표시광고법상 부당한 표시·광고의 성립요건에 관한 해석론 - 미국·EU 비교법을 활용한 공정거래저해성 요건의 해석론적 재정립 -

진재인

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저자정보: 진재인 (법무법인 지평)

저널정보: 한국소비자원 소비자문제연구 소비자문제연구 제57권 제2호

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「표시·광고의 공정화에 관한 법률」(이하 “표시광고법”) 제3조 제1항은 부당한 표시·광고의 요건으로 소비자 오인 가능성과 공정거래저해성을 병렬적으로 규정하고 있다. 그런데 대법원 및 공정거래위원회의 집행 실무는 부당성 판단의 중심을 소비자 오인 가능성에 두고 공정거래저해성에 대한 독립적 심사를 사실상 수행하지 않는 방향으로 일관되게 전개되어 왔다. 이는 두 가지 해석론적 문제를 낳는다. 첫째, 법문이 명시적으로 규정한 요건이 집행 실무에서 형해화되는 규범력 저하의 문제다. 둘째, 공정거래저해성이 소비자 오인성과 독립된 내용을 갖지 않는다면 이 요건을 왜 법문에 남겨야 하는가라는 입법론적 정당성의 문제다.
본 논문은 이 두 문제에 답하기 위해, 표시광고법상 부당한 표시·광고의 성립요건 구조를 분석하고 미국 FTC 기만성 판단구조와 EU 불공정상거래지침(UCPD)의 비교법 검토를 활용한다. 비교법 검토의 목적은 정합성 확인이 아니라, 우리 법 체계에서 공정거래저해성 요건의 해석 방향을 설정하는 데 유용한 입법례를 탐색하는 것이다. 비교법적 검토를 통해 다음을 확인한다. 양 법제 모두 소비자보호 법제에서 부당성의 실질적 기준을 소비자 오인 가능성에 두고, 경쟁질서 침해를 독립 요건으로 요구하지 않는다. 경쟁사업자 보호는 별도의 법체계(랜햄법, MCAD)를 통해 분리 처리된다. “전체적 인상” 기준은 FTC의 전체적 순인상(net impression), UCPD의 전체적 제시 방식(overall presentation), 한국의 전체적·궁극적 인상으로 수렴한다.
이를 바탕으로 본 논문은 공정거래저해성의 해석론적 위치를 다음과 같이 정립한다. B2C 소비자보호 관계에서 공정거래저해성은 소비자 오인이 인정될 때 규범적 확인 요소로 기능하며, 경쟁질서 침해를 추가로 입증해야 하는 독립 요건이 아니다. 이 해석론적 정립을 법적으로 안정화하기 위해서는 세 가지 입법적 조치가 필요하다: ① 공정거래저해성 판단 기준의 법률 수준 명문화, ② 중요정보 항목의 시행령 수준 직접 열거, ③ 경제적 이해관계 표시 의무의 시행규칙 수준 명시화.

Article 3(1) of the Act on Fair Labeling and Advertising (AFLA) stipulates two elements of unfair labeling and advertising: the likelihood of consumer deception and the likelihood of undermining fair trade order. In practice, however, both courts and the KFTC have consistently centered the unfairness analysis on consumer deception, without conducting independent examination of the fair trade order requirement. This generates two doctrinal problems: first, a normative deficit where an express statutory requirement is effectively nullified in enforcement; second, a question of legislative justification - if the fair trade order requirement has no independent content, why retain it in the statute.
This article addresses both problems by analyzing the structure of the elements of unfair labeling and advertising under AFLA and drawing on comparative examination of the US FTC deception framework and the EU UCPD, not to demonstrate normative alignment, but to identify useful interpretive models for resolving the doctrinal problem within the Korean legal system. The comparative analysis confirms three points: both the FTC framework and UCPD locate the operative criterion of unfairness in consumer deception, without requiring proof of competitive order harm as a separate element; competitor protection is addressed through structurally separate frameworks; and the overall impression standard converges - the FTC net impression standard, UCPD overall presentation criterion, and Korean overall-ultimate impression standard share the same functional structure.
On this basis, the article proposes that the fair trade order requirement be interpreted in B2C consumer protection relationships as a normative confirmation element accompanying the consumer deception finding, not as an independent element requiring separate proof. To stabilize this interpretation, three legislative measures are recommended: explicit statutory definition of the fair trade order criterion, direct enumeration of material information items at the presidential decree level, and codification of economic interest disclosure obligations at the ministerial regulation level.

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