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초록·키워드
본 연구는 중국 베이커리 O2O 시장에서 소비자가 경험한 디지털 서비스의 품질이 고객만족과 브랜드 충성도에 어떻게 연결되는지, 그리고 그 관계가 한국계와 중국계 브랜드에서 다른지를 검토하였다. 최근 6개월 내 디지털 주문 경험이 있는 소비자 300명을 네 브랜드에 각각 75명씩 할당하여 조사하였다. 원고의 반영적 2차 요인모형에서 DEQ는 만족(β=0.718, p<0.001)과 충성도(β=0.428, p=0.013)에 정(+)의 영향을 보였으나, 만족에서 충성도로 이어지는 경로는 유의하지 않았다. 브랜드 유형에 따른 평균 및 경로 차이도 확인되지 않았다. 측정품질은 대체로 양호했지만 상위 DEQ의 CR=0.603, AVE=0.179는 낮았다. 측정구조를 비교한 결과, 모든 문항을 하나의 요인으로 묶는 것은 적절하지 않았다. 반면, 디지털 경험품질을 7개 영역으로 구분한 경우와 이들 영역을 종합적인 디지털 경험품질로 구성한 경우는 모두 자료에 적합한 것으로 나타났으며, 두 분석 결과 간 차이도 유의하지 않았다.
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