소비자의 인지적 자극이 친환경 배양육 레스토랑의 행동의도에 미치는 영향 :A Study on the Effect of Consumers' Environmental Consciousness on the Behavioral Intention of Eco-friendly Cultured Meat Restaurants

조아라

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자료유형: 학위논문

저자정보: 조아라 (세종대학교, 세종대학교 일반대학원)

지도교수: 황진수

발행연도: 2023

저작권: 세종대학교 논문은 저작권에 의해 보호받습니다.

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초록· 키워드

오늘날 인구의 급증으로 인해 육류 소비량도 급격히 증가하고 있다. 그러나 육류 산업은 심각한 환경 문제를 야기하여 육류 생산과 소비에 대한 우려가 커지고 있다. 이에 대안으로 배양육이 주목받고 있으며, 기존의 육류와 유사성이 높아 잠재적인 소비자들로부터 관심을 받고 있다. 최근 싱가포르를 시작으로 배양육 레스토랑이 전 세계적으로 확장되고 있으며, 국내에서도 다양한 배양육 제품이 개발되어 상업화 가능성을 높이고 있다. 이처럼 변화하는 시장 환경에 발맞추어 배양육 레스토랑은 소비자가 인식하는 환경 인지적 자극 요인에 대비한 구체적인 소비자 행동을 조사하는 것은 환경 문제의 악순환을 차단할 수 있는 기회를 제공할 수 있는 점에서 중요하다.
배양육 레스토랑 산업이 친환경적인 선택이라는 인식을 고객에게 전달하고 그들의 행동을 유도함으로써, 육류 소비의 부정적인 영향을 최소화할 수 있다. 또한 계획행동이론(TPB: Theory of Planned Behavior)은 소비자의 행동을 예측하기 위한 강력한 도구로 작용하며, 소비자의 태도, 주관적 규범, 지각된 행동 통제를 고려하여 소비자의 행동의도를 설명하고 이해할 수 있다. 배양육 레스토랑 산업에서 계획행동이론을 적용한다면, 소비자의 인식과 태도를 파악하고 그들의 행동에 영향을 미치는 주요 요인을 이해할 수 있다. 이를 통해 효과적인 마케팅 전략과 서비스 개발을 수립할 수 있으며, 소비자들이 배양육을 선택하는 결정에 영향을 미치는 요인을 개선하여 지속 가능한 소비 행동을 촉진할 수 있다. 따라서 본 연구는 소비자 기반 친환경 외식산업과 관련한 다양한 선행 연구를 바탕으로 배양육 레스토랑에 확장하여, 소비자의 환경 인지적 자극과 주관적 규범이 배양육 레스토랑에 대한 태도에 미치는 영향을 살펴보고, 계획행동이론과 행동의도 간의 인과 관계를 검증하고자 연구를 진행하였다.
본 연구는 수도권에 거주하는 만 20~59세의 성인 남녀를 대상으로 환경 인지적 자극, 태도, 주관적 규범, 지각된 행동 통제, 행동의도에 관한 온라인 설문조사를 실시하여 실증연구를 수행하였다. 전체 설문지는 545부를 회수하였으며, 이 중 이상치를 나타낸 30부를 제외한 총 515부의 유효 표본을 기반으로 분석을 수행하였다. 분석에는 SPSS Statisic 25.0 통계 프로그램을 활용하였으며, 측정 도구의 신뢰성을 검증하기 위해 크론바하 알파계수를 적용하였고, 탐색적 요인분석을 통해 요인분석을 수행하였다. 또한 상관관계 분석과 회귀분석을 통해 가설을 검증하였다.
도출된 분석 결과는 다음과 같다. 첫째, 환경 인지적 자극 요인의 하위요인인 사회적 책임감과 환경보호 관심이 배양육 레스토랑에 대한 태도에 유의한 정(+)의 영향을 미쳤다. 이를 통해 환경 문제에 대해 사회적 책임감과 환경보호 관심을 중요하게 생각하는 소비자일수록 배양육 레스토랑에 대한 태도가 긍정적으로 형성된다는 것을 밝혔다. 둘째, 주관적 규범은 배양육 레스토랑에 대한 태도에 유의한 정(+)의 영향을 미쳤다. 이를 통해 주변 사람들을 의식하는 주관적 규범이 높은 소비자일수록 배양육 레스토랑에 대한 태도가 긍정적으로 형성된다는 것을 규명하였다. 셋째, 배양육 레스토랑에 대한 태도는 이용의도와 구전의도에 유의한 정(+)의 영향을 미쳤다. 이를 통해 배양육 레스토랑에 대해 긍정적인 태도를 가지는 소비자일수록 해당 레스토랑을 이용하려는 의도와 주변 사람들에게 구전할 의도가 높아진다는 것을 확인하였다. 넷째, 주관적 규범은 이용의도와 구전의도에 유의한 정(+)의 영향을 미쳤다. 이를 통해 주관적 규범이 높은 소비자일수록 배양육 레스토랑을 이용하려는 의도와 구전할 의도가 높아진다는 것을 입증하였다. 마지막으로 지각된 행동 통제는 이용의도와 구전의도에 유의한 정(+)의 영향을 미쳤다. 이를 통해 배양육 레스토랑을 이용하는 것은 자신의 통제하에 있다는 신념을 가진 소비자일수록 해당 레스토랑을 이용하려는 의도와 구전할 의도가 향상된다는 것을 검증하였다.
본 연구를 통해 도출한 이론적 시사점은 다음과 같다. 첫째, 수도권에 거주하는 만 20~59세의 성인 남녀를 대상으로, 배양육 레스토랑 분야에서 소비자의 환경 인지적 자극, 계획행동이론, 행동의도 간의 인과 관계를 분석하여 태도 형성 요인에 대한 심층적인 이해를 도출하였으며, 이는 기존의 선행연구와 차별화된 결과를 제시하였다. 둘째, 배양육 레스토랑의 상용화가 확대되고 있는 현시점에서, 기존의 연구들은 주로 배양육에 대한 소비자의 인식이나 선호도에 관한 연구로만 국한되어 있다. 본 연구는 배양육 레스토랑 분야에서 소비자의 환경 인지적 자극과 계획행동이론에 주목하여 소비자 행동을 예측하는 새로운 연구를 수행하였다. 이를 통해 실증분석 결과가 배양육 레스토랑 경영에 있어 중요한 마케팅 포인트가 될 수 있음을 확인하였으며, 이는 해당 분야의 관련 연구 및 실무에 기여할 수 있는 학술적 의의를 가지고 있다. 본 연구의 실무적 시사점은 다음과 같다. 현재 지속가능한 미래를 위해 친환경적인 배양육의 가치와 우수성을 알리는 것이 중요하다. 배양육을 도입하는 레스토랑은 고객에게 친환경 배양육에 대한 교육 프로그램이나 정보를 제공하여 환경보호 및 건강한 식생활의 중요성을 강조할 수 있다. 또한 배양육은 육류뿐만 아니라 해조류까지 다양한 분야에서 연구되고 있다. 이러한 다양한 배양육 연구 개발 정보를 소비자에게 적극적으로 제공하고 공유함으로써 소비자들의 관심을 끌 수 있을 것이며, 이는 배양육 산업의 발전을 유도할 수 있을 것이다.

Meat consumption is steeply rising due to today’s rapidly increasing population, and the meat industry faces serious environmental problems, raising concerns about sustainable meat production and consumption. Accordingly, cultured meat can be an alternative to environmental problems and is drawing the attention of potential consumers because of its high similarity to existing meat in that it cultivates animal cells. Starting with Singapore, which recently introduced cultured meat restaurants, the cultured meat industry is expanding globally. It is now time to develop marketing strategies and services that can attract consumers to the management of the cultured meat industry. In line with this changing market environment, cultured meat restaurants can serve as an opportunity to break the vicious cycle of environmental problems by examining consumer behavior in preparation for the cognitive factors perceived by consumers.
Therefore, the purpose of this study was to investigate the impact of consumers’ perceptions of cognitive stimuli on their attitudes toward cultured meat restaurants and future behavioral intentions. In particular, it was assumed that consumers would explain the relationship between subjective norms and perceived behavioral control factors on the behavioral intention toward cultured meat restaurants based on the Planned Behavior Theory(TPB: Theory of Planned Behavior) that they do not make decisions reasonably. To achieve this research purpose, we conducted an empirical study through an online survey of adult men and women aged 20–59 years living in Seoul, Gyeonggi, and Incheon on cognitive stimuli, attitudes, subjective norms, perceived behavioral control, and behavioral intentions. A total of 545 samples were collected, and the collected questionnaires were analyzed based on the final 515 effective samples by selecting outliers using the Mahalanobis distance. The analysis was conducted after reviewing the reliability and validity of the research model and the suitability of the model using SPSS.25.0. The derived analysis results are as follows. First, among the sub-factors of the cognitive factors, Ascribed responsibility and Environmental concern were found to have significant positive (+) effects on attitudes toward cultured meat restaurants. Second, subjective norms were found to have a significant positive (+) effect on attitudes toward cultured meat restaurants. Third, attitudes toward cultured meat restaurants had a significant positive (+) effect on the intention to use and word-of-mouth. Fourth, subjective norms were found to have a significant positive (+) effect on the intention to use and word-of-mouth. Finally, perceived behavioral control was found to have a significant positive (+) effect on use intention and word-of-mouth intention.
The academic implications of this study are as follows. First, it is different from previous studies in that sub-factors for cognitive factors were set and measured in detailed questions for adult men and women aged 20–59 years living in Seoul, Gyeonggi, and Incheon, and the relationship between constituent concepts was verified by revealing the validity of the sub-factors. Second, it was confirmed that cognitive factors and subjective norms that perceive the environment are the leading factors that form attitudes toward cultured meat restaurants. The importance of the eco-friendly restaurant industry is increasing, and this is of academic significance in that it raises the need for future research on cultured meat restaurants by empirically confirming that the cognitive factors and subjective norms perceived by consumers regarding the environment can be important marketing points for cultured meat restaurant management.
Accordingly, the practical implications of this study are to promote the development of the cultured meat industry by actively providing customers with information and programs on sustainable and eco-friendly cultured meat restaurants.

#환경 #배양육 레스토랑 #환경 인지적 자극 #계획행동이론 #행동의도

국문 초록 i
목차 ii
제 1 장 서 론 1
제 1 절 연구의 배경 1
제 2 절 연구의 목적 3
제 3 절 연구의 방법 및 대상 5
제 4 절 연구의 구성 6
제 2 장 이론적 배경 8
제 1 절 친환경 배양육 산업 8
1. 배양육 8
2. 배양육의 동향 9
3. 친환경적인 배양육 산업 11
4. 국내에서의 배양육 산업 13
제 2 절 인지적 자극(Cognitive Triggers) 17
1. 환경 인지적 자극의 개념 17
2. 환경 인지적 자극의 구성요소 18
3. 환경 인지적 자극에 관한 선행연구 19
제 3 절 계획행동이론(Theory of Planned Behavior) 21
1. 계획행동이론의 개념 21
2. 계획행동이론의 중요성 23
3. 계획행동이론에 관한 선행연구 24
제 4 절 행동의도(Behavioral Intention) 26
1. 행동의도의 개념 26
2. 행동의도의 구성요소 27
3. 행동의도에 관한 선행연구 30
제 3 장 연구의 방법 33
제 1 절 연구 모형 34
제 2 절 연구 가설 35
1. 환경 인지적 자극과 태도 35
2. 태도와 행동 의도 36
3. 주관적 규범과 태도 및 행동 의도 38
4. 지각된 행동 통제와 행동 의도 39
제 3 절 측정 도구 40
1. 변수의 조작적 정의 및 측정 도구 40 가. 환경 인지적 자극 40
나. 태도 45
다. 주관적 규범 46
라. 지각된 행동 통제 47
마. 이용의도 48
바. 구전의도 49
2. 설문지의 구성 50
제 4 절 자료의 수집 및 분석 방법 53
1. 조사 대상 및 조사 방법 53
2. 분석 방법 55
제 4 장 실증분석 56
제 1 절 조사대상자의 일반적 특성 56
제 2 절 가설검증을 위한 기초 분석 58
1. 기술통계 분석 58
2. 주성분 분석 및 모형의 적합도 검증 61
3. 상관관계 분석 65
제 3 절 가설의 검증 67
1. 가설1, 2, 3, 4, 5의 검증 67
2. 가설6의 검증 69
3. 가설7, 9, 11의 검증 70
4. 가설8, 10, 12의 검증 71
5. 검증 결과 종합 72
제 5 장 결 론 73
제 1 절 연구 결과의 요약 73
제 2 절 연구의 의의와 시사점 75
1. 이론적 시사점 75
2. 실무적 시사점 79
제 3 절 연구의 한계 및 향후 연구 방향 82
참고문헌 84
부록: 설문지 97
Abstract 106

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