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(가천대학교, 가천대학교 글로벌캠퍼스 일반대학원)

지도교수
서정대
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가천대학교 논문은 저작권에 의해 보호받습니다.

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중국의 고속 경제성장과 더불어 브랜드 기업의 성장은 전 세계에 다 양한 브랜드 및 제품을 공급할 수 있게 되었다. 또한, 중국의 기술 발 전은 다양한 분야에서 인정받고 있다. 하지만 세계적으로 서로 다른 이 념과 다양한 이유에서 중국의 국가 이미지는 긍정적으로 비추어지고 있 지 않은 실정이다. 이러한 이유에서인지 중국 브랜드 기업의 제품 소비 량은 자국을 제외하고 상대적으로 높지 않은 편이다. 이에 따라, 본 연구는 중국의 국가 이미지 및 제품 이미지가 재구매 의도에 미치는 영향을 확인하였다. 세부적으로 첫째, 국가 이미지가 제 품 이미지에 미치는 영향을 확인하였다. 둘째, 국가 이미지가 지각된 기대 및 태도에 미치는 영향을 검증하였다. 셋째, 제품 이미지가 지각 된 기대 및 태도에 미치는 영향을 검증하였다. 넷째, 국가 이미지 및 제품 이미지가 재구매의도에 미치는 영향을 검증하였다. 다섯째, 지각 된 기대 및 태도가 재구매의도에 미치는 영향을 확인하였다. 여섯째, 국가 및 제품 이미지와 재구매의도의 관계에서 지각된 기대의 매개효과 를 확인하였다. 일곱째, 국가 및 제품 이미지와 재구매의도의 관계에서 소비자 태도의 매개효과를 확인하였다. 여덟째, 지각된 기대와 재구매 의도의 관계, 소비자 태도와 재구매의도의 관계에서 관여도의 조절효과 를 확인하였다. 아홉째, 인구통계학적 특성인 연령 간 국가 및 제품 이 미지가 재구매의도에 미치는 영향의 차이를 확인하였다. 향후 본 연구는 지속 성장하고 있는 중국 브랜드에 국가 이미지와 제 품 이미지의 중요성을 알리고, 한국진출을 위한 마케팅 전략 수립에 실 무적 시사점을 줄 수 있을 것으로 사료된다. 본 연구는 중국 제품을 구매한 경험이 있는 대한민국 소비자를 대상 으로 설문조사를 실시하였다. 연구 데이터는 445부가 수집되었으며, 최 종적으로 불성실하게 응답한 설문을 삭제한 441부를 실증분석에 활용 하였다. 본 연구의 국가 이미지의 세부 요인은 경제적 이미지, 관계적 이미지, 문화적 이미지로 구분되었으며, 측정도구는 Parameswaran & Yapark(1987)와 Klein et al.(1998)의 연구를 참고하여 연구 목적에 적합하게 수정 및 보완하여 구성되었다. 국가 이미지의 설문항목은 총 12개로 구성되었다. 제품 이미지의 세부 요인은 기능적 이미지, 상징적 이미지로 구분되었으며, 측정도구는 Han(1989)의 연구를 참고하여 연 구 목적에 적합하게 수정 및 보완하여 구성되었다. 제품 이미지의 설문 항목은 총 7개로 구성되었다. 지각된 기대의 설문문항은 Garvin(1984), Klein et al.(1998)의 연구를 참고하여 연구 목적에 적합하게 수정 및 보완하여 구성되었다. 지각된 기대의 설문항목은 총 3개로 구성되었다. 소비자 태도의 설문문항은 Keller(1998)과 Han(1989)의 연구를 참고 하여 연구 목적에 적합하게 수정 및 보완하여 구성되었다. 소비자 태도 의 설문항목은 총 3개로 구성되었다. 재구매의도의 설문문항은 Engel & Blackwell(1986)과 Engel et al.(1990)의 연구를 참고하여 연구 목 적에 적합하게 수정 및 보완하여 구성되었다. 재구매의도의 설문항목은 총 3개로 구성되었다. 관여도의 설문문항은 Zaichkowsky(1985)의 연구 를 참고하여 연구 목적에 적합하게 수정 및 보완하여 총 6개의 항목으 로 구성되었다. 본 연구의 모든 설문항목은 리커트(Likert type scale) 7점 척도를 활용하여 측정되었다. 본 연구 실증분석 결과는 다음과 같다. 첫째, 국가 이미지와 제품 이미지의 관계에서는 국가 이미지의 모든 세부요소들이 제품 이미지 세부요소에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 확인되었다. 둘째, 국가 이미지와 지각된 기대의 관계에서는 경제적 이미지와 문 화적 이미지는 지각된 기대에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 확인되었 으나, 관계적 이미지는 지각된 기대에 유의미한 영향을 주지 않는 것으 로 확인되었다. 셋째, 국가 이미지와 소비자 태도의 관계에서는 모든 국가 이미지의 세부요소들이 소비자 태도에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 확인되었 다. 넷째, 제품 이미지와 지각된 기대의 관계에서는 제품 이미지의 모든 세부요소들이 지각된 기대에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 확인되었 다. 다섯째, 제품 이미지와 소비자 태도의 관계에서는 제품 이미지의 모 든 세부요소들이 소비자 태도에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 확인되 었다. 여섯째, 국가 이미지의 모든 세부요소들이 재구매의도에 긍정적인 영 향을 미치는 것으로 확인되었다. 일곱째, 제품 이미지의 모든 세부요소들이 재구매의도에 긍정적인 영 향을 미치는 것으로 확인되었다. 여덟째, 지각된 기대는 재구매의도에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 확인되었다. 아홉째, 소비자 태도는 재구매의도에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 확인되었다. 이상의 주요가설 검증결과를 종합하여 본 연구의 독립변수인 국가 및 제품 이미지가 소비자의 기대, 태도, 재구매의도에 미치는 영향력을 비 교해 보면, 우선 국가 이미지는 경제적 이미지가 가장 중요한 요인으로 나타났으며, 그 다음은 문화적 이미지, 관계적 이미지 순으로 나타났다. 그리고 제품 이미지는 모두 영향력이 있지만 상징적 이미지가 기능적 이미지보다 더 높은 영향력을 보이는 것으로 나타났다. 열째, 국가 이미지와 재구매의도의 관계에서 지각된 기대의 매개효과 는 경제적 이미지와 재구매의도의 관계, 문화적 이미지와 재구매의도의 관계에서 부분매개효과가 있는 것으로 나타났지만, 관계적 이미지와 재 구매의도의 관계에서는 매개효과가 없는 것으로 확인되었다. 열한째, 제품 이미지와 재구매의도의 관계에서 지각된 기대의 매개효 과는 기능적 이미지와 재구매의도의 관계, 상징적 이미지와 재구매의도 의 관계에서 부분매개효과가 있는 것으로 확인되었다. 열두째, 국가 이미지와 재구매의도의 관계에서 소비자 태도의 매개효 과는 경제적 이미지와 재구매의도의 관계, 문화적 이미지와 재구매의도 의 관계에서 부분매개효과가 있는 것으로 나타났지만, 관계적 이미지와 재구매의도의 관계에서는 완전매개효과가 있는 것으로 확인되었다. 열셋째, 제품 이미지와 재구매의도의 관계에서 소비자 태도의 매개효 과는 기능적 이미지와 재구매의도의 관계, 상징적 이미지와 재구매의도 의 관계에서 부분매개효과가 있는 것으로 확인되었다. 열넷째, 지각된 기대와 재구매의도의 관계에서 관여도의 조절효과는 없는 것으로 확인되었다. 열다섯째, 소비자 태도와 재구매의도의 관계에서 관여도의 조절효과 는 유의미한 것으로 확인되었다. 즉, 중국 제품을 소비하는 소비자의 관여도가 높을수록 소비자 태도와 재구매의도의 관계는 높아지는 것으 로 검증되었다. 열여섯째, 인구통계학적 연구를 통해, 저연령층에서 모든 국가 이미지 와 제품 이미지의 세부 요인들이 재구매의도에 영향을 미친다는 것을 확인하였다. 반면에 고연령층에서는 국가 이미지의 경제적 이미지, 문화 적 이미지는 재구매의도에 영향을 미쳤지만, 관계적 이미지는 영향을 미치지 않는 것으로 확인되었으며, 제품 이미지는 재구매의도에 영향을 미치는 것을 확인하였다. 본 연구는 이념이 다른 아시아 국가인 중국과 한국을 대상으로 국가 및 제품 이미지를 연구하였다. 따라서 본 연구는 서양 국가를 중심으로 실시된 국가 이미지 선행연구를 확장하였다는 점에서 학술적 의의가 있 다. 아울러 중국 정부가 자국의 경제 활성화를 위해서는 중국의 국가 이미지를 긍정적으로 만들어야 하며, 중국 기업 브랜드가 자국의 기업 브랜드 가치를 높이기 위해 직접 나서서 국가 이미지를 발전시켜야 한 다는 실무적 시사점을 제시한다.
#국가 이미지 #제품 이미지 #소비자 기대 #소비자 태도 #재구매의도

목차

  1. 제 1 장 서론 1
    제1절 연구 배경 및 목적 1
    제2절 연구 방법 및 범위 4
    제 2 장 이론적 배경 7
    제1절 국가 이미지 7
    1. 국가 이미지 정의 7
    2. 국가 이미지 구성요인 10
    3. 국가 이미지와 소비자 행동의 관계 14
    제2절 제품 이미지 21
    1. 제품 이미지 개념 21
    2. 제품 이미지 구성요인 22
    제3절 지각된 기대 26
    1. 지각된 기대 개념 26
    2. 원산지와 지각된 기대의 관계 27
    제4절 소비자 태도 28
    1. 태도의 정의 28
    2. 태도의 구성요소 31
    제5절 재구매의도 33
    1. 재구매의도 개념 33
    2. 재구매의도 구성요인 34
    제6절 관여도 35
    1. 관여도의 정의 35
    2. 관여도의 모형 유형 37
    제 3 장 연구 설계 43
    제1절 연구 모형 43
    제2절 가설 설정 45
    1. 국가 이미지와 제품 이미지의 관계 및 국가 이미지, 제품 이미지와 지각된 기대의 관계 45
    2. 국가 이미지, 제품 이미지와 소비자 태도의 관계 46
    3. 국가 이미지, 제품 이미지와 재구매의도의 관계 47
    4. 지각된 기대, 소비자 태도와 재구매의도의 관계 48
    5. 지각된 기대의 매개효과 48
    6. 소비자 태도의 매개효과 50
    7. 관여도의 조절효과 51
    제3절 변수의 조작적 정의 52
    1. 국가 이미지 52
    2. 제품 이미지 53
    3. 지각된 기대 53
    4. 소비자 태도 54
    5. 재구매의도 54
    6. 관여도 54
    제4절 표본 선정 및 분석 방법 55
    1. 표본 선정 및 수집 55
    2. 조사 설계 55
    3. 분석 방법 58
    제 4 장 실증분석 59
    제1절 참가자 개인 특성 분석 59
    1. 데이터 특성 분석 59
    제2절 신뢰도 분석 및 타당성 분석 62
    1. 신뢰도분석 62
    2. 요인분석 64
    3. 상관관계분석 69
    제3절 가설검증 72
    1. 국가 이미지와 제품 이미지의 관계 72
    2. 국가 이미지와 지각된 기대의 관계 74
    3. 국가 이미지와 소비자 태도의 관계 75
    4. 제품 이미지와 지각된 기대의 관계 77
    5. 제품 이미지와 소비자 태도의 관계 78
    6. 국가 이미지와 재구매의도의 관계 79
    7. 제품 이미지와 재구매의도의 관계 80
    8. 지각된 기대와 재구매의도의 관계 81
    9. 소비자 태도와 재구매의도의 관계 82
    10. 지각된 기대의 매개효과 검증 85
    11. 소비자 태도의 매개효과 검증 90
    12. 관여도의 조절효과 검증 95
    제4절 연령별 국가 및 제품 이미지가 재구매의도에 미치는 영향 98
    제 5 장 결론 102
    제1절 연구 결과 102
    제2절 연구의 논의 및 시사점 104
    제3절 연구의 한계점 및 향후 연구과제 108
    참고문헌 109
    설문지 126
    Abstract 133

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