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저널정보
한국사회체육학회 한국사회체육학회지 한국사회체육학회지 제42권 제1호
발행연도
2010.11
수록면
237 - 247 (11page)
DOI
10.51979/KSSLS.2010.11.42.237

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최근들어 기업이 사회적 명분을 돕는 행위를 그들의 마케팅전략에 사용하는 예가 늘어나고 있다. 이런 마케팅 전략을 공익연계마케팅(Cause Related Marketing: CRM)이라고 하며 기업들은 이윤추구와 사회적 책임이행을 동시에 이룰 수 있는 공익연계마케팅을 통해 기업 또는 브랜드의 이미지관리에 나서고 있다. 이런 공익연계마케팅의 실질적 예는 국내외의 스포츠상황에서도 자주 찾아볼 수 있지만 아직 스포츠를 통한 공익연계마케팅에 관한 연구는 제한적인 것이 사실이다. 본 연구는 스포츠를 통한 공익연계마케팅에서 Schema theory와 Expectancy confirmation theory를 사용하여 브랜드의 친숙함과 기부금 액수의 차이가 공익연계마케팅을 통한 브랜드의 태도 변화에 미치는 영향을 repeated ANOVA를 통하여 분석하였다. 자료는 대한민국 서울에 위치한 대학 중, 전통적으로 우수한 농구팀을 보유한 C대학에서 구하여졌으며 전체 115명의 자료가 연구에 사용되었다. 사전연구를 통해두 개의 브랜드 (친숙한 브랜드, 비친숙한 브랜드)가 선정되었고, 10,000원의 기부금액과 30,000원의 기부금액으로 나눈 마케팅 시나리오가 작성되어 설문지에 포함되었다. 통계적 분석 결과, 참가자들의 브랜드에 대한 친숙도는 공익연계마케팅을 통한 브랜드태도 변화에 영향을 미쳤으며 (F = 116.22, p <.001, 효과크기 34%), 기부금의 크기 또한 브랜드 태도 변화에 영향을 미치는 것으로 나타났다. (F = 169.15, p <.001효과크기 43%). 하지만 브랜드의 친숙도가 미치는 영향은 기부금액이 증가할수록 줄어드는 것으로 나타났다 (F = 54.40, p <.001효과크기 19%). 기부금액이 30,000원인 경우는 브랜드의 친숙도가 미치는 영향이 통계적으로 없는 것으로 나타나, 기부금액이 클 경우에 친숙한 브랜드나 비친숙한 브랜드나 통계적으로 차이가 없는 브랜드에 대한 태도를 나타내는 것으로 나타났다. 본 연구의 결과로 볼 때, 친숙한 브랜드를 이용한 공익연계마케팅을 계획할 때는 기부금액수를 증가시키는 만큼의 효과를 볼 수 없기 때문에 기부금의 액수를 설정하는데 있어서 신중해야한다. 하지만 비친숙한 브랜드의 경우에는 기부금의 액수에 따른 효과가 크게 차이가 남으로 효과의 극대화를 위해서는 마케팅예산을 충분히 확보하고 시행하는 것이 필요하다.
#스포츠를 통한 공익연계 마케팅 #브랜드 친숙도 #기부금 액수 #브랜드 태도변화

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