온라인 중개쇼핑몰 이용 소비자의 계약당사자 인식과 책임귀인 패턴 탐색

조현영

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저자정보: 조현영 (대진대학교)

저널정보: 한국소비자원 소비자문제연구 소비자문제연구 제57권 제2호

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온라인 중개쇼핑몰 거래가 일상화되면서 전자상거래 관련 소비자 피해도 함께 증가하고 있으나, 피해 발생 시 중개쇼핑몰과 입점업체 중 누가 책임을 져야 하는지는 불분명한 경우가 많다. 현행 「전자상거래법」은 통신판매중개자에게 비당사자 고지의무와 함께 판매자 신원정보 제공 및 분쟁해결 조치 의무를 부과하고 있으나, 고지가 이루어진 경우 입점업체의 고의 또는 과실로 발생한 손해에 대해서는 중개자가 연대배상 책임을 지지 않는 구조이다. 이러한 법적 책임 구조를 소비자가 실제로 어떻게 인식하는지 실증적으로 탐색한 연구는 드물다. 이에 본 연구는 한국소비자원이 제공한 2025년 소비생활지표 데이터를 활용해 소비자의 계약당사자 인식과 책임귀인의 관계, 분쟁경험의 역할, 그리고 인구통계학적 특성과 디지털 소비여건 신뢰 및 소비자책임 행동과 책임귀인의 연관성을 교차분석과 다항 로지스틱 회귀분석으로 확인했다. 분석 결과, 소비자의 절반 이상이 중개쇼핑몰과 입점업체 둘 다를 계약당사자이자 책임 주체로 인식했으며, 대다수의 소비자가 어떤 형태로든 중개쇼핑몰에 책임이 있다고 응답해 법적 책임 구조와 소비자 인식 간의 괴리가 확인되었다. 소비자는 자신이 계약당사자로 인식한 주체에게 책임을 귀인하는 일관된 모습을 보였고, 이러한 경향은 다른 변수를 통제한 후에도 유지되었다. 반면, 분쟁경험의 직접 효과와 조절효과는 모두 유의하지 않아, 계약당사자 인식이 경험에 의해 쉽게 바뀌지 않는 안정적인 인지 구조임을 시사했다. 또한, 책임귀인은 인구통계학적 특성보다 디지털 소비여건 신뢰 및 소비자책임 행동과 더 밀접하게 연관되어 있었다. 본 연구에서 다루는 책임귀인은 분쟁해결의 책임 주체에 대한 소비자의 주관적 인식으로, 법적 책임의 귀속에 관한 규범적 판단과는 구별된다. 따라서 본 연구의 결과는 플랫폼 책임 확대의 직접적인 법적 근거라기보다, 현행 고지·표시 제도와 실제 거래 외관 사이의 괴리를 보여주는 정책자료로서 의미를 가진다.

As transactions through online intermediary shopping malls (open market platforms) have become a routine part of consumer life in Korea, e-commerce-related consumer harm has also increased. When harm occurs, however, it is often unclear whether the platform operator or the individual seller should be held responsible. Under the current Act on Consumer Protection in Electronic Commerce, an online intermediary is required to disclose that it is not a party to the contract, to provide the seller’s identity information, and to establish dispute resolution procedures. Where the disclosure has been made, however, the intermediary is not jointly liable for damages arising from the seller’s intent or negligence. Little empirical research has explored how consumers actually perceive this legal structure. Using the 2025 Consumer Life Indicators data provided by the Korea Consumer Agency, this study examined the relationship between consumers’ contract party perception and responsibility attribution, the role of dispute experience, and the associations of demographic characteristics, trust in the digital consumption environment, and responsible consumer behavior with responsibility attribution, employing cross-tabulation and multinomial logistic regression analyses. The results showed that more than half of consumers perceived both the intermediary shopping mall and the seller as contract parties and as jointly responsible, and that the vast majority held the intermediary responsible in some form, revealing a clear gap between the legal liability structure and consumer perception. Consumers consistently attributed responsibility to the party they perceived as their contract party, and this association remained robust after controlling for other variables. In contrast, neither the direct effect nor the moderating effect of dispute experience was significant, suggesting that contract party perception is a stable cognitive structure that is not easily revised by experience. Responsibility attribution was also more closely associated with consumers’ cognitive and behavioral characteristics than with demographic characteristics. Responsibility attribution as measured here refers to consumers’ subjective perception of who should resolve a dispute, and is distinct from the normative question of legal liability. The findings are therefore best read not as a direct legal basis for expanding platform liability, but as policy evidence of the gap between current disclosure requirements and the actual appearance of the transaction as consumers experience it.

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