브랜드 경험이 브랜드 개성, 브랜드 태도에 미치는 영향 : 브랜드 팝업 스토어의 경험 마케팅을 중심으로 :The Impact of Brand Experience on Brand Personality and Brand Attitude : Focusing on Experiential Marketing of Brand Pop-up Stores

강효정

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자료유형: 학위논문

저자정보: 강효정 (경희대학교, 경희대학교 경영대학원)

지도교수: 강준식

발행연도: 2024

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브랜드 경험이 브랜드 개성, 브랜드 태도에 미치는 영향 - 브랜드 팝업 스토어의 경험 마케팅을 중심으로 – 강효정 경영학과 브랜드매니지먼트전공 경희대학교 경영대학원 팝업 스토어가 브랜드 경험을 제공하는 주요한 마케팅 수단으로 주목받고 있다. 본 연구는 FCB-GRID 모델을 기반으로 팝업 스토어에서의 브랜드 경험이 브랜드 개성과 브랜드 태도에 미치는 영향을 분석하고, 브랜드 유형에 따른 매개 효과를 검증하였다. 이를 통해 팝업 스토어의 브랜드 경험이 소비자 행동에 미치는 다양한 영향을 이해하고자 한다. 본 연구는 최근 1 년 이내에 브랜드 팝업 스토어를 방문한 만 20 세 이상의 대한민국 남녀 300 명을 대상으로 설문 조사를 실시하였다. 데이터 분석에는 SPSS 와 Process Macro 를 사용하였으며, 브랜드 경험, 브랜드 개성, 브랜드 태도 간의 관계를 중심으로 분석을 진행하였다. 연구 결과, 팝업 스토어의 브랜드 경험은 브랜드 개성에 유의미한 정(+)의 영향을 미치며, 이는 다시 브랜드 태도에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 특히, FCB-GRID 모델에 따른 브랜드 유형별 분석에서 [고관여-감성] 브랜드 유형에서 가장 큰 간접효과가 확인되었으며, 다음으로 [저관여-감성], [저관여-이성], [고관여-이성] 순으로 유의미한 간접효과가 확인되었다. 이는 감성적 요소가 강조되는 브랜드 유형에서 매개효과가 더 크게 나타남을 시사한다. 그러나 연령대에 따른 조절 효과는 통계적 관점에서 유의미하지 않음을 확인하였다. 이는 팝업 스토어의 경험 마케팅이 다양한 연령층에 걸쳐 보편적으로 유사한 영향을 미치며, 연령대에 관계없이 효과적으로 적용될 수 있음을 시사한다. 본 연구는 팝업 스토어를 활용한 브랜드 경험이 브랜드 개성과 태도에 미치는 영향을 체계적으로 분석함으로써 학문적 시사점을 제공한다. 또한, 팝업 스토어를 활용한 브랜드 경험을 강화할 수 있는 전략 수립에 통찰을 제시한다는 점에서 실무적으로 중요한 의미를 지닌다. 팝업 스토어는 단기적인 마케팅 수단을 넘어 장기적인 브랜드 가치 창출에 기여할 수 있는 전략적 도구로서의 가능성을 보여준다. 이를 통해 기업들은 팝업 스토어를 통해 소비자와의 상호작용을 강화하고, 지속 가능한 브랜드 가치를 창출하는 데 기여할 수 있을 것이다. ■ 중심어 : 브랜드 경험, 브랜드 개성, 브랜드 태도, 경험 마케팅, 브랜드 팝업 스토어

Ⅰ. 서론 1
1. 연구의 배경 및 필요성 1
2. 연구의 목적 2
3. 연구의 범위 및 방향 3
Ⅱ. 이론적 배경 4
1. 브랜드 경험 4
1) 경험 이론과 브랜드 경험의 개념 4
2) 브랜드 경험의 차원 8
2. 브랜드 팝업 스토어 11
1) 팝업 스토어 개념 11
2) 팝업 스토어 경험 마케팅 12
3. 브랜드 개성 14
1) 브랜드 개성의 개념 14
2) 브랜드 개성의 척도 16
3) 브랜드 경험과 브랜드 개성 17
4) 브랜드 개성과 FCB Grid 모델 18
4. 브랜드 태도 19
1) 브랜드 태도의 개념 20
Ⅲ. 연구 설계 및 방법 21
1. 연구 모형 20
2. 연구 가설 23
3. 연구 방법 25
1) 표본 선정과 표본 추출 25
2) 설문지 구성 25
3) 분석 방법 27
Ⅳ. 연구 분석 및 결과 29
1. 표본 집단의 인구통계학적 특성 분석 29
2. 측정 항목의 신뢰도 및 타당성 분석 30
1) 신뢰도 분석 31
2) 타당도 분석 31
3) 상관관계 분석 35
3. 가설 검증 분석 및 결과 35
1) 팝업 스토어의 브랜드 경험과 브랜드 개성, 브랜드 태도 간 관계 36
2) 브랜드 개성의 매개효과 검증 37
3) 연령대 조절효과 검증 38
4) FCB-GRID 브랜드 유형에 따른 간접효과 75
Ⅴ. 요약 및 결론 82
1. 연구의 요약 82
2. 연구의 의의 및 시사점 85
3. 연구의 한계점 및 향후 연구 방향 86
참고 문헌 87
설문지 93
Abstract 97

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