뉴스 지불과 후원의 정치적 동기 : 정치적 소비주의, 당파적 미디어 신뢰, 그리고 유튜브 ∙ 비유튜브 후원 경로의 비교

김균수

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저자정보: 김균수 (전남대학교)

저널정보: 한국언론학회 한국언론학보 韓國言論學報 제70권 제5호

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본 연구는 국내 뉴스 이용자의 뉴스 지불과 후원을 콘텐츠 효용에 대한 시장 교환이 아니라 정치적 소비의 관점에서 조명하고, 그 동기 구조가 효용 기반의 지불(유료 구독)과 표현적·정체성 기반의 후원(기부, 크라우드펀딩, 유튜브 후원 등)에서 어떻게 분화되는지 검증하였다. 전국 성인 뉴스 이용자 1,000명을 대상으로 한 온라인 설문조사 자료를 위계적 회귀분석으로 분석한 결과, 정치적 소비주의 성향과 정치적 효능감은 인구사회학적 변인과 일반 뉴스 신뢰를 통제한 뒤에도 지불 및 후원 의사를 정적으로 예측하였으며, 정치적 소비주의 성향의 영향력은 지불보다 후원에서 유의하게 컸다. 당파적 미디어 신뢰의 역할은 두 행위에서 상반되게 나타나, 지불 의사는 일반 뉴스 신뢰에 의해 가장 강하게 예측된 반면, 후원 의사에서는 이념 일치 매체 신뢰가 유의한 예측력을 보였고 일반 뉴스 신뢰는 유의성을 상실하였다. 매체군 기반 분석에서는 보수 계열 매체, 특히 보수 성향 유튜브 채널에 대한 신뢰만이 지불과 후원을 일관되게 예측하는 이념 진영 간 비대칭이 관찰되었다. 아울러 뉴스 중요성 인식의 두 차원(개인적 vs. 사회적)은 당파적 신뢰의 효과를 서로 반대 방향으로 조절하여, 개인적 중요성은 그 효과를 키우는 반면 사회적 중요성은 줄였다. 후원을 플랫폼 경로에 따라 구분한 결과, 정치적 소비주의와 당파적 신뢰라는 공통의 동기 구조는 비유튜브 후원과 유튜브 후원에서 동일하게 작동하였으나, 유튜브 후원은 일반 뉴스 신뢰와 사실상 무관한 대신 보수 유튜브 채널에 대한 신뢰 및 고연령층과 더 강하게 결합하였다. 이러한 결과는 뉴스에 대한 지불과 후원이 단일한 ‘지불의사’로 환원될 수 없으며, 시장 교환의 논리와 정치적 표현의 논리가 행위 유형에 따라 분화되어 작동함을 보여준다는 점에서, 뉴스 지불 연구의 이론적 틀을 정치적 소비주의의 관점으로 확장하는 함의를 지닌다.

This study reframes news users' paying for and donating to news as acts of political consumption rather than as market exchanges for content utility, and examines how the motivational structure of these behaviors diverges between utility-based payment (paid subscriptions) and expressive, identity-based donation (giving, crowdfunding, Super Chat, and channel memberships). Drawing on political consumerism, partisan media trust, and perceived news importance, the study tested four hypotheses and two research questions using an online survey of 1,000 adult news users in South Korea. Partisan media trust was measured in two ways: trust in four media clusters identified by exploratory factor analysis (progressive-legacy, conservative-legacy, progressive-YouTube, and conservative-YouTube), and trust in ideologically congruent versus incongruent media among respondents with a clear ideological position. Hierarchical regression analyses showed that political consumerism and political efficacy positively predicted both willingness to pay and willingness to donate after controlling for demographics and general news trust, and the effect of political consumerism was significantly stronger on donation than on payment. Partisan media trust operated in opposite ways across the two behaviors. Willingness to pay was driven most strongly by general news trust, whereas for donation, trust in ideologically congruent media remained significant while general news trust lost significance. Media-cluster analyses revealed an ideological asymmetry: payment was predicted only by trust in conservative clusters, and trust in conservative YouTube channels was the strongest predictor of donation, a pattern that also held among ideologically moderate respondents. The two dimensions of perceived news importance moderated the effect of partisan trust in opposite directions: personal importance amplified it, whereas societal importance buffered it. The negative main effect of societal importance was identified as a suppression effect rather than a substantive relationship. When donation was disaggregated by platform pathway, the political motivational structure operated identically for non-YouTube and YouTube donation, and this result was robust to excluding the external-platform item from the YouTube donation index; however, YouTube donation was virtually unrelated to general news trust and was more strongly tied to trust in conservative YouTube channels and to elderly users. These findings indicate that paying for and donating to news do not form a monolithic construct but a differentiated set of behaviors in which the logic of market exchange governs payment and the logic of political expression governs donation. They help explain why donation can grow while payment stagnates in a portal-centered free news ecosystem, and they extend the theoretical framework of willingness-to-pay research toward political consumerism while showing that the two approaches are complementary rather than competing.

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