력은 상당하다. 고객은 인간인 직원보다 기계 서비스를 선호하며, 추천 시스템과 같은 로봇의 지속적인 사용을 선호한다(Li et al., 2019; Bock et al., 2020). 치솟아 오르는 인건비와 인적관리의 어려움에 있어서 로봇은 비용 지급과 감정적 대응이 불필요하기 때문에 기업 입장에서도 유리하다. 또한, 인공지능(AI)을 기반으로 서비스가 자동화되면 방대한 데이터 세트가 각 소비 상황에 맞춤화되기 때문에 수정이 가능하다(Laura M. Aguiar-Costa et al., 2022). 이러한 기능을 경험한 고객의 만족도는 높아질 수밖에 없다. 이는 고객 맞춤 서비스와 같이 소비자에게 꼭 필요한 정보를 제공하고, 소비자의 필요에 따라 빅데이터를 즉각적으로 분류하고 나열해 주기 때문이다. 해당 기능이 삶 전반에 스며들 듯 정착되면 인공지능(AI) 없이는 불편한 생활이 이어질 것이며, 모바일 쇼핑은 불가피한 수단이 될 것이다. Van Doorn et al.(2017)은 2025년까지 인공지능(AI)과 같은 기술 사용이 서비스 산업 전반에 걸쳐 고객 경험을 향상시킬 것으로 예상했다. 알고리즘을 통한 유사 품목 및 디자인 추천 기능, 혹은 챗봇과 같은 여러 편리한 기능이 사라지면 곧 생활 전반에 불편함으로 인식될 것이다.
본 연구는 이러한 사실들을 기반으로 인공지능(AI)에 중점을 둔 모바일 쇼핑의 소비자 행동을 분석하여 그 효과성을 증명하였다. 국내 모바일 쇼핑 이용자들을 대상으로 설문을 진행하였으며, 인공지능(AI)이 고객 경험과 모바일 쇼핑 만족도에 미치는 영향을 파악하였다. 모바일 쇼핑 중 인공지능(AI)의 기능에 초점을 맞춰 국내 모바일 쇼핑 경험자들의 편재성과 지각된 의인화, 개인 맞춤화, 상호작용성, 편리성, 고객 경험, 감성적 경험, 인지적 경험, 행동적 경험, 고객만족도 등을 분석하였다. 연구의 결과는 다음과 같다.
인공지능(AI) 기반의 모바일 쇼핑몰 특성인 ‘편재성’과 ‘편리성’은 고객만족도에 직접적인 영향을 미치고, ‘상호작용성’과 ‘지각된 의인화’는 고객 경험 중 ‘감성적 경험’ 또는 ‘행동적 경험’을 통해 고객만족도에 영향을 미친다. 이번 연구를 통해 거센 성장세를 보이는 온라인·모바일 시장 업계에 조금이나마 도움이 되길 기대한다.

In modern society, mobile devices are a necessity that everyone has. Prior to the spread of mobile devices, the use of wired telephones was common. At that time, when a modem was connected to use the Internet, there was an inconvenience that the home phone could not be used. In contrast, the convenience of a mobile device is definitely portability. Now, beyond portability, it is also the Internet era in my hand. From offline shopping to online shopping, and from PC to mobile, repeated technological advances have led to artificial intelligence (AI) functions being installed in mobile shopping. With the algorithm-based recommendation function, consumers'' satisfaction with shopping is getting higher and higher. Modern marketing is increasingly data driven, automated and intelligent. A highly focused approach to New Age marketing has had a direct impact on marketing outcomes (Kumar et al., 2019; Paschen et al., 2019). As a result of such marketing, mobile shopping using artificial intelligence (AI) can present a highly profitable communication and solution package (Epstein, 2018). It is worth noting that artificial intelligence (AI) can also be combined with Industry 4.0 advanced technologies such as big data analytics, blockchain, Internet of Things and cyber systems (Hughes et al. 2020). Artificial intelligence has the power to transform the way businesses interact with their customers (Mclean & Osei ‑ Frimpong, 2019) and fundamentally transform the marketplace (Bock et al., 2020). In particular, advances in artificial intelligence (AI) can improve the customer experience by increasing knowledge of consumers'' preferences and purchasing patterns (Evans, 2019). Therefore, strategic deployment of artificial intelligence (AI) technology at several key customer touchpoints is expected to bring significant benefits to companies as well as increased customer satisfaction (Ameen et al., 2021). It is true that mobile shopping has evolved with the introduction of artificial intelligence (AI) functions, and consumer satisfaction has increased with the algorithm-based recommendation function. Mobile shopping plays a pivotal role in moving various certificates required for payment from PC-based to mobile. Artificial intelligence (AI) relies on big data, processing power, algorithms and other factors to perform aspects such as human cognition (Bulchand ‑ Gidumal, 2020; Syam & Sharma, 2018). In the process of the 4th industrial revolution or Industry 4.0, the disruptive potential of artificial intelligence (AI) corresponding to the service sector is significant. Customers prefer machine services over human employees, and prefer continuous use of robots as recommendation systems (Li et al., 2019; Bock et al., 2020). In the face of soaring labor costs and difficulties in human management, robots are advantageous for companies because they do not require payment of expenses and emotional response. In addition, when services are automated based on artificial intelligence (AI), modifications are possible because vast data sets are tailored to each consumption situation (Laura M. Aguiar-Costa et al., 2022). Customer satisfaction with these features is bound to increase. This is because it provides essential information to consumers, such as customized services, and immediately classifies and lists big data according to the needs of consumers. If the function is settled as if it permeates all aspects of life, life will be inconvenient without artificial intelligence (AI), and mobile shopping will become an unavoidable means. Van Doorn et al. (2017) projected that by 2025, the use of technologies such as artificial intelligence (AI) will enhance the customer experience across service industries. The disappearance of similar items and design recommendations through algorithms, or various convenient functions such as chatbots, will soon be perceived as inconvenient throughout life.
Based on these facts, this study analyzed consumer behavior of mobile shopping focusing on artificial intelligence (AI) and proved its effectiveness. A survey was conducted with domestic mobile shopping users, and the impact of artificial intelligence (AI) on customer experience and mobile shopping satisfaction was identified. Focusing on the function of artificial intelligence (AI) during mobile shopping, the ubiquity of domestic mobile shopping experiencers, perceived personification, personalization, interactivity, convenience, customer experience, emotional experience, cognitive experience, behavioral experience, customer Satisfaction was analyzed. The results of the study are as follows.
''Ubiquity'' and ''convenience'', which are characteristics of artificial intelligence (AI)-based mobile shopping malls, directly affect customer satisfaction, and ''interactivity'' and ''perceived personification'' are ''emotional experiences'' or ''behavioral experiences'' among customer experiences. Customer experience affects customer satisfaction. It is hoped that this research will be of some help to the online and mobile market industries that are showing strong growth.

#인공지능 #AI #모바일 쇼핑몰 #이부성 #목포대학교 #강민정

제1장 서론 1
제1절 연구의 배경 및 목적 1
1. 연구의 배경 1
2. 연구의 목적 2
제2절 연구의 방법 및 구성 3
1. 연구의 방법 3
2. 연구의 구성 4
제2장 이론적 배경 6
제1절 인공지능(AI) 특성 6
1. 인공지능(AI) 정의 6
제2절 모바일 쇼핑몰 7
1. 모바일 쇼핑몰 정의 7
2. 모바일 쇼핑몰의 특성 9
1) 편재성 9
2) 지각된 의인화(anthropomorphism) 9
3) 상호작용성(interactivity) 10
4) 편리성(Convenience) 10
제3절 고객 경험 11
1. 고객 경험 11
2. 감성적 경험 13
3. 인지적 경험 13
4. 행동적 경험 14
제4절 고객만족도 15
제5절 선행연구 검토 16
제3장 연구의 설계 및 조사 방법 18
제1절 연구모형 및 가설의 설정 18
1. 연구의 모형 18
2. 연구의 가설 19
제2절 변수의 조작적 정의 및 연구대상과 자료수집 20
1. 변수의 조작적 정의 20
2. 연구대상과 자료수집 22
제4장 실증분석 24
제1절 실증분석 24
1. 표본의 일반적 특성 24
제2절 신뢰성과 타당성 분석 26
1. 측정항목의 신뢰성과 타당성 분석 26
제3절 연구가설 분석 29
1. 가설검증 29
1) 직접효과 29
2) 매개효과 31
제5장 결론 33
제1절 연구의 요약 33
제2절 연구의 시사점 34
제3절 연구의 한계 및 향후 연구 방향 36
참고문헌 37
Abstract 44
설문지 48
<표 1> 모바일 쇼핑몰 정의 8
<표 2> 경험의 차원 12
<표 2-1> 변수의 조작적 정의 및 측정 지표 21
<표 2-2> 설문지 회수 현황 22
<표 2-3> 본 연구의 설문지 구성 23
<표 3-1> 표본의 특성 25
<표 3-2> 내적일관성 검토를 통한 확인적 요인분석 27
<표 3-3> Fornell-Larcker(1981)에 의한 판별타당성 분석 29
<표 3-4> 가설검증(직접효과) 30
<표 3-5> 매개효과 검증결과 31
<그림 1> 연구모형 18

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