자아일치가 브랜드애착과 브랜드몰입을 매개로 브랜드충성도에 미치는 영향: 세대 간 비교 :The Effects of Self-Congruity on Brand Loyalty through Brand Attachment and Brand Commitment: A Comparison between Generations

함정민

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자료유형: 학위논문

저자정보: 함정민 (단국대학교 )

지도교수: 최철재

발행연도: 2023

저작권: 단국대학교 논문은 저작권에 의해 보호받습니다.

이용수21

초록· 키워드

본 연구에서는 럭셔리브랜드 제품을 이용한 경험이 있는 국내 백화점 소비자들을 대상으로 소비자들의 두 가지 차원의 자아일치가 브랜드애착에 미치는 영향과 브랜드애착이 태도 및 행동의 브랜드충성도에 미치는 영향, 그리고 브랜드애착과 브랜드충성도 간 관계에서 브랜드몰입의 매개적 역할을 확인하였다. 또한 브랜드몰입과 브랜드충성도 각 차원간에 소비자유형의 조절효과에 대해서 세대 간 차이가 있음을 확인하였다. 특히 조사대상에 대한 실증적 검증을 위해서 밀레니얼세대와 비 밀레니얼세대로 구분하여 자아일치와 브랜드애착, 브랜드몰입, 브랜드충성도를 구성하는 요인들이 이러한 세대 간 구매형태에 따라 차이가 있음을 확인하였다. 본 연구의 설문은 2022년 10월 16일 ~ 2023년 1월 16일까지 해당 서비스를 경험한 백화점 이용고객을 대상으로 표본을 수집하였다. 수집된 자료는 SPSS 21.0과 AMOS 21.0 통계프로그램을 활용하여 제시된 연구가설을 실증적으로 규명하였으며 분석결과는 다음과 같다.

첫째, 럭셔리브랜드에 대한 자아일치의 각 차원에 따라 브랜드애착에 미치는 영향 관계에는 세대 간에 차이가 있다. 연구결과, 세대 간 관계없이 고객은 이상적자아일치와 현실적자아일치가 모두 중요한 영향력이 있음을 지각하였다.
둘째, 럭셔리브랜드에 대한 브랜드애착은 브랜드몰입, 브랜드충성도에 미치는 인과적 영향력은 세대 간에 따라 차이가 있다. 밀레니얼세대는 브랜드애착이 브랜드몰입에 영향을 미치고, 태도적브랜드충성도에도 영향을 미치지만, 행동적브랜드충성도에는 영향을 미치지 않았다. 비 밀레니얼세대는 브랜드애착이 브랜드몰입, 태도적브랜드충성도, 행동적브랜드충성도 모두에 영향을 미쳤다.
셋째, 럭셔리브랜드에 대한 브랜드애착과 브랜드충성도 간 관계에서 브랜드몰입의 매개효과는 세대 간에 따라 차이가 있다. 밀레니얼세대의 경우, 브랜드애착과 태도적브랜드충성도 간 관계에서는 부분매개효과가 있었으나, 브랜드애착과 행동적브랜드충성도 간 관계에서는 완전매개효과를 도출하였다. 비 밀레니얼세대의 경우, 브랜드애착과 태도적브랜드충성도 간 관계와 브랜드애착과 행동적브랜드충성도 간 관계 모두 부분매개효과가 있음을 확인하였다.
넷째, 럭셔리브랜드에 대한 브랜드몰입이 브랜드충성도의 구성차원에 미치는 영향에서 소비자유형의 조절효과는 세대 간에 따라 차이가 있다. 본 연구에서는 밀레니얼세대의 경우 소비자유형이 높은 고객은 지각된 브랜드몰입이 태도적브랜드충성도에는 영향을 주지 않았지만, 행동적브랜드충성도에는 영향을 주었다. 반면, 비 밀레니얼세대는 소비자유형이 높은 고객은 지각된 브랜드몰입이 태도적브랜드충성도에는 영향을 주었지만, 행동적브랜드충성도에는 영향을 주지 않았다.

본 연구는 정립된 이론적 배경을 바탕으로 럭셔리브랜드 환경에서 소비자들의 자아일치 각 차원이 브랜드애착에 영향을 주게 되면 브랜드애착이 증대하고 브랜드애착은 브랜드몰입을 향상시켜 결국 브랜드충성도로 이어짐을 확인하였고, 브랜드애착과 브랜드충성도 간 관계에서 브랜드몰입의 세대 간 매개효과를 확인하였다. 이를 통해 이론적 확장과 실증적 검증의 가능성을 확인하는데 기여했다고 평가할 수 있다. 또한 구매과정에서 브랜드몰입과 브랜드충성도 각 차원으로 진행할 때 소비자유형에 따라 세대 간 브랜드충성도의 크기를 확인하는 조절효과도 검정하였다. 이와 같이, 본 연구가 럭셔리브랜드 상황에서 충성심이 높은 고객과 장기적 관계형성을 위한 마케팅전략을 구축하고 실행하는데 있어서 보다 깊은 접근을 하는데 도움을 줄 것으로 기대한다.

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Ⅰ. 서 론 1
1. 연구의 배경 및 연구문제의 제기 1
2. 연구의 목적 4
3. 연구의 유용성 5
4. 연구의 흐름도 6
Ⅱ. 이론적 선행연구 8
1. 자아일치이론 8
2. 정서적애착이론 9
3. 자아확장이론 10
4. 자아일치 11
4.1. 현실적자아일치 15
4.2. 이상적자아일치 15
5. 브랜드애착 16
6. 브랜드몰입 17
7. 브랜드충성도 19
7.1. 태도적브랜드충성도 20
7.2. 행동적브랜드충성도 21
8. 소비자유형 21
9. 세대 23
10. 럭셔리브랜드 시장 28
Ⅲ. 연구모형 및 연구가설의 설정 31
1. 연구모형의 설정 31
2. 연구가설의 설정 32
2.1. 자아일치와 브랜드애착 관계 32
2.1.1. 현실적자아일치와 브랜드애착 관계 33
2.1.2. 이상적자아일치와 브랜드애착 관계 34
2.2. 브랜드애착과 브랜드충성도 관계 34
2.2.1. 브랜드애착과 태도적브랜드충성도 관계 35
2.2.2. 브랜드애착과 행동적브랜드충성도 관계 36
2.3. 브랜드애착과 브랜드몰입 관계 38
2.4. 브랜드몰입과 브랜드충성도 관계 39
2.4.1. 브랜드몰입과 태도적브랜드충성도 관계 39
2.4.2. 브랜드몰입과 행동적브랜드충성도 관계 41
2.5. 태도적브랜드충성도와 행동적브랜드충성도 관계 42
2.6. 브랜드애착, 태도적브랜드충성도, 행동적브랜드충성도 관계에서
브랜드몰입의 매개효과 43
2.7. 소비자유형 조절효과 44
Ⅳ. 연구방법 및 실증분석 46
1. 변수의 측정 및 정의 46
1.1. 현실적자아일치 46
1.2. 이상적자아일치 47
1.3. 브랜드애착 47
1.4. 브랜드몰입 48
1.5. 태도적브랜드충성도 49
1.6. 행동적브랜드충성도 49
2. 조사 설계 50
2.1. 조사대상 및 자료수집 방법 50
2.2. 설문지 개발 52
3. 분석방법 53
4. 자료의 분석 및 응답자의 인구통계특성 분석 55
4.1. 자료의 특성분석 55
4.2. 응답자의 인구통계특성분석 59
5. 자료의 타당도 및 신뢰도분석 62
5.1. 탐색적요인분석 62
5.1.1. KMO구형성검정 및 Bartlett 검정 62
5.1.2. 탐색적요인분석 63
5.2. 집중타당도분석 및 신뢰도분석 66
5.3. 판별타당도분석 및 기초통계량분석 71
6. 연구가설 검정 71
6.1. 연구모형의 적합도 분석 71
6.2. 연구가설의 검정 72
6.2.1. 현실적자아일치와 브랜드애착 관계 검정 72
6.2.2. 이상적자아일치와 브랜드애착 관계 검정 72
6.2.3. 브랜드애착과 태도적브랜드충성도 관계 검정 73
6.2.4. 브랜드애착과 행동적브랜드충성도 관계 검정 73
6.2.5. 브랜드애착과 브랜드몰입 관계 검정 74
6.2.6. 브랜드몰입과 태도적브랜드충성도 관계 검정 74
6.2.7. 브랜드몰입과 행동적브랜드충성도 관계 검정 75
6.2.8. 태도적브랜드충성도와 행동적브랜드충성도 관계 검정 75
6.2.9. 브랜드애착, 태도적브랜드충성도, 행동적브랜드충성도 관계에서
브랜드몰입의 매개효과 검정 76
6.2.10. 소비자유형 조절효과 검정 77
6.2.11. 연구가설 검정결과 79
Ⅴ. 결 론 81
1. 연구결과의 요약 81
2. 이론적 시사점 82
3. 관리적 시사점 84
4. 연구의 한계점 및 미래연구 제언 85
참 고 문 헌 87
부 록 117
영 문 요 약 121
표 목차
<표 2-1> 자아일치의 문헌요약 13
<표 2-2> 세대의 구분 24
<표 2-3> 세대별 특성비교 27
<표 2-4> 뉴럭셔리 비즈니스 트렌드 30
<표 4-1> 측정항목 및 조작적 정의 51
<표 4-2> 설문의 구성 52
<표 4-3> 분석방법 54
<표 4-4> 밀레니얼세대의 주로 이용하는 백화점 유형 55
<표 4-5> 밀레니얼세대의 구매 브랜드 56
<표 4-6> 밀레니얼세대의 구매 횟수 56
<표 4-7> 밀레니얼세대의 평균지출액 분석결과 57
<표 4-8> 비 밀레니얼세대의 주로 이용하는 백화점 유형 57
<표 4-9> 비 밀레니얼세대의 구매 브랜드 58
<표 4-10> 비 밀레니얼세대의 구매 횟수 59
<표 4-11> 비 밀레니얼세대의 평균지출액 분석결과 59
<표 4-12> 밀레니얼세대 인구통계특성 분석결과 60
<표 4-13> 비 밀레니얼세대 인구통계특성 분석결과 61
<표 4-14> 밀레니얼세대의 KMO 표준적합도 및
Bartlett 검정 분석결과 62
<표 4-15> 비 밀레니얼세대의 KMO 표준적합도 및
Bartlett 검정 분석결과 62
<표 4-16> 밀레니얼세대의 탐색적요인분석 및 신뢰도분석결과 64
<표 4-17> 비 밀레니얼세대의 탐색적요인분석 및 신뢰도분석결과 65
<표 4-18> 밀레니얼세대의 확인적요인분석결과 68
<표 4-19> 비 밀레니얼세대의 확인적요인분석결과 69
<표 4-20> 밀레니얼세대의 상관관계분석결과 70
<표 4-21> 비 밀레니얼세대의 상관관계분석결과 70
<표 4-22> 연구모형의 적합도 분석결과 71
<표 4-23> 현실적자아일치와 브랜드애착 간 관계 분석결과 72
<표 4-24> 이상적자아일치와 브랜드애착 간 관계 분석결과 72
<표 4-25> 브랜드애착과 태도적브랜드충성도 간 관계 분석결과 73
<표 4-26> 브랜드애착과 행동적브랜드충성도 간 관계 분석결과 73
<표 4-27> 브랜드애착과 브랜드몰입 간 관계 분석결과 74
<표 4-28> 브랜드몰입과 태도적브랜드충성도 간 관계 분석결과 74
<표 4-29> 브랜드몰입과 행동적브랜드충성도 간 관계 분석결과 75
<표 4-30> 태도적브랜드충성도와 행동적브랜드충성도 간 관계 분석결과 75
<표 4-31> 밀레니얼세대 브랜드몰입의 매개효과 분석결과 76
<표 4-32> 비 밀레니얼세대 브랜드몰입의 매개효과 분석결과 76
<표 4-33> 밀레니얼세대 소비자유형 조절효과 분석결과 78
<표 4-34> 비 밀레니얼세대 소비자유형 조절효과 분석결과 78
<표 4-35> 연구가설 분석결과 79
그림목차
<그림 1-1> 연구의 흐름도 7
<그림 2-1> 글로벌 럭셔리 시장규모 추이 29
<그림 2-2> 국내 럭셔리시장 규모 추이 및 전망 30
<그림 3-1> 연구모형 31
<그림 4-1> 밀레니얼세대의 경로계수 및 최종모형 81
<그림 4-2> 비 밀레니얼세대의 경로계수 및 최종모형 81

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