도파민과 자아중심을 넘어 긍정심리와 지속 가능한 삶으로 나아가는 뉴로마케팅

이은주; 최한나; 윤미령

doi:10.15830/kjm.2023.38.3.1

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자료유형: 학술저널

저자정보: 이은주 (성균관대학교) 최한나 (성균관대학교) 윤미령 (성균관대학교)

저널정보: 한국마케팅학회 마케팅연구 마케팅연구 제38권 제3호

발행연도: 2023.8

수록면: 1 - 18 (18page)

DOI: 10.15830/kjm.2023.38.3.1

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모든 소비자는 사랑이 넘치는 평안하고 행복한 삶을 갈망하며, 소비는 인간이 살고, 사랑하고, 삶을 이끌기 위한 (Live, Love, Lead) 다양한 방법과 수단을 소비자에게 제시한다. 또한 마케팅의 핵심이 “관계”이듯이 우리의 뇌도 다른 대상과의 좋은 “관계”로부터 행복을 느끼도록 설계되어 있다. 사회적 격리와 단절 기간을 통해 우리는 보다 근원적인 행복과 건강한 삶의 목적과 의미를 주는 마케팅의 새로운 역할에 대해 뇌과학적 관점에서 새로이 생각하게 되었다. 본 연구에서는 뉴로마케팅의 새로운 두 가지 제안으로서 (1)기존의 만족 패러다임(Desire Satisfaction Paradigm) 즉 도파민 기반의 보상회로 활성에서 진화한 보다 고차원적인 뇌의 단계로, 차분하고 평화로운 신경회로(Calm and Peaceful Brain)의 활성에 대한 관심, 그리고 (2)나의 욕구에만 집중하는 자아중심(Self-Focus)의 패러다임에서 진화하여 보다 고차원적으로 지구, 자연과 주변 사람들(Earth, Nature, People)과 관계에서 균형을 회복하는 뇌(Balanced Brain)을 제시하며, 이에 대한 실증 데이터를 예시로 제시하고자 한다. 첫 번째 뇌파 연구에서는 타인과의 좋은 관계에서 오는 차분하고 긍정적인 정서 상태를 경험할 때의 뇌파를 추출하여 이를 긍정심리의 한 가지 신경학적 신호로 규명하고, 심리적 안정감과 연관되어 상대적으로 느린 알파파의 증가 및 일반적으로 갈등 인지 시 발생하는 N400의 감소를 관찰하였고, 나아가 이러한 뇌파 신호들이 욕구 지연 및 인내심의 발현을 통해 지속 가능한 친환경 제품의 소비와 연관될 수 있음을 밝혔다. 추가적으로 기능성 자기공명영상연구에서는 자아와 관련된 신경 회로의 감소가 친환경 소비와 관련됨을 발견하고 있다. 진화적으로 볼 때에도 파충류나 설치류에서도 발견되는 만족 추구의 보상 회로의 과열은 중독과 같은 뇌병리적현상의 원인이 되는 반면 차분하고 안정된 사고와 정서의 기반이 되는 고차원적인 뇌의 다양한 신경회로는 대뇌피질 및 뇌 핵심 영역의 동시다발적 협력을 기반으로 인간이 살고 사랑하고 또 지배자로서 더 높은 삶을 살 수 있도록 하는 건강한 기반이 된다. 마케팅도 이제 소비자와 세계 그리고 지구의 건강을 위해 개인 욕구 만족 추구를 넘어, 보다 고차원적 단계로 진화하여야 할 시점이다.

Consumers universally desire a life full of love, peace, and happiness. Consumption allows humans to live, love, and lead, offering a multitude of means and methods. As the essence of marketing is “relationship”, our brains too are designed to derive happiness from positive relationships with others. During periods of social isolation and fragmentation, we’ve begun to reexamine the role of marketing from a neuroscientific standpoint - valued not just for satisfying desires but for contributing to deeper forms of happiness and health. This study introduces two new neuro-marketing proposals: (1) a shift in focus from the dopamine-based reward circuit (Desire Satisfaction Paradigm) to the activation of peaceful brain circuits, and (2) the evolution from a self-focused paradigm to a more evolved state that recovers balance from relationships with the Earth, nature, and people (Balanced Brain). These propositions will be established by providing empirical data examples as the following: The first EEG study reveals brainwave signals when experiencing a calm and positive emotional state from good relationships with others. It identifies the increase of relatively slow alpha waves, associated with psychological stability, and the reduction of N400 that generally arises during conflict cognition. This study also elucidates that such brain signals can be associated with the consumption of sustainable environmentally-friendly products through desire delay and patience. An additional fMRI study shows that a decrease in self-related neuronal circuits is linked with eco-friendly consumption. From an evolutionary standpoint, the over-stimulation of reward circuits, which can be found even in reptiles and rodents, can lead to brain pathologies such as addiction. However, more advanced brain circuits that form the basis for calm and peaceful mind and emotions serve as a healthy foundation for humans to live, love, and lead well. Marketing has reached a crucial point of evolution beyond individual desire satisfaction to a higher dimensional level for the better and balanced coexistence of consumers, the world, and the Mother Earth.

#뉴로마케팅 #EEG #fMRI #Neuromarketing

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