문화예술을 활용한 브랜드 액티비즘이 브랜드 태도에 미치는 영향 - 조절초점의 조절효과와 영감과 인지된 진정성의 매개효과를 중심으로 - :The Impact of Brand Activism Using Arts and Culture on Brand Attitude - Focusing on the Moderating Role of Regulatory Focus and the Mediating Effect of Inspiration and Perceived Authenticity -

신재민

자료유형: 학위논문

저자정보: 신재민 (홍익대학교, 홍익대학교 대학원)

지도교수: 윤나라

발행연도: 2024

저작권: 홍익대학교 논문은 저작권에 의해 보호받습니다.

이용수12

초록· 키워드

본 연구는 브랜드 액티비즘(Brand Activism) 광고 캠페인의 예술작품 활용 여부가 브랜드 태도에 미치는 영향을 알아보았다. 브랜드 액티비즘적 광고의 예술작품 활용 여부에 영향을 미치는 조절초점 메시지 유형에 따른 조절효과와 영감, 진정성의 심리적 기제를 파악하고 이를 실험을 통하여 검증하였다. 기존의 브랜드 액티비즘 연구에서는 브랜드가 기업의 기존 사회공헌 활동에서 확장해 직접적인 사회 참여적 활동을 펼칠 때, 소비자가 브랜드의 진정성에 의문을 제기하거나 소비자와 브랜드의 입장이 불일치하는 경우 브랜드 또는 광고에 대해 소비자의 부정적 태도가 형성되는 점이 문제시 되어왔다. 이와 관련해 본 연구는 소비자의 부정적 반응이라는 발생 가능한 위험요소를 브랜드 입장에서 해결할 방안을 모색하고자 하였다.
총 2번의 실험 연구를 통해 브랜드가 브랜드 액티비즘 광고 캠페인에 예술작품(vs. 비-예술작품)을 활용할 때, 향상초점(vs. 예방초점) 메시지 유형으로 프레이밍된 광고에 소비자가 노출되면 영감의 심리적 기제를 거쳐 인지된 진정성이 높아지며 궁극적으로 긍정적인 브랜드 태도로 이어짐을 검증하였다.
본 연구는 예술작품이 추상적 사고를 유발한다는 점에 초점을 두고, 예술작품을 활용할 때 브랜드에 대한 소비자의 인지된 진정성을 높여 브랜드 액티비즘 광고 캠페인의 효과를 높일 방안을 모색하였으며, 이는 브랜드 액티비즘 관련 문헌에 기여한다. 이때 브랜드의 예술작품 활용에 있어 보다 적합한 광고의 소구 방식을 모색하고자, 브랜드 액티비즘적 광고 캠페인에서 메시지의 조절초점 유형이 예술작품 활용 여부에 따라 브랜드 태도에 미치는 영향에 대해 조사하였다. 또한 본 연구에서는 제품이 쾌락재인지 또는 브랜드가 명품 브랜드인지 여부와 무관하게, 추상적 사고를 활성화하는 예술작품의 속성에 따라 브랜드의 브랜드 액티비즘적 광고 캠페인에 대한 긍정적 태도를 이끌어낼 수 있음을 밝힘으로써 아트인퓨전의 관련 문헌에 기여한다. 뿐만 아니라 기존의 아트인퓨전 관련 국내외 논문은 잘 알려진 명화와 같이 모더니즘 혹은 그 이전의 예술작품을 주로 다루고 있으며 매체도 회화에 주로 한정되어 있었던 반면, 본 논문은 포스트모더니즘 이후의 동시대 현대미술을 다루며 회화가 아닌 설치예술작품을 선정해 자극물로 활용하였다는 점에서도 아트인퓨전 관련 문헌에 기여하고 있다. 마지막으로 브랜드의 정치·사회·경제·환경적 사안에 대한 입장 표명과 적극적인 참여를 요하는 대한 소비자의 요구가 높아짐에 따라 브랜드 액티비즘 전략을 모색해야만 하는 현재에 마케팅 분야에의 실무적 기여도 함의한다.

In this study, the researcher examined the impact of using Arts and Culture in brand activism campaigns on brand attitude. Through two experiments, this study investigated the moderating role of regulatory focus message framing and the mediating effect of inspiration and perceived authenticity. In the previous studies under the theme of brand activism, when a brand engages in social issues directly, a question regarding authenticity can be caused by consumers or consumers’ negative attitudes toward the brand or the advertisement considering the possibility of discrepancy between the consumer and the brand’s position. In this regard, the study sought to find ways to address the risk of consumers’ negative reactions from the brand’s perspective.
Through two experiments, the researcher found that when a brand uses artwork(vs. non-artwork) in the advertising of brand activism campaigns, consumers’ exposure to ads framing promotion-focused(vs. prevention-focused) message types increases perceived authenticity through the psychological mechanism of inspiration, which ultimately leads to positive brand attitudes.
This study contributes to the brand activism literature by exploring how brand activism campaigns can be more effective when using artwork to increase consumers’ perceived authenticity toward the brand, focusing on the art infusion process in that artwork triggers an abstract mindset. In order to find a better appeal type to communicate, this study investigated the moderating effect of the regulatory focus of the message, which can be matched with the abstract mindset caused by the artwork. Also, this study contributes to the art infusion literature by showing that the attributes of artworks that activate abstract mindset can elicit positively toward the brand activism campaign, regardless of whether the product is a hedonic good or the brand is a luxury brand. Furthermore, this study contributes to the same literature in that this study focused on postmodern and contemporary artworks and used installation, whereas the previous studies related to art infusion focused on masterpieces in the period of modernism or earlier and the painting as a medium. This study also has a practical implication for the marketing field. It suggests that effective brand activism strategies need to be explored in response to increasing consumer demand for the brand to take a stand and actively participate in political, social, economic, and environmental issues.

#브랜드 액티비즘 #아트마케팅 #아트인퓨전 #영감 #진정성 #브랜드 태도 #조절초점

제 1 장 서론 1
제 1 절 연구의 배경 및 연구 목적 1
제 2 절 연구 방법 및 구성 5
제 2 장 이론적 배경 7
제 1 절 브랜드 액티비즘(Brand Activism)의 정의 7
제 2 절 브랜드 액티비즘과 영감(Inspiration)의 연관성 10
제 3 절 브랜드 액티비즘에 대한 소비자의 인지된 진정성(Perceived Authenticity) 12
제 4 절 아트인퓨전(Art Infusion) 14
1. 아트인퓨전의 정의 14
2. 아트인퓨전과 추상적 사고방식(Abstract Mindset)이 브랜드 태도에 미치는 영향 17
제 5 절 광고 캠페인 메시지의 조절초점(Regulatory Focus) 유형의 영향 20
제 3 장 연구 1 25
제 1 절 연구 목적 25
제 2 절 연구 1 방법 및 결과 26
1. 실험 방법 26
2. 연구 결과 35
3. 소결 41
제 4 장 연구 2 43
제 1 절 연구 목적 43
제 2 절 연구 2 방법 및 결과 45
1. 실험 방법 45
2. 연구 결과 55
3. 소결 63
제 5 장 결론 65
제 1 절 연구 결과 요약 및 시사점 65
제 2 절 연구 한계점 및 향후 연구 방향 67
참고문헌 70
부록 85
Abstract 88

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