온라인 구매에서 e-WOM 커뮤니케이션의 수용

오종철

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자료유형: 학술저널

저자정보: 오종철 (안산대학교)

저널정보: 대한경영학회 대한경영학회지 대한경영학회지 제24권 제6호

발행연도: 2011.12

수록면: 3,223 - 3,245 (23page)

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본 연구는 인터넷을 통한 구매에 있어 많은 구매자들과 관련 연구자들에 의해 중요한 요인으로 제시되고 있는 e-WOM의 구매자 수용에 대한 연구이다. 따라서 인터넷을 통해 제품을 구매하는 구매자들을 대상으로 제품의 속성에 따라 구전정보의 수용이 어떻게 달라지는지를 실증분석을 통해 검정하고, 또한 현재 나타나고 있는 e-WOM의 형태(텍스트 vs. 텍스트+이미지)에 따라 구전의 수용 정도에 어떤 차이가 나타나는지를 검증하고자 한다. 또한 온라인 쇼핑 환경에서 구전정보 수용에 영향을 미치는 영향요인을 밝혀내고 이러한 변인들 간의 관계에 대해 검정하고 또한 관여도에 따른 구전영향의 차이를 검정하고자 한다. 이러한 e-WOM은 온라인 구매에 매우 중요한 영향을 미치는 요인으로 인터넷 상에서 나타나는 구매에 대한 종합적, 실제적이고 전략적인 마케팅적 시사점을 나타낼 수 있을 것이다.

This study is about the purchaser adoption of e-WOM(Word of Mouth) that is presented as an important factor in the purchase through the Internet by many purchasers and related researchers. Therefore this study intends to examine how the adoption of WOM information gets different following the characteristics of products through empirical analysis with the purchasers that purchase products through the Internet as the subject and to examine what differences in the degree of adoption of WOM appear following the shape of e-WOM(text vs text+picture) that are appearing currently. This study examined the influence of WOM on the basis of simulation experiment design.
The contents and results of this study are summarized as follows. First, online purchasers perceived the quality of the WOM information made of the mixture of Texts and pictures as higher than the quality of the WOM information made of only Texts, and perceived the reliability of WOM information as higher and the referability of WOM as higher. Second, the information quality, credibility, referability, usefulness and choice of WOM information were perceived higher in types of complicated and expensive digital products than in products of simple functions. Third, this study deduced the e-WOM factor that has an impact on the usefulness of WOM that consumers perceive about WOM information by synthetically considering the leading studies about offline WOM and e-WOM through an exploratory analysis. As a result of the study, the quality, reliability and referability of WOM information has a direct impact on the usefulness of WOM information and the quality of WOM information also has a direct impact on the choice of WOM information.
Therefore this study presented meaningful study results that remind marketers of online shopping malls of the effectiveness and importance of WOM information besides the academic suggestion that is used to increase the understanding of WOM communications on the basis of the results of this study.

#구전커뮤니케이션 #관여도 #구매의도 #인터넷쇼핑몰 #e-WOM Communication #Involvement #Purchasing Intention

참고문헌 (73)

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1. [단행본] - 김계수 / 2006 / 인과분석방법론 / 청람

2. [학술지(정기간행물)] - 김나민 / 2006 / 인터넷 구전 수용의 영향요인 / 대한경영학회지 19 (4) : 1515 ~ 1534

3. [학술대회논문] - 김미주 / 2004 / 인터넷 쇼핑몰 이용자의 구전활동에 관한 연구 / 유통학회 동계학술발표대회 논문집 : 37 ~ 61

4. [학술지(정기간행물)] - 김성훈 / 2003 / 제품 관여도 및 제품 지식에 따른 온라인 구전정보 활용 연구 / 광고학연구 14 (1) : 257 ~ 280

5. [학술지(정기간행물)] - 김영택 / 2006 / 개인형 커뮤니티 사이트 사용자의 후기수용모형에 관한 연구 / 대한경영학회지 19 (6) : 2215 ~ 2235

이 논문의 저자 정보

오종철

소속기관 안산대학교

주요연구분야 사회과학 > 경영학 TOP 10% 사회과학 > 무역학

논문수 60 이용수 12,869

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