디지털 경제 시대에 소비자들은 전자상거래 플랫폼을 통해 더욱 편리하고 빠르게 자신이 선호하는 상품을 찾을 수 있다. 인터넷 경제와 전자상거래 플랫폼의 급속한 발전에 따라 소셜 전자상거래의 새로운 형태가 생겨났다. 소셜 전자상거래는 체험식 구매, 적극적인 사용자 공유 등 독특한 장점을 가지고 있으며 사용자는 구매자이면서도 공유자이고 추천자이다. 소셜 전자상거래는 새로운 전자상거래 모델로서 침체된 전통적인 전자상거래 시장의 부족함을 보완하는 동시에 쇼핑 체험의 새로운 트렌드를 주도하고 있다.
‘사람’을 연결 고리로 하는 소셜 전자상거래로서 소셜미디어 등을 통해 상품 콘텐츠를 커뮤니케이션하고 공유하며 사용자가 상품을 구매하거나 소비하는 행위를 하도록 유도한다. 행동경제학의 주요 연구 대상은 심리학 이론을 통해 인류의 행위 특징과 의사결정을 분석하는 것으로, 빠르게 발전하고 있는 소셜 전자상거래 플랫폼인 ‘더우(得物)’의 경우, 독특한 ‘랜덤 할인(随心省Pro)’서비스와 다양한 혜택을 통해 소비자의 심리계좌 예산을 효과적으로 향상시켜 소비 행위의 발생을 자극한다. ‘더우’는 다양한 유형의 판매자들을 적극적으로 유치함으로 플랫폼의 제품 유형을 크게 확장하고 소비자가 선택하는 과정에서 더욱 많은 선택 공간을 가질 수 있도록 함으로써 심리계좌 이론에서 동일 유형의 제품 소비에 대한 제약을 받지 않도록 하였다.
이 밖에 ‘더우’는 트렌드 분야에서의 선두적 지위를 바탕으로 ‘국조(国潮)’의 발전을 지속적으로 추진하고 있으며, 갈수록 많은 소비자들이 트렌드 문화를 좋아하도록 유도하고 있다. 트렌디한 제품을 구매하는 소비자가 많아지면 행동경제학의 전시 효과로 인해 다른 소비자의 쇼핑 결정에도 영향을 미치 더 많은 잠재 소비자들의 구매를 유도하고 긍정적인 피드백을 형성할 수 있다. ‘더우’는 커뮤니티 구축을 강화하고‘국조’와 긴밀히 결합하여 자신의 사회적 속성을 강화시켰다. 또한 ‘더우’는 그 선두적 지위를 바탕으로 트렌드 브랜드를 유치하여 심리계좌의 선택을 증가시켰다.‘더우’자체의 커뮤니티 속성은 소비자의 증가로 인해 사회 그룹의 분열을 만들어 냄으로 더울 많은 소비자들이 트렌드 문화를 선호하도록 하고 소비 행동을 자극하는 폐쇄 루프를 형성하게 되었다.
‘더우’는 또한 독특한 기능 디자인을 통해 할인 인터페이스 디스플레이와‘찜(想要)’기능 가격 변동 알림을 이용하여 앵커링 효과를 심화시켜 소비자에 대응하는 역할을 하고, 소비자 심리에 ‘가격 앵커링(价格锚定)’를 심어 소비자의 구매 행위를 촉진시켰다. ‘더우’는 이러한 독특한 기능 디자인을 통해 더욱 많은 사용자를 유지할 수 있었을 뿐만 아니라 후속적으로 ‘더우’가 끊임없는 발전을 할 수 있도록 새로운 소비자를 끌어들였다.
행동경제학을 통해 행동경제학의 틀에서 ‘더우’자체의 마케팅 모델을 분석하고 연구하고 관련 이론을 결합하면‘더우’는 소비자의 소비 결정에 영향을 주는 요소를 더욱 잘 이해할 수 있고 자신만의 마케팅 방법과 개발이 보다 합리적이고 과학적이며 효과적인 방향으로 진행되도록 할 수 있다.
본고는 행동경제학의 세 가지 이론을 활용하여 ‘더우’의 마케팅 방식과 기능 디자인을 해석하고 그것이 소비자에게 미치는 영향 요소를 분석하며 행동경제학의 심리계좌 이론, 전시 효과 이론, 앵커링 효과 이론의 분석을 통해‘더우’에 대해 지도적인 개선을 제시한다.
본 논문은 크게 네 부분으로 구성된다. 첫 번째 부분은 행동경제학의 이론적 기원과 관련 이론을 소개하고 소셜 전자상거래 산업의 발전 동향을 분석한다.
두 번째 부분은 더우APP과 APP 사용자를 분석함으로써 다른 소셜 전자상거래와 비교하여 더우APP의 연구 우위를 확정한다.
세 번째 부분은 행동경제학 이론을 통해 ‘더우’플랫폼의 일부 마케팅 방식에 대한 이론적 근거를 분석하여 소비자의 소비 행동 결정에 영향을 미치는 요인을 분석하다.
마지막으로 ‘더우’가 현재 당면한 문제에 근거하여 세 가지 서로 다른 행위심리학 이론에 따른 마케팅 전략과 발전 방향을 제안한다. 심리계좌 이론에 근거하여 심리계좌 예산을 개선하고 소비 행위의 심리적 원가를 줄이는 방법을 제안하고, 전시 효과 이론에 근거하여 모방을 통해 소비자를 끌어들여 구매를 완성하게 하고 소비자의 구매 선택 시간을 낮출 수 있는 방법을 제안한다. 또한, 앵커링 효과 이론에 근거하여 첫인상을 강화하고 가격을 최적화하여 소비자의 구매 행동을 자극해야 한 방법을 제안한다.