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초록·키워드
비건 식품 패키지의 색채와 라벨이 소비자 태도 및 구매 의도에 미치는 영향 장민규 조리외식경영학과 경희대학교 관광대학원 가치소비를 중시하는 트렌드가 확산하면서 ‘비거니즘’이 함께 주목받고 있고. 비건식 품은 더 이상 채식주의자에만 국한되어 있는 것이 아니라 여러 이유의 수단으로 자리 잡게되었고, 그에 따라 식품업계에서 비건식품 시장의 규모는 매년 성장을 이루고 있으 며, 이에 따른 비건 시장의 타겟팅 등 마케팅 전략 수립이 중요하다. 패키지는 소비자가 제품 구매 시 가장 먼저 마주하는 요소로 소비자들은 패키지를 통해서 제품에 관한 정 보를 얻고 제품에 대한 평가를 내리게 되며 제품의 차별화의 중요한 요소이다. 패키지디자인에서 많은 소비자태도와 구매의도에 관한 연구가 진행되었지만 비건식품 의 패키지에 대한 연구가 미비한 실정이다. 이에 본 연구는 비건식품 패키지의 색채와 시각적 요소를 바탕으로 비건식품의 소비자 태도와 구매의도의 차이검증하고 비건식품 패키지의 소비자태도가 구매의도에 미치는 영향을 검증하고자 한다. 연구의 구체적인 목적은 첫째, 비건식품 패키지의 색채에 따라서 소비자의 태도에 차이가 있는지 알아보고자 한다. 둘째, 비건식품 패키지의 색채에 따라서 소비자의 구매의도에 차이가 있는지 알아보 고자 한다. 셋째, 소비자의 태도에 따라서 소비자의 구매의도에 차이가 있는지 알아보고자 한다. 넷째, 비건식품 패키지에서 비건인증마크의 유무에 따른 소비자 태도와 구매의도가 차이가 있는지 알아보고자 한다. 다섯째, 비건식품 패키지에서 네이밍의 차이에 따른 소비자태도와 구매의도가 차이가 있는지 알아보고자 한다. 마지막으로 연구 결과를 바탕으로 한문적 시사점을 제시하고 비건식품 패키지의 색상 과 라벨에 따른 태도와 구매의도에 대한 시사점을 제시하고자 한다. 연구목적에 따라 본 연구 이전 사전 예비조사룰 통해 비건식품 연상 이미지에 따른 색채 3가지 선정, 시각적 요소 유형에 따른 5가지의 실험자극물을 제작하였고, 온라인 통해 자기기입식 설문을 진행하여 305부의 응답을 회수하였으며 불성실한 답변을 제거 후최종적으로 294부의 응답을 분석에 사용하였다. 본 연구의 실증분석 결과, 첫째, 비건식품 패키지의 색채에 따라 감정적태도, 인지적 태도, 구매의도에 차이가 나타났다. 이는 비건식품의 긍정적인 이미지에 높은 값을 보인 초록색이 긍정적인 태도와 높은 구매의도를 보였고, 반대 이미지을 보인 빨강과 부정적 이미지를 보인 검정 간의 태도는 유의미한 태도, 구매의 차이는 보이지 않았다. 둘째, 패키지의 비건인증유무에 따라 감정적태도, 구매의도에 차이가 나타났다. 이는 외재적, 시각적 단서 따라 태도와 구매의도의 차이가 있는 것으로 나타났다. 셋째, 패키지의 비건 네이밍에 대한 태도, 구매의도를 조사하였으며, 인지적태도에서 유의미한 차이가 나타났으며 감정적태도, 구매의도에서는 유의미한 차이가 나타나지 않았으며 인지적태 도의 차이 또한, 매우 근소한 차이로 확인되었다. 마지막으로 비건식품 패키지의 감정적태도가 구매의도에 정(+)의 영향, 인지적태도 부 (-)영향을 미치는 것을 나타났다. 감정적태도, 인지적태도 모두 구매의도에 영향을 주는 것으로 나타났다. 본 연구는 국내 선행연구에서 미비하였던 비건식품 패키지에 관한 연구를 색채와 시 각적요소를 중점으로 소비자태도와 구매의도에 영향에 대해 연구하였다는 점에서 학술 적 시사점을 제공하고 있다. 실무적 시사점으로 비건식품의 패키지 요소에 대한 태도와 구매의도에 대한 이해를 높여 마케팅 전략에 도움이 되는 기초 차료를 제공 할 수 있다는 점이다.
핵심어 : 비건식품, 패키지, 소비자태도, 구매의도, 색채
핵심어 : 비건식품, 패키지, 소비자태도, 구매의도, 색채
목차
- 제 1 장. 서 론1제 1절. 연구 배경 1제 2절. 연구 목적 4제 3절. 연구 구성 5제 2 장. 이론적 배경 7제 1절. 비건식품71. 비거니즘82. 비건의 유형 103. 비건 식품 시장 현황104. 비건식품에 대한 선행연구 10제 2절. 패키지 131. 패키지의 개념132. 패키지의 역할 및 기능 143. 패키지에 대한 선행연구15제 3절. 색채171. 색채의 개념 172. 패키지 색채의 역할183. 패키지 색채에 대한 선행연구 18제 4절. 비건인증마크 201. 인증마크의 개념202. 인증마크 선행연구 21제 5절. 네이밍 221. 네이밍의 개념22제 6절. 소비자태도 및 구매의도 231. 태도의 개념 232. 구매의도의 개념243. 패키지와 소비자태도에 관한 선행연구 25제 3 장. 연구방법26제 1절. 연구모형 설계 및 가설설정261. 연구모형 설계262. 연구가설 설정27제 2절. 변수의 조작적 정의 및 측정도구 구성 321. 제품선정 이유322 실험자극물 색상 선정 및 검증333 종속 변수의 조작적 정의 및 측정도구 구성39제 3절. 조사방법 및 분석방법411. 설문대상 및 실험설계412. 설문지 구성 413. 분석 방법42제 4 장. 분석결과43제 1절. 인구통계학적 특성43제 2절. 비건식품 이미지 특성 색상 연상 정도 44제 3절. 비건식품 소비 특성471. 비건식품 구매경험 및 이유, 소비행태47제 4절. 측정 도구의 타당성 및 신뢰성 분석511. 탐색적 요인 분석 및 신뢰도 분석51제 5절. 가설검증541. 비건식품 패키지 색채 및 라벨의 소비자태도 및 구매의도 차이541-1. 비건식품 패키지 색채의 소비자태도 및 구매의도 차이541-2. 비건식품 패키지 비건인증마크 유무의 소비자태도 및 구매의도 차이 ··571-3. 비건식품 패키지 네이밍의 소비자태도 및 구매의도 차이581-4. 비건식품 패키지의 소비자태도 및 구매의도의 관계 60제 5 장. 결론63제 1절. 연구 결과 요약 및 결론63제 2절. 연구시사점65제 3절. 연구의 한계점 및 향후 연구방향68참 고 문 헌69부 록77
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