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논문 기본 정보
- 자료유형
- 학위논문
- 저자정보
- 지도교수
- 남윤재
- 발행연도
- 2024
- 저작권
- 경희대학교 논문은 저작권에 의해 보호받습니다.
이용수27
초록· 키워드
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본 연구의 목표는 브랜드가 사람들과 공생하며 현대사회를 구성하는 중요한 요소로 서 소비자들에 의해 사람과 같은 하나의 인격체로 인식될 수 있는지를 확인한 후, 브랜드가 참여하는 행동 즉, 브랜드 액티비즘이 현대사회에 나타나는 여러 사회정 치적 문제 해결 또는 사회변화 촉구를 위한 소비자들의 태도와 SNS 상호작용적 행 동 및 사회 참여 행동의도, 나아가 제품에 대한 구전 및 구매 행동의도에 미치는 영향을 알아보는 것이다. 분석 결과에 따르면, 소비자들은 브랜드의 매출성과가 안 정적이며, 이타적인 브랜드 액티비즘을 시행하는 브랜드를 사람과 같은 인격체로 인식하는 경향이 있었다. 그리고 사회변화를 위한 공중의 행동 변화 촉구라는 브랜 드 액티비즘의 본 시행목적 실현을 위해서는 브랜드가 헤리티지를 가져야 하며, 고 객 대상이 젊고, 이타적이고 논쟁적인 브랜드 액티비즘을 시행하고, 브랜드인격화의 정도가 높아야 함을 확인하였다. 특히, 현대사회의 주요 커뮤니케이션 매체인 SNS 상의 상호작용적 행동의도를 위해서는 브랜드 액티비즘의 지속성 요인이 추가로 고 려되어야 함을 알 수 있었다. 또한, 브랜드의 제품 및 서비스에 대한 고객의 행동의 도를 확인해 봤을 때는 헤리티지를 갖는 브랜드가 젊은 고객 집단을 대상으로 이타 적이고 논쟁적인 브랜드 액티비즘을 시행했을 때 브랜드 액티비즘 효과와 함께 브 랜드 제품에 대한 구매효과까지 얻을 수 있었다. 제품에 대한 구전효과는 이타적이 고 논쟁적인 브랜드 액티비즘을 시행했을 때 여성과 젊은 고객집단에서 나타날 수 있었다.
목차
- Ⅰ. 서론 1제 1절 연구의 배경 및 목적 11. 연구의 배경 12. 연구의 목적 23. 연구의 흐름 4Ⅱ. 이론적 배경 5제1절 브랜드 액티비즘 51. 개념 52. 유사 용어 정리 63. 브랜드 액티비즘 개념 진화 배경 74. 브랜드 액티비즘의 효과 85. 브랜드액티비즘 vs CSR 96. 브랜드 액티비즘 구성요소 분석 12제 2절 브랜드인격화 191. 개념 192. 용어 구분 193. 관련 선행 연구 21제 3절 브랜드 태도 25제4절 브랜드 행동 261. SNS 상호작용적 행동 의도 262. 사회 참여 행동 의도 273. 구전 행동 의도 284. 구매 행동 의도 28제 5절 브랜드 명성 291. 브랜드 헤리티지 292. 브랜드 매출성과 29제 6절 벤앤제리스 사례 30Ⅲ. 연구설계 34제1절 연구모형 및 가설 341. 연구모형 342. 연구가설 34Ⅳ. 연구방법 37제1절 변수의 조작적 정의 37제2절 설문지 문항 구성 및 척도 39제3절 자료의 수집 및 분석방법 44Ⅴ. 분석결과(RESULT) 46Ⅵ. 토의 및 결론 59제1절 결과 요약 59제2절 연구의 시사점 및 한계 64참고문헌 및 웹사이트 67부록 (조사 설문지) 84
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