뷰티 유튜브 콘텐츠 유형과 표현요소가 관여도 수준에 따라 구매의도에 미치는 영향 :The Impact of Types and Expression Elements in Beauty YouTube Content on Purchase Intentions Based on the Level of Involvement

주형아

학위논문

저자정보: 주형아 (홍익대학교, 홍익대학교 대학원)

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최근 온라인 소통이 주를 이루는 시대가 되면서 소셜 미디어(SNS)를 통해 소비자 스스로 정보 탐색을 하고 제품 구입을 하는 주도적인 소비 패턴이 이루어지고 있다. 특히 무료로 영상을 시청하고 정보를 확인할 수 있는 유튜브는 기존 TV 프로그램에 견줄 정도로 경쟁력 있는 미디어 플랫폼으로 자리 잡았다. 그중 뷰티 유튜브 콘텐츠는 수요와 공급이 빠르게 증가하고 있다. 기업에서는 유튜브 크리에이터를 통해 소비자와 소통하며, 제품과 브랜드를 홍보하는 적극적인 전략을 펼치고 있다. 하지만 시청자들의 입장을 고려하지 않은 정보의 난이도와 정형화된 형태의 콘텐츠가 주를 이루고 있다. 이에 따라 관련 선행 연구가 진행되었으나 시청자의 관여도 수준과 뷰티 유튜브 콘텐츠의 표현요소를 자세히 고려한 뷰티 유튜브 콘텐츠에 대한 연구는 미흡한 상황이며, 여성만을 대상으로 진행한 연구가 대다수였다.
따라서 본 연구는 뷰티 유튜브 콘텐츠를 특징에 따라 유형화하고 표현요소인 인지적 측면, 감정적 측면에 매개하여 시청자의 화장품 관여도 수준에 따라 제품태도와 구매의도에 어떠한 영향을 미치는지 알아보고자 하였다. 본 연구의 목적은 뷰티 유튜브 콘텐츠를 통해 제품 홍보를 진행할 때, 시청자들의 화장품 관여도 수준에 맞게 구매의도를 상승시킬 수 있는 효과적인 유형과 제작 방향성을 제안하는 실증적 연구를 목적으로 하였다.
연구 방법으로 뷰티 유튜브 콘텐츠 특징과 광고 소구 방식에 따른 유형인 전문가형, 정보형, 유희형과 화장품 관여도 수준에 따른 저관여도, 고관여도, 표현요소에 따른 인지적 측면, 감정적 측면, 구매의도를 조건으로 설계하여 한 유형당 2가지 실험물인 총 6가지의 실험물을 제작하고 설문을 실시하였다. 설문 참여자 한 사람당 한 가지 유형의 영상을 무작위로 시청하도록 설문 페이지를 설정하였으며 총 300명의 응답을 통해 연구 가설에 대한 검증 이후, 인터뷰에 동의한 저관여자 5명, 고관여자 5명 총 10명을 대상으로 의견을 파악하기 위해 심층 인터뷰를 진행하여 연구 가설에 대한 분석을 진행하였다.
연구 결과는 다음과 같다. 첫째, 화장품 관여도 수준에 따른 뷰티 유튜브 유형별 콘텐츠의 구매의도에 대한 차이는 전문가형과 유희형 콘텐츠에서 고관여 집단이 유의미하게 높게 나타났다.
둘째, 뷰티 유튜브 콘텐츠 유형의 인지적 측면을 통한 구매의도는 화장품 관여도 수준이 조절하였다. 전문가형과 유희형 콘텐츠는 고관여 집단에서 긍정적인 영향이 나타났으며, 정보형 콘텐츠는 저관여 집단에서 긍정적인 영향을 보였다.
셋째, 뷰티 유튜브 콘텐츠 유형의 감정적 측면을 통한 구매의도는 화장품 관여도 수준이 조절될 것이라는 가설은 모두 기각되었다. 이는 뷰티 유튜브 콘텐츠 제작 시 관여도 수준을 고려하여 감정적 측면보다는 인지적 측면을 통한 정보 제공이 더욱 중요하다는 것을 나타낸다.
마지막으로 심층 인터뷰를 통해, 객관적이고 사실적인 정보를 제공하는 것이 뷰티 유튜브 콘텐츠 시청자의 신뢰를 얻을 수 있으며, 긍정적인 구매의도 형성에 기여함을 알게되었다. 이를 통해 모든 관여도 집단이 제품 정보를 필요로 한다는 사실을 확인하였다. 반면, 정보량이 적거나 행동과 말투가 과한 영상은 불편하다는 의견을 받았다.
이전의 연구들이 뷰티 유튜브 콘텐츠의 특성에 따른 효과와 성별, 변수에 대한 한계점이 있었지만, 본 연구는 화장품 관여도 수준과 표현요소를 변수로 삼았다는 것과 실험 참여자의 성별 비율을 동일하게 설정하고 실험했다는 것에 차이가 있다. 또한 연구 문제에 질적인 통찰을 위해 설문과 심층 인터뷰를 함께 진행다는 것에 학문적 의의가 있다.
본 연구는 뷰티 유튜브 유형별 콘텐츠가 시청자의 구매의도 형성에 미치는 영향을 실증 연구를 통해 효과적인 뷰티 유튜브 콘텐츠 제작을 위한 실용적인 지침을 제공하였다는 점에서 의의가 있다. 시청자들에게 빠르게 소비되는 뷰티 유튜브 콘텐츠 시장에서 기업이 소비자에게 제품 구매를 효과적으로 유도하는 연구 방법을 모색하는 데 기여하였다.

In the current era dominated by online interactions, consumers actively seek information and make purchases through social media, with YouTube emerging as a competitive media platform capable of rivaling traditional TV programming. Among these, beauty-related YouTube content has seen a rapid increase in demand and supply. Companies are actively engaging with consumers via YouTube creators to promote products and brands. However, many content pieces do not consider viewers'' perspectives, often featuring difficult information and standardized formats. Previous research has been predominantly focused on women and did not thoroughly consider the involvement levels of viewers or the expressive elements of beauty YouTube content.
This study aimed to classify beauty YouTube content based on its characteristics and mediate through cognitive and emotional aspects to explore the effects on product attitudes and purchase intentions according to viewers'' cosmetics involvement levels. The study''s goal was to propose effective types and production directions that could enhance purchase intentions in line with viewers'' cosmetics involvement levels when promoting products through beauty YouTube content.
The methodology involved designing experiments based on the characteristics of beauty YouTube content and types of advertising appeals—expert, informational, and entertainment—along with low and high cosmetics involvement levels, cognitive and emotional aspects, and purchase intentions. A total of 300 respondents viewed one of six experiment videos randomly and participated in surveys to validate the research hypotheses. In-depth interviews were conducted with five low-involvement and five high-involvement individuals who agreed to interviews to further understand their perspectives.
The results indicated that for expert and entertainment content types, the high-involvement group showed significantly higher purchase intentions. Cognitive aspects moderated by cosmetics involvement levels influenced purchase intentions, where expert and entertainment content positively impacted the high-involvement group, and informational content positively impacted the low-involvement group. The hypothesis that emotional aspects would moderate the influence on purchase intentions was rejected, suggesting that providing factual information through cognitive aspects is more crucial when creating beauty YouTube content.
In-depth interviews revealed that providing objective and factual information could win viewers'' trust and contribute to positive purchase intentions, confirming that all involvement levels require product information. However, videos with excessive behavior or too little information were found to be uncomfortable.
This study, unlike previous research that had limitations regarding beauty YouTube content characteristics, gender, and variables, considered cosmetics involvement levels and expressive elements as variables and equally distributed gender ratios among experiment participants. The study also holds academic significance as it combined surveys and in-depth interviews to provide qualitative insights into the research problem, offering practical guidelines for producing effective beauty YouTube content that can efficiently lead to product purchases in the fast-consuming beauty YouTube content market.

#뷰티 유튜브 콘텐츠 #표현요소 #관여도 #구매의도 #제품광고

제 1장. 서론 1
1.1. 연구 배경 및 목적 1
1.2. 연구 대상, 방법, 범위 4
제 2장. 이론적 배경 6
2.1. 유튜브와 뷰티 유튜브 콘텐츠 6
2.1.1 유튜브의 개념 및 특징 6
2.1.2 유튜브 이용동기와 콘텐츠 유형 8
2.1.3 뷰티 유튜브 콘텐츠 개념과 확산 15
2.1.4 뷰티 유튜브 콘텐츠 유형 18
2.2. 정보 수신자의 태도를 결정하는 주요 이론 25
2.2.1 정교화 가능성 모델(ELM) 25
2.2.2 휴리스틱(HSM) 30
2.3. 뷰티 유튜브 콘텐츠 표현요소 36
2.3.1 표현요소 36
2.3.2 인지적 측면과 감정적 측면 37
2.4. 화장품 관여도 42
2.5. 구매의도 46
제 3장. 실증연구 48
3.1. 연구 모형 및 가설 48
3.1.1 연구 모형 48
3.1.2 연구 가설 49
3.2. 실험 설계 51
3.2.1 실험 자극물 선정 51
3.2.2 연구 방법 57
3.2.3 표본 선정 및 자료 수집 58
3.2.4 변수의 조작적 정의 60
제 4장. 연구 결과 65
4.1. 분석 방법 65
4.2. 연구 대상자의 인구통계학적 특성 66
4.3. 측정 항목의 타당성 및 신뢰도 검증 68
4.4. 연구 가설 검증 72
4.5. 심층 인터뷰 83
제 5장. 결론 93
5.1. 연구 결론 및 시사점 93
5.1.1 연구 결론 93
5.1.2 연구의 시사점 97
5.2. 연구 한계 및 제언 99
참고문헌 101
부 록 109
Abstract 125

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